第三讲市场营销环境分析

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内容摘要
房地产营销环境分析是使房地产企业 及时抓住市场机会，充分发挥自身优势， 使企业在竞争中处于有利地位的先决条件 和重要基础。因此，房地产企业在开展市 场营销活动中，首先必须高度重视市场营 销环境分析。
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第一节 房地产市场营销环境概述
• 市场营销环境是企业营销职能外部的 不可控制的因素和力量。
港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华 侨人数）134735万人，比上年末增加644 万人。
二、经济环境
(一)国民经济发展水平 (二)通货稳定情况 (三)消费者收入 (四)消费者支出模式 (五)消费者储蓄和信贷情况
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
• 宏观环境是指间接影响房地产企业市 场营销活动的各种环境因素，包括人口环 境、经济环境、政治法律环境、技术环境 、自然环境和社会文化环境。宏观环境对 企业的营销活动虽有间接影响，但它却是 给企业造成市场机会和环境威胁的主要因 素，它对房地产企业营销活动的影响是广 泛而深远的。
• 营销活动要以环境为依据，企业要主 动地适应环境，而且要通过营销努力去 影响环境，使环境有利于企业的生存和 发展，有利于提高企业营销活动的有效 性。
一、房地产市场营销环境的概念
房地产市场营销环境 是指影响房地产企业生 存和发展的各种内部条 件和外在因素的总和。 房地产企业的营销环境 由宏观环境和微观环境 构成。
形势
三、政治法律环境
(一)政治体制、经济管理体制、政府与房地 产企业的关系
(二)法律法规 (三)政府的方针政策
四、自然环境
(一)资源的短缺 (二)环境污染
五、技术环境
• 技术创新给房地产企业带来的好处： 一是可以促使企业开发新产品，满足顾客
新的需要； 二是可以降低成本，增强企业的竞争力； 三是为市场营销管理提供先进的物质基础
不可控性与能 外部环境因素对企业来说是不可wk.baidu.com制的，但企业面对环境 动性的统一 可发挥能动性，主动适应环境
第二节 房地产市场营销宏观环境分析
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境 (一)人口数量及其增长率 (二)人口结构 (三)家庭规模及结构
人口环境
人口数量 年龄结构
地理分布 家庭规模
人口性别
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万 人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为 12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长 率为5.89‰。
• 据国家统计局网站消息，2011年末，中国 大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖 市和中国人民解放军现役军人，不包括香
第三讲 房地产市场营销环境分析
第三章 房地产市场营销环境分析
熟悉:房地产营销环境的影响因素； 了解:房地产营销环境的概念和特 点 掌握:房地产营销机会分析、环境 威胁分析、企业内部环境分析、竞 争对手分析、项目营销的SWOT分析 等的内容、步骤和方法
能够学会从战略的高度对当地房地产市 场环境进行SWOT分析
• 微观环境是指直接影响房地产企业服务其 目标市场能力的各种因素，包括企业本身 、消费者、供应商、中间商、竞争者以及 社会公众等。微观环境对房地产企业的营 销活动具有直接影响，微观环境中的各种 行为者都是在宏观环境中运作并受其影响 的。
二、房地产市场营销环境的特点
关联性和相对分离性
•关联性是指房地产市场营销环境的 各种构成要素之间不是孤立存在的 ，而是相互联系、相互影响的，一 个因素的变化会导致许多因素的变 化。
； 四是影响企业营销策略的制定。
科学技术对企业的市场营销是“创造 性的破坏力量”，是一把双刃剑。
六、社会文化环境
文化是人类在社会发展过程中所创 造的物质财富和精神财富的总和。包括 ： • 价值观念 • 伦理道德 • 宗教信仰 • 风俗习惯等因素。
第三节 房地产市场营销微观环境分析
一、企业 • 企业包括市场营销管理部门、其他职能部
• 其次，资源供应的价格及其变化趋势 直接影响房地产的成本，最终影响房地产 企业产品在市场上的竞争力。
• 再次，供应资源的质量水平直接影响 到房地产企业产品的质量。
三、营销中介
• 营销中介是指协助房地产企业将产品 销售给最终购买者的中介机构，包括中间 商和辅助商。
特征
内容
多变性和相对 环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素 稳定性的统一 变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有
些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应
差异性和同一 不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 性的统一 同一地区、同一行业面临环境又有共同性
关联性和相对 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独 考察
层次性和差别性
环境因素是个多层次的集合。第一层次 是最里层的，是房地产企业所在的地区 环境，第二层次是房地产企业所在城市 或省的政策法令、规划要求等因素。第 三层次是整个国家的政策法规、社会经 济等因素，包括国情特点、全国性的市 场条件等。不同房地产企业的外界环境 存在着许多的差别。
二、市场营销环境的特征
变化性和相对稳定性
• 房地产市场营销环境中各因素都是不 断变化的。一方面，各种环境因素自 身是不断变化的；另一方面，某一环 境因素的变化又会引起相关环境因素 的变化。
环境的不可控性 与企业的能动性
• 环境因素分为三类： 第一类是企业不可控制的因素 第二类是企业可以施加影响 第三类是企业可以控制的因素
门和企业最高管理层。
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
二、供应商
• 供应商是指为房地产企业提供建筑材料、 建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企 业和个人。
• 他们对房地产企业营销活动的影响主要体 现在以下几个方面：
• 首先，资源供应的可靠性直接影响到 房地产企业的生产能否顺利进行。