第三讲市场营销环境分析
第三讲市场营销变量与环境分析(精)
第四讲市场营销变量与市场环境因素分析本讲主要内容:一、明确、了解市场及其变化规律二、分析主要的市场变量三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响四、环境变化对企业的影响——适者生存一、市场变化的主要原因——市场变量分析1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状况。
2、市场变量(按市场要素划分）：供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量(1)供给型市场变量•即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。
•包括：机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等（2）需求型市场变量•即由市场需求状况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂,且相关变量较多，相互关系比较微妙。
•市场需求=f（a、b、c、--——--、n)•人的需要：–自然的、社会的、思维的–人的活动、人的生存条件、人的社会关系–温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源(进---——-）（3）关系型市场变量•即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等.•市场经济：民主经济、关系经济•市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德(伦理）关系、文化关系、自然关系、种族（民族）关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等3、企业的外部市场变量与内部市场变量4、市场变量的多样性与复杂性5、市场变量之间的互动关系（1）共变与逆变（2）巨变与微变(3）突(速）变与渐变(4）恒变与暂变6、看不透的市场变化——多变量互动二、市场营销环境因素分析(阅读教材P164 第五章扫描营销环境)（一）什么是市场营销环境(二）影响市场变化的主要环境变量（一)什么是市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。
包括所有相关的环境因素.这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。
第三讲市场营销环境分析
消费模式变化受以下因素影响：
¬ 消费者收入状况 ¬ 家庭生命周期的阶段 ¬ 家庭所在地与消费品生产、供应状况 ¬ 城市化水平 ¬ 商品化水平 ¬ 劳务社会化水平
第三讲市场营销环境分析
3、自然环境因素
¬ 包括自然资源状况、地形状况、气候状 况、环境污染状况等。
政府干预加强
污染严重
自然环境
资源短缺
能源费用增加
第三讲市场营销环境分析
对威胁的反应：
¬ 反抗：试图限制或扭转不利的发展
¬ 减轻：通过调整市场营销组合等来改善 环境适应，以减轻环境威胁的严重性
¬ 转移：决定转移到其他赢利更多的行业 或市场。
第三讲市场营销环境分析
二、市场营销环境因素
自然因素
经济因素 竞争者因素
政策法制因素
供应商—企业—中间商---顾客
第三讲市场营销环境分 析
2020/12/8
第三讲市场营销环境分析
企业战略目标 市场机会分析
环境 分析
消费者 分析
竞争者 市场 分析 分析
市场细分 确定目标市场
第三讲市场营销环境分析
寻求优势：现代企业营销环境分析
一、营销环境及其对企业市场营销的意义：
1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。
2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机
会之间寻求利益的行为。
第三讲市场营销环境分析
市场营销环境分析的意义
¬ 使企业把握有利的营销机会，在日益复 杂多变的市场竞争中立于不败之地。
¬ 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活 的应变措施。
市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
市场营销环境分析
市场营销环境分析
一、市场营销环境分析
1.市场经济环境
市场经济环境指的是商业活动的特定环境，它包括社会环境、技术环
境和经济环境。
市场营销理论对经济环境的影响较大，因此关注市场经济
环境的变化及其对市场营销活动所带来的影响较为重要。
经济环境因国家
的政治经济制度、社会制度、国内的政府税政政策、宏观经济政策等外部
因素的影响而发生变化，这些因素均会直接或间接地影响到市场营销活动
的成败。
如国家的政治经济制度的变化会影响投资者们参与市场活动的热情；市场化水平的提高会改变消费者们对消费者权利的了解和诉求；社会
保障制度的可能对消费支出水平或模式带来影响；税政政策的变动可能会
影响企业的投资预期；宏观经济政策的变动可能会影响企业的收入和利润，从而影响企业对市场营销活动的投入情况。
2.社会文化环境。
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
第三讲 园艺产品市场营销环境分析
2、性别结构
到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤
男人的目的简单明确，他们行动如疾风闪 电，买到牛仔以后只是稍稍地在饮料店、 书摊旁边徜徉了一下，然后迅速功成身退 ；
女人：小小的赠品研究半天，一个打折把 购物单马上加倍，还忘不了家里的另一 半……
消费需 购买动机 求
购买决策 购买过 购买时机 程
(六)科学技术环境
第三讲 市场营销环境分析
一、园艺产品营销环境的含义
园艺产品 营销环境
产品自身因素
外界因素
科学技术 社会文化 环境保护 政治法律 。。。
影响园艺产品市场营销活动 及目标实现的各种内、外客 观因素的总和
分析营销环境的目的
环境变化 要发生
消费者需求变化 有企业发财的机会
有消费者未满足的需 营销的机会
不同职业人群的鲜花消费需求
白领（11.8%）、私营企业中的工作人员（10.2%）经常买花， 集体企业中的工作人员仅有1.7%的人经常买花；
在对未来一年买花的预期上，白领有47.5%的人会增加买花 支出，其次是个体私营业主（39.2%），私营企业的工作人 员有26.2%的人会增加买花投入；
收入水平与鲜花消费呈正相关关系。家庭月收入在2500元以 上的人群中，有12.6%的人经常买花，74.7%的人买过花，而 家庭月收入在1000元以下的人群中，仅有1.5%的人经常买花， 37.6%的人买过鲜花。
4、职业结构
主要成员职业：有工人、农民、知识分子等。知识分子 用于文化教育消费的支出明显高于体力劳动为主的工人。
收入水平：贫困型消费模式，挣钱只是养家糊口；温饱 型消费模式，其消费开支用于购买生存资料多；小康型 消费模式，购买力向“高、精、新、多功能”的消费资 料投放，支付能力对购买能力的约束弱化；富豪型消费 模式，消费趋于随心所欲，追求名牌，这种消费结构的 人数极少，但消费倾向影响很大。
第三讲 市场营销环境案例
中美史克：从“PPA事件”中恢复元气中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。
该公司总投资额2994万美元，1987年10月19日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力23亿片/粒/支，代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。
开业以来，中美史克曾被评为中国最大的500家外商投资工业企业之一、首届全国十佳医药三资企业之一、天津市外商投资知识密集和技术密集型企业之一、2001年《财富》中被评为中国最受赞赏的外资企业之一，于1998年取得GMP认证证书，2000年被天津市人民政府授予“连续十年荣获先进外商投资企业”称号。
药品“新康泰克”上市以前，该公司的拳头产品之一是“康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。
新千年末政策环境这一重要营销外部环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。
事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。
研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。
十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。
在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。
当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。
中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。
中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。
市场营销中的市场营销环境分析
市场营销中的市场营销环境分析市场营销环境分析在制定营销策略和决策过程中起着至关重要的作用。
对市场环境进行准确分析可以帮助企业了解市场状况、抓住机遇、应对挑战，从而制定出更加针对性的营销策略。
本文将从宏观环境和微观环境两个方面对市场营销环境进行分析。
一、宏观环境分析1.政治环境政治环境是指政府对市场经济发展的态度和行为。
政府的政策、法规以及政治形势的变化都会对市场营销产生一定的影响。
企业需要密切关注政府的政策调整和法规变化，以便及时调整自己的营销策略。
2.经济环境经济环境是指市场中货币流通、财富分配和经济发展水平等因素。
通货膨胀率、GDP增速、就业率等宏观经济指标都会对市场营销产生直接或间接的影响。
企业需要了解经济环境的基本状况，以便制定适应市场的定价策略和销售策略。
3.社会文化环境社会文化环境是指市场中人群的价值观、生活方式和消费习惯等因素。
不同的社会文化环境对产品需求和消费行为产生深远影响。
企业需要了解目标市场的文化差异，适应消费者的需求和偏好，以提供更加满足市场需求的产品或服务。
4.技术环境技术环境是指科技进步对市场营销产生的影响。
新的技术革新不仅改变了产品的生产方式和品质，也改变了市场营销的模式和手段。
企业要紧跟时代潮流，利用新技术提高生产效率和营销效果。
二、微观环境分析1.竞争对手分析竞争对手分析是指对市场中直接竞争对手的情况进行分析。
包括竞争对手的规模、市场份额、产品特色、竞争策略等因素。
通过对竞争对手进行深入分析，企业可以发现自身的优势和劣势，并针对性地制定相应的竞争策略。
2.顾客分析顾客分析是指对目标市场中潜在顾客或现有顾客进行分析，了解他们的需求、购买力以及购买行为等。
企业需要通过市场调研、数据分析等手段对顾客进行细致观察，以便为他们提供更加个性化的产品和服务。
3.供应商和分销渠道分析供应商和分销渠道分析是指对企业的供应商和分销渠道进行评估，了解他们的可靠性、稳定性和效率等因素。
市场营销环境的分析方法及市场机会分析
市场营销环境的分析方法及市场机会分析引言概述：市场营销环境的分析是企业制定市场营销策略的重要基础，只有深入了解市场环境的各种因素，企业才能更好地把握市场机会，制定有效的营销策略。
本文将介绍市场营销环境的分析方法及市场机会分析的相关内容，帮助企业更好地开展市场营销工作。
一、市场营销环境的分析方法1.1 宏观环境分析宏观环境分析是指对整体经济、政治、社会、文化等方面的环境进行分析，以了解整体市场环境对企业的影响。
1.2 行业环境分析行业环境分析是指对所处行业的竞争格局、发展趋势、供应链等方面进行分析，以了解行业的发展状况和竞争情况。
1.3 微观环境分析微观环境分析是指对企业自身的资源、能力、竞争对手、客户等方面进行分析，以了解企业在市场中的定位和竞争优势。
二、市场机会分析2.1 消费者需求分析通过调研消费者的需求和偏好，了解市场上的潜在需求和趋势，为企业提供开发新产品或服务的方向。
2.2 竞争对手分析通过对竞争对手的产品、定价、营销策略等方面进行分析，了解市场上的竞争格局和竞争优势，为企业提供制定竞争策略的参考。
2.3 市场趋势分析通过对市场发展趋势、技术变革、政策法规等方面进行分析，了解市场的发展方向和机遇，为企业提供把握市场机会的依据。
三、市场营销环境的分析工具3.1 PEST分析PEST分析是指对政治、经济、社会、技术等方面的因素进行分析，帮助企业了解宏观环境对企业的影响。
3.2 SWOT分析SWOT分析是指对企业内部的优势、劣势以及外部的机会、威胁进行分析，帮助企业制定有效的市场营销策略。
3.3 竞争分析竞争分析是指对竞争对手的产品、定价、市场份额等方面进行分析，帮助企业了解市场竞争格局和自身的竞争优势。
四、市场机会分析的实施步骤4.1 制定分析计划确定分析的目标、范围和方法，明确分析的重点和重要性。
4.2 收集相关数据通过市场调研、数据分析等方式，收集所需的市场数据和信息。
4.3 分析和总结对收集到的数据进行分析和整理，找出市场机会和潜在问题，为制定营销策略提供依据。
第三章：市场营销环境分析
人口
政 治
营销中间商
法 律
社
经 济
会 公 众
竞
企业
争 者
社 会 文
化
供应商
顾客
自然生态 科学技术
图3-1 市场营销环境因素概览
三、微观环境因素
1、企业自身 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、公众 6、竞争者
供应商
指为企业及其竞争者提供所需要素、资源 的有关企业、组织和个人。
供应商提供的要素价格、质量、数量和及 时与否直接影响企业的产品生产和市场竞 争力。
第三章：市场营销环境分析
一、市场营销环境及其特性 二、企业与营销环境的关系 三、微观市场营销环境 四、宏观市场营销环境 五、环境分析与营销对策 六、案例： 贝塔斯曼的中国难题
一、营销环境及其特性
1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。
2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果 (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机
液晶 背投 等离子
TCL 康佳 海信
图3-3 竞争者类型
社会公众
外部公众
外部公众
融资公众
内
媒介公众
部 公
众
政府公众
社团公众 社区公众 一般公众
图3-4 社会公众构成
四、宏观环境因素
人口环境 经济环境 自然环境 技术 环境 政治/法律环境 社会/文化环境
（一）人口环境
人口规模 人口结构 人口增长 地理分布 人口迁移
2、 社会文化影响消费心理、消费习惯。
3、可分为主体（核心）文化和亚文化。 主体文化是一种具有高度持续性的价值观念体系。 亚文化是主体文化背景下形成的文化分支，包括种族、 地域、宗教等文化。
市场营销-市场营销环境ppt课件
36
2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
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六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
6
一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
38
③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
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区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
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特征
内容
多变性和相对 环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素 稳定性的统一 变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有
些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应
差异性和同一 不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 性的统一 同一地区、同一行业面临环境又有共同性
关联性和相对 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独 考察
门和企业最高管理层。
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
二、供应商
• 供应商是指为房地产企业提供建筑材料、 建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企 业和个人。
• 他们对房地产企业营销活动的影响主要体 现在以下几个方面：
• 首先，资源供应的可靠性直接影响到 房地产企业的生产能否顺利进行。
• 其次，资源供应的价格及其变化趋势 直接影响房地产的成本，最终影响房地产 企业产品在市场上的竞争力。
• 再次，供应资源的质量水平直接影响 到房地产企业产品的质量。
三、营销中介
• 营销中介是指协助房地产企业将产品 销售给最终购买者的中介机构，包括中间 商和辅助商。
• 微观环境是指直接影响房地产企业服务其 目标市场能力的各种因素，包括企业本身 、消费者、供应商、中间商、竞争者以及 社会公众等。微观环境对房地产企业的营 销活动具有直接影响，微观环境中的各种 行为者都是在宏观环境中运作并受其影响 的。
二、房地产市场营销环境的特点
关联性和相对分离性
•关联性是指房地产市场营销环境的 各种构成要素之间不是孤立存在的 ，而是相互联系、相互影响的，一 个因素的变化会导致许多因素的变 化。
地理分布 家庭规模
人口性别
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万 人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为 12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长 率为5.89‰。
• 据国家统计局网站消息，2011年末，中国 大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖 市和中国人民解放军现役军人，不包括香
2
内容摘要
房地产营销环境分析是使房地产企业 及时抓住市场机会，充分发挥自身优势， 使企业在竞争中处于有利地位的先决条件 和重要基础。因此，房地产企业在开展市 场营销活动中，首先必须高度重视市场营 销环境分析。
3
第一节 房地产市场营销环境概述
• 市场营销环境是企业营销职能外部的 不可控制的因素和力量。
• 营销活动要以环境为依据，企业要主 动地适应环境，而且要通过营销努力去 影响环境，使环境有利于企业的生存和 发展，有利于提高企业营销活动的有效 性。
一、房地产市场营销环境的概念
房地产市场营销环境 是指影响房地产企业生 存和发展的各种内部条 件和外在因素的总和。 房地产企业的营销环境 由宏观环境和微观环境 构成。
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
• 宏观环境是指间接影响房地产企业市 场营销活动的各种环境因素，包括人口环 境、经济环境、政治法律环境、技术环境 、自然环境和社会文化环境。宏观环境对 企业的营销活动虽有间接影响，但它却是 给企业造成市场机会和环境威胁的主要因 素，它对房地产企业营销活动的影响是广 泛而深远的。
变化性和相对稳定性
• 房地产市场营销环境中各因素都是不 断变化的。一方面，各种环境因素自 身是不断变化的；另一方面，某一环 境因素的变化又会引起相关环境因素 的变化。
环境的不可控性 与企业的能动性
• 环境因素分为三类： 第一类是企业不可控制的因素 第二类是企业可以施加影响 第三类是企业可以控制的因素
形势
三、政治法律环境
(一)政治体制、经济管理体制、政府与房地 产企业的关系
(二)法律法规 (三)政府的方针政策
四、自然环境
(一)资源的短缺 (二)环境污染
五、技术环境
• 技术创新给房地产企业带来的好处： 一是可以促使企业开发新产品，满足顾客
新的需要； 二是可以降低成本，增强企业的竞争力； 三是为市场营销管理提供先进的物质基础
第三讲 房地产市场营销环境分析
第三章 房地产市场营销环境分析
熟悉:房地产营销环境的影响因素； 了解:房地产营销环境的概念和特 点 掌握:房地产营销机会分析、环境 威胁分析、企业内部环境分析、竞 争对手分析、项目营销的SWOT分析 等的内容、步骤和方法
能够学会从战略的高度对当地房地产市 场环境进行SWOT分析
层次性和差别性
环境因素是个多层次的集合。第一层次 是最里层的，是房地产企业所在的地区 环境，第二层次是房地产企业所在城市 或省的政策法令、规划要求等因素。第 三层次是整个国家的政策法规、社会经 济等因素，包括国情特点、全国性的市 场条件等。不同房地产企业的外界环境 存在着许多的差别。
二、市场营销环境的特征
不可控性与能 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 动性的统一 可发挥能动性，主动适应环境
第二节 房地产市场营销宏观环境分析
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境 (一)人口数量及其增长率 (二)人口结构 (三)家庭规模及结构
人口环境
人口数量 年龄结构
港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华 侨人数）134735万人，比上年末增加644 万人。
二、经济环境
(一)国民经济发展水平 (二)通货稳定情况 (三)消费者收入 (四)消费者支出模式 (五)消费者储蓄和信贷情况
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
； 四是影响企业营销策略的制定。
科学技术对企业的市场营销是“创Байду номын сангаас 性的破坏力量”，是一把双刃剑。
六、社会文化环境
文化是人类在社会发展过程中所创 造的物质财富和精神财富的总和。包括 ： • 价值观念 • 伦理道德 • 宗教信仰 • 风俗习惯等因素。
第三节 房地产市场营销微观环境分析
一、企业 • 企业包括市场营销管理部门、其他职能部