第二讲营销环境分析

消 费
收入 分配
经济发 展水平
居民 储蓄
国际贸易
国际贸易的发展 国际贸易政策 世界贸易组织
其他
国际经济组织
国别 经济环境
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问题 思考：
通胀预期给消费市 场带来哪些变化？
1. 消费者呈现趋低消费；
划算、 经济、 省钱
2.团购网站大量出现；
团购神话肇始于美国的Groupon。 Groupon成 立于金融危机最谷底时的2008年11月。创始人为 芝加哥西北大学音乐专业的安德鲁 梅森。
的触动”心声征集活动，并作为德芙心声巧克力 上市三部曲的终结篇在世贸天阶上演浪漫放飞。
• 新媒体案例精选
☆ “释放激情，再绘经典”
——新甲壳虫车贴设计大赛今日启动
设计大赛的8位获胜者将各赢得一部苹果笔记 本电脑。他们的获奖作品也将被做成真实的车贴 在路演中逐一展示。
该活动抓住了目标受众新甲壳虫的粉丝，即 20-30岁年轻人的特质以及勇于表达自我的渴望。
• C. 奖项设置： • 总排行榜大奖设置
“心声征集”活动作品所获得的投票四周连续累计，计入活动总排行榜 。 总排行榜前200（排名1-200）名粉丝：获得精美的德芙“心声证书” 一张 活动结束后，心声专家团将从活动总排行榜前200件心声作品中选出 100名，登上2011年德芙心声巧克力的锡纸包装。
2010年1月，满座网、优享团等率先推出类似 的团购业务。3月份迎来第一次高峰。除了像“拉 手网”、“美团网”、“阿丫团”、“糯米网” 等专业团购网站外，一些传也计划或已经进入网络团 购领域。网络团购消费者的特点：以白领阶层为主；对
• 组委会评审时间：2009年10月19日-2009 年10月23日
• 获奖公布时间： 2009年10月28日
可口可乐与腾讯
在此次合作中，腾讯特别为可口可乐的明星 代言人，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余 文乐和李宇春等特别制作了3D QQ秀酷爽造型。 通过3D技术特制代言人形象，可口可乐为年轻消 费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台，巩 固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。
德芙“心声”巧克力
<开心网>一句话的触动——德芙心声“心声征集”
• A. 参与方式：
活动
• 1. 登录“德芙心声”首页。
• 2. 成为“德芙心声”粉丝。
• 3. 在首页的标签中点击“发布心声”，输入你心底最想表达的话并 按下“提交”键。【注意：为了能在包装锡纸上呈现最好印刷效果， 心声字数仅限20个字】
——高锦民[海王药业广告部] 有钱不是万能的，但没钱是万万不能的；做消费品市场 ，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性 市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万 不能的。”
——段永平[步步高公司总经理]
小众时代信息接受特征：碎片化
1. 接受信息的渠道分散：信息接受渠道不仅有报纸、杂 志、电视、广播、路牌、灯箱等传统媒体，更有车载移动 电视、楼宇视频、网络论坛、博客、社交网站、微博、手 机短信等新媒体平台。
一、营销环境的一般理论
(二) 营 销 环 境 的 分 类
营销环境和内部条件
外部环境
内部条件
宏观环境 微观环境 自然环境 组织文化 经营条件
经济环境 政治环境
供应商 顾客
原料、人才、信 息、技术、资本
的供应者
社会环境 技术环境
竞争者
现有竞争者
政府
替代品生产者
关系：双赢、合作式竞争 压力集团
价 格
分 销
联合利华回应政府罚款决定：充分了解中国国情
• 国家发改委昨天宣布，联合利华（中国）有限 公司多次“散布涨价信息，扰乱市场价格秩序” ，上海市物价局近日对其作出200万元罚款的行 政处罚。这是政府价格主管部门针对散布涨价信 息扰乱市场秩序行为开出的首张高额罚单。
• 联合利华表示：“作为负责任的跨国公司，联 合利华一贯遵守中国的法律法规及联合利华全球 商业准则。我公司本着消费者利益至上的原则， 为消费者提供安全优质的产品。”
价格较为敏感；年轻的消费群体。
(三) 社 会 文 化 环 境 分 析
二、PEST分析
文化是一个令人困惑又使人激动的概念。不 同学科、不同国家、不同学者的认识不同，对 文化的理解也不同。据说，全世界学术界对文 化的定义共有260多种。
“ 文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程中 所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社 会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”
社会文化环境 Social
二、PEST分析
(一) 政 治 法 律 环 境 分 析
国际营销
• 政治体制：君主制、 共和制
• 立法制度、行政制度、 司法制度
• 政党制度 • 国家关系 • 政治稳定性 • 政府廉洁效率 • 民族主义 • 政治风险
• 大陆法系 • 英美法系
国内营销
• 国家政策 －－货币政策 －－财政政策 －－产业政策 －－流通政策 －－投资政策 －－消费政策 －－劳动工资政策
中国市场呈现出的 “从大众化转向小众 化”的趋势，企业的 市场营销体系应怎样 转变？
从产品角度看； 从定价角度看； 从宣传和沟通角度看； 从渠道的角度看。
大众化营销时代的名言：
央视广告语——“相信品牌的力量”
中央电视台招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰，攀 上“珠峰”，它的高度和视野，是你爬遍其他所有的“山 峰”也达不到的。
英国实行严格的广告管制 (一) 政 治 法 律 环 境 分 析
二、PEST分析
对主要的电视广告，由独立机构—“传播办 公室”管辖。
对虚假广告重点监管，严查重罚。 对涉及儿童、金融、药品、营养品、慈善、 宗教等领域的地那是广告管制十分严格。“滋补 品”、“天然”等词汇不得 出现。 肯德基在英国做过一个广告，由于画面里面 的汉堡包大于实际的汉堡，播出后被一千多人投 诉。英国广告标准局接到投诉后，专门做了调查， 证实了消费者的投诉，勒令肯德基停播这个广告。 名人广告不得用“我推荐”、“我信赖”等。
国际金融市场:国际货币 市场、国际资本市场、 外汇市场 汇率及其变动 国际金融组织
二、PEST分析
国际经济环境是指各种直接或 间接影响和制约营销的经济因
国际金融 素的集合。
(二) 经 济 环 境 分 析
中周期 短周期 长周期
国际经济 环境
经济 周期
通货 膨胀
国民 收入
经济 体制
基础 设施
营销
城市 化
活动海报将会出现在大学校园和经销商的展 厅以吸引受众参与，同时，在MSN、优酷、土豆 、新浪和搜狐等网站上也将进行在线的活动推广 。
• 活动时间：
• 车贴设计大赛
• 在线提交作品时间：2009年9月15日-2009 年10月15日（以系统时间为准）
• 公众投票时间：2009年9月15日-2009年10 月14日（过期将无法投票）
“火炬在线传 • 递”
政治环境 Politicai
经济人口环境 Economic
政治干预
宏观经济政策
方针政策
经济发展水平
P
政治局势
储蓄与贷款
E
国体与政体
消费结构
收入水平
S
人口变化
行业、企业
T
教育水平
分
科学技术发展
价值观念
析
自然地理因素
语言文字 宗教信仰
技术自然环境 Technogical
审美观念 风俗习惯
《价格法》第十四条规定：经营者不得有捏造、散 布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨 的行为。
《价格违法行为行政处罚规定》第六条明确规定， 经营者违反价格法第十四条的规定，捏造、散布 涨价信息，扰乱市场价格秩序的，责令改正，没 收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有 违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款， 情节较重的处50万元至300万元以下的罚款；情 节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理 机关吊销营业执照。
• 4. 完成提交心声后，你会获得一次抽奖机会。来试试你的好运气吧 ，我们准备了丰富的奖品等着你！
• 5. 心声提交成功后，可以点击“查看心声”看看大家以及你的好友 们都在说什么，如果你有那么一句特别触动你，就给它投上宝贵的一 票吧！
• 6. 别忘了让你的好友也来帮你投票哦，我们为每周排行榜前100位 准备了惊喜大礼！周排行榜每周清零重新统计，机会多多！
12月28日晚，德芙心声巧克力与开心网和新 浪微博粉丝一起，在巨幅梦幻天幕下，以一次浪 漫冬夜的心声放飞，点亮了2011的期待。
长250米，宽30米的巨幅电子梦幻天幕下，14 万网友参与创作的25万条心声汇聚熠熠浓情，在 网友中间共鸣最多、最强烈的100句心声，在这 里尽情绽放。
这些心声来自德芙心声巧克力发起的“一句话
• 周排行榜大奖设置： • 周排行榜针对本周内所提交心声按投票数排序，周排行榜每周清零重新
统计，机会多多哦！ • 一等奖每周3名（排行榜1-3名），将获得Apple iPad32G一台 • 二等奖每周12名（排行榜4-15名），将获得iPod Nano 6代8G一台 • 三等奖每周85名（排行榜16-100名），将获得德芙淘宝抵用卷100元
美国一些学者在论及文化与营销的关系时给文化下的定 义是：文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、 风俗习惯、以及人类作为一个社会成员所必须的各种能 力和习惯的综合的整体。可分别用于一个民族、一个国 家、一个年龄层次、一个职业阶层等等不同层面。
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反映人对自然世界的 利用、改造和创造的 关系，即人与物质的 关系，表现为人的物 质生产和物质创造活 动，其目的和结果是 获得物质财富。以物 质活动及其结果－产 品、服务等物质财富 为载体而表现出来的 文化，是物质文化。 它是一种表层文化。