第二讲市场营销环境

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▪ 第五季代价错误的代价是,这个耗费 数千万元推广的新品牌,尽管广告语 路人皆知,但在不少地方,连走上货 架的机会都没有。
▪ “莫名其妙”是对第五季营销的最好 评价。
一、含 义
1、科特勒的含义:不可控制、参与者和影响 力 与企业营销活动有潜在关系的所有外部力 量和相关因素的集合,是影响企业生存和 发展的各种外部条件。 注意理解:潜在关系
▪ 巨额推广费 + 神秘配方,这个新产品着实调足 媒体胃口。
▪ 2002年初,健力宝以3100万元获得中 央电视台世界杯足Hale Waihona Puke Baidu赛“赛事直播独家特 约播出”权。
▪ 这就意味着,健力宝在世界杯期间,平均 每天要为这个新品牌支出近100万元巨 额广告费用。
定位
▪ 世界杯开战,新品牌 终于揭开面纱。
▪ 新品牌断然和健力宝 运动饮料脱离关系, 与以前健力宝用运动 名人推广不同,新产 品则给自己打上了时 尚的标签,以迎合年 轻消费者的口味。
▪ 在新的渠道战略中,健力宝将保留9个直供 商——家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、 上海华联、上海联华、北京华联、深圳百 佳和大润发,其高昂的进场费也将由健力 宝支付。
▪ 其他将由各地的经销商进行供货,包括一 些非常大的零售终端,如广州好又多、西 安家世界等。
产品渠道
▪ 销售公司的另一个重点就是建立第五季的 品牌店,包括制作标牌、重新装修门店、 设置冰柜、张贴发放宣传品等措施,“所 有这些内容健力宝公司都不会向店主收取 费用,而算在营销费用中。”
产品生产
▪ 当“第五季”世界杯广告在6月份铺天盖地 的时候,除了张海的老家河南等少数几个 中原省市,大部分地方都见不到铺货。
▪ 甚至已经到了10月初,华北地区仍然没有 见到“第五季”的产品。在怀柔的北京生 产厂国庆之前刚刚上马”第5季”的生产线, 还没有大规模生产,更没有大规模进入市 场。
产品渠道
▪ 由于要同城管、工商等各个部门打交道, 工程进展不象健力宝想象的那样快。这样 的品牌店,全国是5000家。
第五季的失败之处
▪ 在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策 略,对于快速消费品来说,几乎没有成功的 可能,第五季也不例外。
▪ 同时推广多规格、多产品,因为无法判断那 种产品更容易销售,厂家、渠道均只能平均 分散,从而导致推广重点不明,进而形成巨 额的库存,降低现金流转速度。
2、包括
微观环境要素 直接营销环境 主从关系
宏观环境要素 间接营销环境
3、营销环境的发展(企业的外界环境化) 销售市场 政府、工会、竞争者 自然生态、科技、社会文化 政治、法律
二、特点
客观(非意志性) 差异(地点) 多变(时间)
相关(相互制约) 不可控性
三、市场营销环境与企业活动
环境
企业要适应环境
▪ 企业生存:最后不得不降价求生存。形成 价格战,以至于偷工减料。 租金高 工资上 涨压力大
第一节 市场营销环境的含义及其 特点
▪ 思考:企业的营销环境包括哪些内容?
第五季的营销分析
▪ 资本运作高手张海在入主健力宝之初,就利用 媒体放出声来,要用10亿元为健力宝打造一个 具有“神秘配方”的全新饮料品牌。
丽兹·卡尔顿饭店的内部文化 VS.
华为文化的大讨论
丽兹-卡尔顿饭店:内部营销为本
▪ 大多数公司都只注重外部营销,追求品牌忠诚度和顾 客满意的价值,他们忽视了内部员工满意的一面,而 丽兹卡尔顿饭店恰恰是从内部营销入手,提出“照顾 好那些照顾顾客的人“,作出了营销创新。这也是许 多卓越公司成功的奥秘,即要提高品牌忠诚度,必须 首先培养忠诚的员工,提高员工的满意度。 丽兹-卡尔顿饭店是一家拥有28个连锁分店的豪华 饭店。它以杰出的服务闻名于世,吸引了5%的高层职 员和上等旅客。超过90%的丽兹-卡尔顿饭店的顾客仍 回该饭店住宿。尽管该饭店的平均房租高达150美元, 但这28家丽兹-卡尔顿饭店的入住率高达70%。
▪ 另外对于生产厂家来说,因为产品规格多、 品类太多,也存在难以组织生产、销售管 理困难等等问题。
▪ 在上市之初就强行多种型号产品,无疑是 犯了基础错误。
第五季的失败之处
▪ 由于健力宝多年来沿袭代销制,对于快速 消费品非常重要的分销和终端管理,健力 宝几乎无能为力。
▪ 在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖 和控制的情况下,就草率进行广告轰炸, 则是第五季犯下的第二个常识错误。
第3章
市场营销环境
世界经济发展七大趋势
▪ 信息引领经济发展 ▪ 技术表现为独立的商品形态 ▪ 私人资本成为国际资本流动主力 ▪ 国际经济体系面临重组 ▪ 高素质人才无国界流动 ▪ 各国之间的依赖性增强 ▪ 发展中国家改革和开放相互兼容
2014企业面临的经济环境
▪ 民营企业 :投资营商环境持续恶化
企业
企业没法改变环境
联系现实思考:
▪ 1、企业往往有的习惯思维——讨价还价: 将供应商作为竞争对手,尽可能减弱其讨 价还价的能力。
▪ 2、思考:在经济活动中,上下游企业之间 是什么关系?竞争还是共生?
四、营销部门与内部环境
内部环境对营销的影响。
顾客作为核心功能,营销作为整体功能。而 且还应该是全员营销。
▪ 在挑选职员时,就象饭店质量部门副经理帕特里克.米 恩(Patrick Mene)说的那样:“我们只要那些关心别 人的人。”为了不失去一个客人,职员被教导要做任何 他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉,必 须对此投诉负责,直到解决为止。丽兹-卡尔顿饭店的 职员还被授权当场解决问题,而不是需要请示上级。每 个职员都可以花2000美元来平息客人的不满,并且只要 客人高兴,允许职员暂时离开自己的岗位。在丽兹-卡 尔顿饭店,每位职员者被看做是“最敏感的哨兵、较早 的报警系统。”丽兹-卡尔顿饭店的职员们都理解他们 在饭店的成功中所起的作用,正如一位职员所说:“我 们或许住不起这样的饭店,但是我们却能让住得起的人 还想到这儿来住。”丽兹-卡尔顿饭店承认和奖励表现 杰出的职员。
▪ 在球赛直播开始前的黄金时段里, 一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的 动感青年,很快就让第五季的广告 语“现在流行第五季”广为人知。
产品延伸
▪ 张海团队在市场启动之初,推出第五季 的众多延伸产品,包括6大系列,30多 个品种,产品类别横跨茶饮料、碳酸饮 料、果汁、纯净水等,可谓一问世就是 子孙满堂。
▪ 该饭店的著名信条是:“在丽兹-卡尔顿饭店, 给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我 们保证为客人提供最好的个人服务和设施,创 造一个温暖,轻松和优美的环境。丽兹-卡尔顿 饭店使客人感到快乐和幸福,甚至会实现客人 没有表达出来的愿望的需要。” 丽兹-卡尔顿饭店为了履行诺言,不仅对服务人 员极为严格的挑选和训练,使新职员学会悉心 照料客人的艺术,还培养职员的自豪感。
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