第二讲市场、市场营销环境、市场需求
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市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
市场营销环境及市场调查分析概述
6、消费者购买行为模式
消费者购买行为是指消费者为满足 需要，在一定购买动机驱使下，由购买 主体通过支出货币而取得商品或服务的 一种活动，即购买活动。它包括：
（1）购买主体(Who)； （2）购买对象(What)； （3）购买原因(Why)； （4）购买地点(Where)； （5）购买时间(When)； （6）购买方式(How)。
B、 新技术革命有利于企业改 善经营管理
C、新技术革命会影响零售商业 结构和消费者购物习惯。
D、知识经济带来的机会和挑战。 5、政治和法律环境 P156
案例：电信资费
6、社会和文化环境 P163
7
第二讲 >>
第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 三、宏观环境分析
讨论题： １、电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？ ２、２１世纪中国已经进入老龄化时代，这种人
２、主要解决的问题 P168 （1）哪些人构成了市场？
——谁是购买者？购买者 （2）他们/购买什么商品？
——购买什么？购买对象 （3）他们为什么购买这些商品？
——为什么购买？购买目的 （4）谁参与了购买过程？
——谁参与了购买？购买组织 （5）他们以什么方式购买商品？
——如何购买？购买行为 （6）他们什么时候商品？
2、宏观（市场营销）环境：
那些给企业造成市场机会和市 场威胁的主要社会力量，包括人口 环境、经济环境、自然环境、技术 环境、政治和法律环境以及社会和 文化环境。
第二讲 >>
第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念
3、微观（市场营销）环境：
是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量，包括企 业本身及其市场营销渠道企业、市 场、竞争者和各种公众，这些都会 影响企业为其目标市场服务的能力。
市场营销环境分析
价值链分析的重点在于价值活动分析。加之活动主要包括基本活动 和支持活动，如下图：
企业基础结构
支持活动
人力资源管理 技术开发
采
购
进货后勤 生产作业 发货后勤 经营销售 服务
2021/8/10
基本活动
24
基本活动
基本活动是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全
部活动
1.进货后勤。提供产品或服务所需的接收、储存、输入物资、分配产 品的各种活动，如进货、仓储、存货控制、车辆调度及向供应商退货等。
2.生产作业。将投入品专为最终产品的活动，如机械加工、组装、测 试、包装、设备管理及维修等。
3.发货后勤。收集、存储、散发和分销给客户的活动，如产品库存、 搬运、送货、订单处理、车辆调度和进度安排与控制等。
4.经营销售。提供吸引客户购买产品的活动，如广告、定价、公关促 销、人员促销、销售渠道选择等。
过去5年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、 过去战略对今天和未来的影响
22
公司内部条件分析
价值链分析 资源审核 资源效力与资源效率
2021/8/10
23
价值链分析
迈克尔·波特的价值链分析，是通过价值链把公司行为分解成一些 与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动（价值 链系统运作过程中创造价值并予以实现的方式或能力）通过比其竞争对 手更出色地执行这些战略来赢得竞争优势。
2021/8/10
13
微观环境分析
2021/8/10
14
企业内部环境
财务
研究 开发
营销
企业
采购
2021/8/10
会计
制造
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渠道企业
企业基础结构
支持活动
人力资源管理 技术开发
采
购
进货后勤 生产作业 发货后勤 经营销售 服务
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基本活动
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基本活动
基本活动是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全
部活动
1.进货后勤。提供产品或服务所需的接收、储存、输入物资、分配产 品的各种活动，如进货、仓储、存货控制、车辆调度及向供应商退货等。
2.生产作业。将投入品专为最终产品的活动，如机械加工、组装、测 试、包装、设备管理及维修等。
3.发货后勤。收集、存储、散发和分销给客户的活动，如产品库存、 搬运、送货、订单处理、车辆调度和进度安排与控制等。
4.经营销售。提供吸引客户购买产品的活动，如广告、定价、公关促 销、人员促销、销售渠道选择等。
过去5年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、 过去战略对今天和未来的影响
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公司内部条件分析
价值链分析 资源审核 资源效力与资源效率
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价值链分析
迈克尔·波特的价值链分析，是通过价值链把公司行为分解成一些 与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动（价值 链系统运作过程中创造价值并予以实现的方式或能力）通过比其竞争对 手更出色地执行这些战略来赢得竞争优势。
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微观环境分析
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企业内部环境
财务
研究 开发
营销
企业
采购
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会计
制造
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渠道企业
市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件
劣势(weakness)
✓1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面
是企业决策层只重视当前战术和策略， 忽视长远战略，湮没在日常经营性事物 中，不能统观大局；另一方面企业缺乏 应对复杂多变环境的企业运作战略策划 人才。这个问题是当前实现企业持续发 展、保持长久竞争优势的核心问题。
劣势(weakness)
3
5
248
1
6
7
威胁分析矩阵图
O分析矩阵图
成功的可能性
大
小
力潜 大 3
7
在
的 吸
小
6
引
4
2
15 8
机会分析矩阵图
环境分析综合评价图
平机 高
会 水
低
威胁水平
低高Βιβλιοθήκη 理想业务 成熟业务冒险业务 困难业务
公司可选择的四种业务
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
第二讲 营销系统及市场营销环境分析
第一节 营销系统及环境分析 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第四节 市场环境SWOT分析
第一节 营销系统及环境
营销中介
人口、经济环境
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 企业 价格
政治、法律环境
促销 竞争者
公众 顾客
社会、文化环境
企业与市场营销环境
企业市场营销环境的定义： 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性
货币 物品, 服务
中间商市场
货币 物品, 服务
第二节 微观营销环境分析
市场营销微观环境是指企业本身及对企 业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏 观环境之间的一种营销环境。
市场营销环境分析案例
发下，产生了开发一次性纸尿布旳灵感。但其实当初已经有一次性 旳纸尿布出目前美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发觉，这 些纸尿布仅占了整个美国婴儿用具市场旳1%。原因首先在于产品 价格太高，其次是父母们以为这种一次性产品日常并不好用，只是 在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告 显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一种巨大旳生育高峰期 ，巨大旳婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需旳换尿布旳次数，这 是多么大旳一种市场，蕴涵着多么大旳消费量！于是宝洁企业研究 出了一种既好用又价格低廉旳一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今日，“娇娃” 一次性纸尿布依然是宝洁企业旳 拳头产品之一。
美观念、价值观念等）
案例一：脱销旳胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病旳特效药，20世纪80年代末期，因为
宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全方面停产。根据这一情况，国家下文要求 1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂 对胰岛素市场进行了全方面旳分析，以为本厂与其他生产厂商一样 面临着严峻旳威胁，但同步也潜伏着良好旳市场机会，其根据是： ①胰岛素旳使用期为两年，1987、1988年进口旳产品最迟用到 1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打 算生产胰岛素。③胰岛素旳生产需要一定旳周期。根据以上旳分析， 该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素旳脱销。据此，该厂 在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989 年底在武汉召开旳全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2 月在广州召开旳医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷 纷向该厂订货，仅此一项产品在这几种月中就为该厂创净利20万元 以上。 案例思索：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?
美观念、价值观念等）
案例一：脱销旳胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病旳特效药，20世纪80年代末期，因为
宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全方面停产。根据这一情况，国家下文要求 1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂 对胰岛素市场进行了全方面旳分析，以为本厂与其他生产厂商一样 面临着严峻旳威胁，但同步也潜伏着良好旳市场机会，其根据是： ①胰岛素旳使用期为两年，1987、1988年进口旳产品最迟用到 1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打 算生产胰岛素。③胰岛素旳生产需要一定旳周期。根据以上旳分析， 该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素旳脱销。据此，该厂 在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989 年底在武汉召开旳全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2 月在广州召开旳医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷 纷向该厂订货，仅此一项产品在这几种月中就为该厂创净利20万元 以上。 案例思索：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?
市场与市场环境PPT课件
大
小
威胁矩阵
影 响
大
程 度
小
成功概率
大
小
机会矩阵
威大 胁 程小 度
机会程度
大
小
风险型企业
困难型企业
理想型企业
成熟型企业
威胁—机会矩阵
案例：红塔集团的经营战略
3
二、企业的宏观市场环境分析
1、政治环境
l 国际政治环境
l 国内政治环境
2、经济环境
l 经济形势
l 收入水平
l 消费趋势
l 消费结构
a：恩格尔系数=（居民用于食品的
第二讲 市场环境分析
1
一、市场环境分析的意义与方法 1、市场环境对企业的影响及对策 （1）带来机会——抓住机会 （2）带来威胁 l 直接对抗 l 减缓 l 转移 （3）既带来机会也带来威胁 l 抓住机会 l 避开或减少威胁影响
2
2、市场环境分析方法——威胁—机会矩阵分析
威 胁大 程 度小
发生概率
要求：掌握市场环境分析的方法， 系统地分析本企业面临的环境。
10
个人观点供参考，欢迎讨论！
6
（2） 识别竞争者的策略
（3） 确定竞争者的目标
（4） 评估竞争者的优势与劣势
（5） 估计竞争者的反应模式
l 从容不迫型
Hale Waihona Puke l 选择型l 凶猛型
l 随机型
（6） 设计竞争者的情报系统
（7） 选择主要竞争对手和回避的 竞争对手
（8） 选择企业要采取的对策
7
2、竞争优势建立与保持
买方侃价能力
卖方侃价能力
支出/消费支出总量）×100%
b：恩格尔系数的经济意义
第二讲市场分析-PPT精选
为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83部热 线电话，雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。
13
面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动 摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，30％的人说喜 欢新口味可口可乐，而60％的人却明确拒绝新口味可口可 乐。
故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐 的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。
调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果 更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法——秘不宣人， 长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。 于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。
9
可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更 甜、泡沫更少的新可口可乐样品。
在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了 又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个 城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进 行口味测试的活动。结果60％的消费者认为新可乐比原来 的好，52％的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程 度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推 向市场只是个时间问题。
备注
20人X50元 50样本X50元 500样本X15元/样本 500样本X20元/样本 督导与巡查差旅费 500样本X2元/样本 程序设计数据分析
文字排版，5份装订 税金与利润
31
市场调查费用构成
项目费用构成（元）
问卷设计
问卷印刷
访问员培训
4% 10% 8%
4% 2% 4% 5% 15%
试调查 访问员劳务支出 访问礼品支出
《孙子兵法-军形篇》
两军对垒，敌我争胜，孙子主张“先胜”。“先”是先 觉、先见、先行、先声，“胜”乃胜券在握。若要胜， 前提法则是“先胜”。
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面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动 摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，30％的人说喜 欢新口味可口可乐，而60％的人却明确拒绝新口味可口可 乐。
故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐 的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。
调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果 更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法——秘不宣人， 长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。 于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。
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可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更 甜、泡沫更少的新可口可乐样品。
在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了 又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个 城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进 行口味测试的活动。结果60％的消费者认为新可乐比原来 的好，52％的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程 度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推 向市场只是个时间问题。
备注
20人X50元 50样本X50元 500样本X15元/样本 500样本X20元/样本 督导与巡查差旅费 500样本X2元/样本 程序设计数据分析
文字排版，5份装订 税金与利润
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市场调查费用构成
项目费用构成（元）
问卷设计
问卷印刷
访问员培训
4% 10% 8%
4% 2% 4% 5% 15%
试调查 访问员劳务支出 访问礼品支出
《孙子兵法-军形篇》
两军对垒，敌我争胜，孙子主张“先胜”。“先”是先 觉、先见、先行、先声，“胜”乃胜券在握。若要胜， 前提法则是“先胜”。
第二章 市场营销环境 新 (1)
第二讲市场营销环境知己知彼百战不殆——孙子出门看气侯营销识环境生意知行情信息抵万金宝洁公司的教训尿布太薄吸水性不好尿布太厚德国婴儿香港婴儿没有经过实地试营销婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。
德国母亲比较制度化早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。
宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别认识营销环境●任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定环境中。
企业营销活动要以环境为依据，主动去适应环境，同时又要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。
原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。
于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功认识营销环境●根据环境对企业的影响关系，可将环境分为微观环境和宏观环境。
微观环境microenvironment 宏观环境macroenvironment●微观环境：存在于企业周围的直接环境，包括营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众。
微观环境直接影响与制约企业的营销能力宏观环境：涉及广泛的外部因素，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化和自然环境等。
宏观环境影响微观环境的一系列巨大的社会力量“早一粒晚一粒”●“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。
●2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。
一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。
这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。
生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。
他们的兴奋形成了新的潮流。
市场营销环境分析案例
案例思考： 案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使 “指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销 营销中介 营销中介、实体分配公司、 营销中介 服务机构、金融机构) 服务机构、金融机构) 顾客 竞争者 媒介公众、政府机构、民间团体等） 公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等）
注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出
案例思考： 案例思考 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？
案例三： 娇娃” 案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启 发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的 纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些 纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价 格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在 旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显 示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期， 巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是 多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出 了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的 拳头产品之一。 案例思考： 案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例二： 案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新 技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团 通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市 投资旅游、房地产、娱乐等项目。
第二讲：营销环境分析
对环境的重要性比较看重的另一个公司——日本松下的总裁松下幸 之助的一句名言“我们的企业成功的秘籍就是——下雨打伞”，意思是要 适应环境。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。
市场营销与市场营销环境
市场营销与市场营销环境市场营销是指企业通过对市场和顾客需求的研究，制定并实施一系列营销策略和活动，以达到满足顾客需求、实现企业利润最大化的目标。
而市场营销环境则是指市场中各种力量和因素对市场营销活动的影响与制约。
本文将从市场需求、竞争环境、法律法规以及社会文化等方面来论述市场营销与市场营销环境关系。
一、市场需求的影响市场需求是市场营销活动的基础，也是市场营销环境的核心因素之一。
市场需求的变化直接影响着企业的产品定位、市场定位以及营销促销策略的制定。
因此，企业需要密切关注市场需求的变化，并根据市场需求的不同阶段来调整营销策略，以适应市场的变化。
例如，在高度竞争的市场中，企业要根据市场需求的变化来不断创新，提供与市场需求相匹配的产品和服务。
二、竞争环境的影响竞争环境是指市场中的竞争对手以及它们的营销活动对企业营销策略的影响。
在激烈的竞争环境下，企业需要通过差异化的营销策略来脱颖而出。
比如，通过产品的独特性、品质、价格等方面来与竞争对手区分开来，吸引顾客的眼球。
同时，企业需要不断分析竞争对手的营销策略，及时调整自己的营销活动，以保持竞争优势。
三、法律法规的影响法律法规作为市场营销环境中的重要组成部分，对企业的市场营销活动有着明确的规定和限制。
企业需要遵守相关的法律法规，对产品和服务进行合法合规的营销，以避免法律风险和商业声誉受损。
比如，虚假广告、价格欺诈、垄断行为等都是违法行为，企业应该进行合规审查，确保自己的营销活动符合法律法规的要求。
四、社会文化的影响社会文化因素对市场营销环境具有重要影响。
不同的国家和地区有着不同的文化习俗、价值观念以及消费行为，企业需要在传播信息、产品设计和营销方案上进行相应调整。
比如，在一些宗教信仰比较重要的地区，企业在营销活动中需要尊重当地的宗教文化，不得使用具有冒犯性的符号和言论。
只有正确理解和应对社会文化的变化，企业才能更好地融入市场，与顾客建立起良好的关系。
综上所述，市场营销与市场营销环境密不可分。
市场和市场营销环境PPT课件
6、否定需求(负需求)——有些消费者对某些产品或服务不但没有需求,而且持回避的态度,拒绝购买或消费。 有几种情况: (1) 产品质量不好,安全有问题。 (2) 价格特别高,或服务态度不好。 (3) 由特殊原因产生。 对策:扭转性营销——分析原因,消除障碍
2、动摇性需求(退却需求)——市场上对某种产品或服务的需求逐渐减少,出现需求衰退的现象。 对策:恢复性营销——增加产品功能和用途,寻找新的目标市场 3、不规则需求(波动需求)——供求失衡,一会儿供过于求,一会儿供不应求。 对策:同步性营销——增加产品库存,鼓励淡季消费,或利用价格杠杆调节
7、有害需求(无益需求)——对消费者身心健康有不利影响,甚至带来危害的需求。 对策:抵制性营销——采取限制措施,或者禁止生产和销售 8、无需求(零需求)——消费者对某种产品或服务缺乏认识和了解,或客观上没有用处,因而毫无兴趣,漠不关心。 对策:刺激性营销—— (1)将产品或服务与市场需求结合; (2)改变市场环境,创造新的需求; (3)加强广告宣传,使消费者了解产品,激发购买欲望。
二、经济环境主要是指社会购买力。 1、消费者收入 个人收入——个人从各种来源获得的所有货币收入。包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利和馈赠等。 个人可支配收入——个人收入中扣除直接负担的各种款项。如:个调税、工会会费等。 个人可任意支配收入——个人可支配收入中减去生活消费支出(衣、食、住、行)剩下的那部分收入。消费者可以随心所欲、任意投向,是影响消费者需求变化最活跃的因素。
3、居民储蓄 4、消费信贷有三种形式: (1)短期赊销 (2)分期付款 (3)信用卡信贷
三、政治与法律环境 1、政治因素 2、法律因素 (1)对企业施行管理的立法 (2)对社会和消费者利益保护的立法 四、社会文化环境 五、科学技术环境 六、自然环境
2、动摇性需求(退却需求)——市场上对某种产品或服务的需求逐渐减少,出现需求衰退的现象。 对策:恢复性营销——增加产品功能和用途,寻找新的目标市场 3、不规则需求(波动需求)——供求失衡,一会儿供过于求,一会儿供不应求。 对策:同步性营销——增加产品库存,鼓励淡季消费,或利用价格杠杆调节
7、有害需求(无益需求)——对消费者身心健康有不利影响,甚至带来危害的需求。 对策:抵制性营销——采取限制措施,或者禁止生产和销售 8、无需求(零需求)——消费者对某种产品或服务缺乏认识和了解,或客观上没有用处,因而毫无兴趣,漠不关心。 对策:刺激性营销—— (1)将产品或服务与市场需求结合; (2)改变市场环境,创造新的需求; (3)加强广告宣传,使消费者了解产品,激发购买欲望。
二、经济环境主要是指社会购买力。 1、消费者收入 个人收入——个人从各种来源获得的所有货币收入。包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利和馈赠等。 个人可支配收入——个人收入中扣除直接负担的各种款项。如:个调税、工会会费等。 个人可任意支配收入——个人可支配收入中减去生活消费支出(衣、食、住、行)剩下的那部分收入。消费者可以随心所欲、任意投向,是影响消费者需求变化最活跃的因素。
3、居民储蓄 4、消费信贷有三种形式: (1)短期赊销 (2)分期付款 (3)信用卡信贷
三、政治与法律环境 1、政治因素 2、法律因素 (1)对企业施行管理的立法 (2)对社会和消费者利益保护的立法 四、社会文化环境 五、科学技术环境 六、自然环境
市场营销第2讲营销环境分析S
学龄前儿童 学龄儿童 少年（10-19） 青年（20－40） 中年（40－65） 老年（65以上）
2020/12/21
7
民族与宗教
民族
中国有56个民族 日本几乎只有一个民族 ……
宗教
伊斯兰教 佛教： 天主教 ……
2020/12/21
8
（4）家庭状况
• 家庭单位的数量和家庭平均 人口的多少都会引起市场需 求量及购买习惯的变化。
• 趋势：家庭规模小型化。
• 家庭生命周期7个阶段： • 未婚期——年轻单身 • 新婚期——年轻夫妻，没
有孩子 • 满巢期一——年轻夫妻，
有6岁以下的幼儿 • 满巢期二——年轻夫妻，
有6岁和6岁以上儿童 • 满巢期三——年纪较大的
夫妻，有已能独立的子女 • 空巢期——身边没有孩子
的老夫妻 • 孤独期——单身老人独居
5
（2）人口分布
• 人口密度和人口流动量，影响着不同地区市场需求 量的大小。
• 居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、 传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和 购买行为的差异。
2020/12/21
6
（3） 人口构成
• 自然构成：性别、年龄等
• 社会构成：民族、宗教、职业、教育程度等
人口可以细分为 六个年龄组：
• 人类的消费方式、需求或欲望的顺序以及满足需求 的方式都属于文化范畴
• 文化是有差异的
2020/12/21
15
5、自然 环境
自然环境
2020/12/21
16
6、技术环境 新技术环境下消费者需求的变化：
1.使消费者需求趋于个性化 2.使消费者需求趋于理性化
3.使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择
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民族与宗教
民族
中国有56个民族 日本几乎只有一个民族 ……
宗教
伊斯兰教 佛教： 天主教 ……
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8
（4）家庭状况
• 家庭单位的数量和家庭平均 人口的多少都会引起市场需 求量及购买习惯的变化。
• 趋势：家庭规模小型化。
• 家庭生命周期7个阶段： • 未婚期——年轻单身 • 新婚期——年轻夫妻，没
有孩子 • 满巢期一——年轻夫妻，
有6岁以下的幼儿 • 满巢期二——年轻夫妻，
有6岁和6岁以上儿童 • 满巢期三——年纪较大的
夫妻，有已能独立的子女 • 空巢期——身边没有孩子
的老夫妻 • 孤独期——单身老人独居
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（2）人口分布
• 人口密度和人口流动量，影响着不同地区市场需求 量的大小。
• 居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、 传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和 购买行为的差异。
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（3） 人口构成
• 自然构成：性别、年龄等
• 社会构成：民族、宗教、职业、教育程度等
人口可以细分为 六个年龄组：
• 人类的消费方式、需求或欲望的顺序以及满足需求 的方式都属于文化范畴
• 文化是有差异的
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5、自然 环境
自然环境
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6、技术环境 新技术环境下消费者需求的变化：
1.使消费者需求趋于个性化 2.使消费者需求趋于理性化
3.使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择
第二讲 营销调研内容
1.总人口
2.人口地理分布
3.家庭总数和家庭平均人口数
4.民族构成
5.年龄构成
6.性别差异
7.职业构成
8.教育程度
（三）消费者购买动机和行为调研
1.消费者购买动机调研
所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。消费者购买动机调研的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。
（2）人员推销调研
①人员推销基本形式的调研
②推销人员的调研
（3）营业推广调研
（4）公共关系调研
课时：1课时
一.市场宏观环境调研
（一）政治环境调研
（二）法律环境调研
（三）经济环境调研
1.生产方面
2.消费方面
（四）社会文化环境调研
（五）科技环境调研
（六）地理和气候环境调研
二.市场微观环境调研
（一）市场需求调研
1.社会购买力总量及其影响因素调研
2.购买力投向及其影响因素调研
（二）消费者人口状况调研
第二讲营销调研内容
【学习目标与要求】
知识点
1．市场基本环境调研的内容构成
2．市场需求调研与市场供给调研的主要内容及其影响因素
技能点
1．能解释说明市场基本环境调研的主要内容
2．结合实例说明影响供求的因素
3．到企业去，认识市场营销环境调研的内容
教学方法
1.案例教学
2.问题驱动法
3.互动交流教学法
4.情景模拟法
（3）产品生命周期调研
3．价格调研
4．销售渠道调研
5．促销调研
（1）广告调研
例如，日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，对消费者就化妆品的需求心理和消费情况进行调研，他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为15—17岁的消费者，她们讲究打扮、追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二种类型为18—24岁的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；第三种类型为25—34岁的消费者，她们大多数已结婚，因此对化妆品的需求心理和消费行动也有所变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各类型的特点大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各个消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。
2.人口地理分布
3.家庭总数和家庭平均人口数
4.民族构成
5.年龄构成
6.性别差异
7.职业构成
8.教育程度
（三）消费者购买动机和行为调研
1.消费者购买动机调研
所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。消费者购买动机调研的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。
（2）人员推销调研
①人员推销基本形式的调研
②推销人员的调研
（3）营业推广调研
（4）公共关系调研
课时：1课时
一.市场宏观环境调研
（一）政治环境调研
（二）法律环境调研
（三）经济环境调研
1.生产方面
2.消费方面
（四）社会文化环境调研
（五）科技环境调研
（六）地理和气候环境调研
二.市场微观环境调研
（一）市场需求调研
1.社会购买力总量及其影响因素调研
2.购买力投向及其影响因素调研
（二）消费者人口状况调研
第二讲营销调研内容
【学习目标与要求】
知识点
1．市场基本环境调研的内容构成
2．市场需求调研与市场供给调研的主要内容及其影响因素
技能点
1．能解释说明市场基本环境调研的主要内容
2．结合实例说明影响供求的因素
3．到企业去，认识市场营销环境调研的内容
教学方法
1.案例教学
2.问题驱动法
3.互动交流教学法
4.情景模拟法
（3）产品生命周期调研
3．价格调研
4．销售渠道调研
5．促销调研
（1）广告调研
例如，日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，对消费者就化妆品的需求心理和消费情况进行调研，他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为15—17岁的消费者，她们讲究打扮、追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二种类型为18—24岁的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；第三种类型为25—34岁的消费者，她们大多数已结婚，因此对化妆品的需求心理和消费行动也有所变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各类型的特点大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各个消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。
市场与市场营销环境
社会环境
包括文化、风俗、价值观念等 社会要素的Байду номын сангаас境，对于企业发 展的谋划和创新都有一定的影 响。
市场营销概念与原则
1 营销概述
通过竞争来实现长期盈利的企业行为。有效 的营销体系，可以使企业在行业竞争中占据 优势。
2 营销原则
包括顾客至上、定位明确、创新求变、系统 中长期性的规划等，都是营销成功的关键原 则。
市场与市场营销环境
市场营销环境是企业开展市场活动的外部环境，也是企业应对市场竞争的关 键因素。本次分享将为您介绍市场营销的各个方面，让您了解如何在不同市 场及场景下展开营销活动。
市场定义与概述
1
市场的基本概念
指的是交易双方进行商品、服务以及其
市场的功能与作用
2
他价值的交换的场所。
通过物价及生产、消费行为的调节等，
营销渠道
通过多种渠道的整合和优化，优化营销流程，达 到省时、省力、省成本的营销目标。
市场营销实施和控制
1
市场控制
2
营销活动的报表和评估工作，是提高企
业市场话语权和判断力的途径之一。
3
市场实施
通过营销计划的执行和市场营销策略的 实施来达到市场营销目标。
市场评估
通过数据收集来了解自身企业在市场上 的竞争态势和市场占有率。
3 营销策略
以价值链优化、顾客导向等为基础的经营策 略，可以使企业保持持续的发展及竞争力。
4 营销目标
让消费者满意，从而实现企业长期持续的盈 利，并扩大市场份额和影响。
市场细分和目标市场
市场细分
将市场按照不同的因素划分为不 同的市场部分，形成有针对性的 营销策略。
目标市场
营销活动的方向和目的，确定后 通过定位和差异化来达到市场营 销的最大化效益。
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成功可能性
威胁发生可能
（三） 宏观营销环境因素
宏观环境：是指那些给企业造成市场机会
二
和环境威胁的主要社会力量，这些社会 力量代表企业不可控制的变量。
、 人口环境
市 经济环境
场 政治与法律环境
营 自然、文化、科技环境
销
环
境
人口环境
人口规模及增长速度
二
市场=人+购买意向+购买力
人口多，市场潜力大，企业营销机会多；
场
购买力；（主要是可支配收入）
购买动机。生理动机和心理动机（理智的和情感的）。
一 、 市 场
பைடு நூலகம்
（五）市场竞争结构（基本模式）
完全竞争市场：市场中企业非常多，每个企业以相同的方式向市场提供 同类的、标准化的产品。（棉花、西瓜、粮食等）
特点：A、不同生产者的产品几乎相同；B、每个生产者只占市场份额 的一小部分，不可能控制市场；C、生产者和销售者的进入和退出基本没 有障碍；D、竞争主要表现为价格，广告宣传并不重要。
、 市
人口多也会吃掉经济增长，制约经济发展，破坏生态环境； 各种资源、能源、运输、教育等供应偏紧，国民素质偏低。
人口的地理分布：人口分布密度、人口流动量；
场 营
不同地区
人口构成：自然构成：性别、年龄； 社会构成：民族、职业、教育程度。
销 家庭：家庭数量、类型的变化。
环
境
经济环境
社会购买力
国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入；
业只能处于一种从属的地位。寡头竞争中控制市场的企业依赖的主要是资 源的有限性、技术的先进性、资本规模的集聚以及规模经济效益。（汽车、 飞机、电脑等）
特点：A、几家企业相互依存、相互制约；B、几家企业之间竞争激烈， 表现为非价格竞争，注意形象；C、进入和退出壁垒较高。
独家垄断市场：由某一家大企业占有整个市场，其他企业基本无法进入。 （电力）
场的特点。
二、 企业市场营销环境
（一）企业营销环境的含义
二 是指企业营销管理职能外影响企业与顾客交换能力的 外部各种因素或力量。
、 环境特点：具有强制性、不可控性、动态（发展）性
市
和不确定性。
企业面对的环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动中；
场
环境的变化可以给企业带来可利用的机会，也可带来威胁；
按物质形态分：物质产品市场、服务市场、技术市场、 信息市场、…… 按购买目的分：生产资料市场和消费品市场。
一 按组织性质分：政府市场、企业市场。 、 按消费习惯分：日用品、选购品、特殊品市场。
按耐用程度和购买频率分：耐用和非耐用。 注意：A、分类是重要的科学分析方法，关键掌握分
市 类标准。B、分类标准的选取和划分程度根据分析问题 场 的需要确定。C、综合运用分类标准。D、注意各类市
营 销
许多变动往往具有突然性，并形成巨大的冲击。
企业行为：一方面监测、把握环境力量的变化，在变 化中抓住利于企业发展的机会；另一方面，在变化中
环
避开或减轻不利于企业发展的威胁。
境
人口—经济环境
公众
技术—生态环境
市
供应者
企业
营销中介 顾 客
场
营
销
环
境
竞争者
图 政治—法律环境
社会—文化环境
二 、
（二）分析市场营销环境的目的和基本思路
特点：A、不存在或基本不存在竞争；B、企业主要考虑在合理的价格 水平上尽可能保质保量地满足市场消费需求；C、通常会有一些法律限制 和政府干预。
（六）常见市场类别
按商品销售地域分：农村市场和城市市场。特点： 按交易形式和批量分：零售市场和批发市场。特点： 按管理方式分：计划市场和非计划市场。
按货源分：农产品市场和工业品市场。
一 、 市 场
（一）市场的含义
商品交换的场所。（强调地理位置） 某一产品的所有现实和潜在买主的总和。（强调顾客） 商品供求双方的力量相互作用的总和。（强调交易活动和行为） ❖ 是指商品流通领域交换关系的总和。反映的是商品流通的全局。（抽 象意义） ❖理解注意：A、市场随生产力发展而产生，随商品交换关系而发展。
二
市场供求状况：供求总量比例和结构比例；
、
通货膨胀与通货紧缩； 储蓄和消费者信贷。
市 消费者收入和支出
场 营
消费者收入=个人可支配收入+可任意支配收入 个人可支配收入=收入-直接交纳的各项税款和非税负 担（罚款等）
B、市场性质由从事交换活动的当事人间的交换关系确定。 C、市场具备条件：存在可供交换的商品（包括有形货物和无形
服务）；存在提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；商品的价格符 合买卖双方的利益要求。
（二）市场的基本功能和作用
基本功能：交换；信息。 作用：
保证再生产的连续进行； 经济结合的功能，实现不同商品生产者之间的经济联系和经济结合； 具有引导商品生产面向消费需求的功能，满足消费； 具有劳动比较的功能，通过竞争实现“优胜劣汰”，促进社会进步。
垄断竞争市场：参与市场竞争的企业尽管比较多，但彼此提供的产品 （服务）有差异，一些企业会由于其在产品或服务上的某些优势而获得对 于部分市场的相对垄断地位。（服装、化妆品等）
特点：A、竞争激烈，且表现为非价格竞争；B、进退障碍较小；C、 价格控制能力差；D、重视促销。
寡头垄断市场：一个行业被少数几家相互竞争的大企业所控制，其他企
目的：寻求机会，回避威胁。
企业不能从根本上控制环境的变化（客观性），但企业可以积 极主动地去预测、发现和分析环境变化的趋势及特点，及时甚至 超前采取相应的措施去适应环境的变化。
基本思路（方法）：机会－－威胁分析矩阵（法）。
市
场机
理想 型
营
销 会 成熟型
风险 型
吸 引
力
大 困难型 小
环
境
威胁
威 胁 程 度
（三）市场竞争的基本形式
价格竞争。包括高价撇油、低价薄利多销。 非价格竞争。包括产品、渠道、促销方式的竞争。
❖理解注意：A、竞争是资源的选择和争夺，竞争是多 样化的。
B、对企业而言，价格竞争是必然的。
一 （四）市场的构成要素
、 宏观构成要素：一定量的供应与一定支付能力的需求。
微观构成要素：
市
人口；（主要是人口的自然特征）
公司有五种类型：
第 二
其一为令事情发生；
讲
市 其二想到事情会发生；
市场
场 、 其三观望事情的发展；
需市
求场 营
其四惊讶与已发生的事情；
销
环 境
其五对已发生的事情漠然无知。
、
第二讲 市场、市场营销环
境、市场需求
第 二
一、市场
讲 二、市场营销环境
市 三、市场需求
市场 场、 需市 求场
营 销 环 境 、