第三讲 园艺产品市场营销环境分析

模式，消费趋于随心所欲，追求名牌，这种消费结构的
人数极少，但消费倾向影响很大。
不同职业人群的鲜花消费需求
白领（11.8%）、私营企业中的工作人员（10.2%）经常买花，
集体企业中的工作人员仅有1.7%的人经常买花； 在对未来一年买花的预期上，白领有47.5%的人会增加买花 支出，其次是个体私营业主（39.2%），私营企业的工作人 员有26.2%的人会增加买花投入； 收入水平与鲜花消费呈正相关关系。家庭月收入在2500元以 上的人群中，有12.6%的人经常买花，74.7%的人买过花，而
美国家庭园艺
案例：阿拉伯国家的冻鸡国际市场 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大 批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡 的个别部位稍带点血，就装船运出。
当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。
他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不 是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁， 不符合进口国的风俗。
红酒专卖店
为那些对葡萄酒已经有了一些认识，愿意 自觉地接受更多的葡萄酒文化知识，并逐 渐成为其生活领域里不可或缺的一部分的 特定消费群体服务的
没正确把握消费者的消费习惯和消费认识，没能很好地
针对营销环境分析消费群体；对葡萄酒知识普及不够； 案例：专卖店A
所处区域并不具备合适的商务应酬功能和场所。
是世界上最贵的矿泉水，也是最被认 可的矿泉水。不只是一种饮料，更多 的是一种生活格调
可口可乐的经典包装，左至右依次为：1899年 – 1900年 – 1915年 – 1916 年 – 1957年 – 1986年。（1899年，即系清朝光绪二十五年）
可口可乐和百事可乐：一 个是市场领导者，一个是 市场追随者（挑战者）
储存以及分配
产品最终给买 主
供应商
企业
营销中介
顾客
是园艺企业生产
加工企业 市场 消费者 市场
经营者服务的对
中间商 市场
象和目标市场
企业
非营利组来自百度文库 市场
国际 市场
政府 市场
不同行业市场
相关行业市场
同一行业市场
愿望竞争者
一般竞争者
产品形式竞争者 品牌竞争者
竞 争 者 供应商 企业 营销中介 顾客
社会公众
葡萄酒市场营销环境分析
消费者行为心理分析：
消费群体区分比较明显，不同群体对葡萄酒的 档次与定位也不一样。
时尚生活
浪漫 保健
法国是葡萄酒的代名词 （品牌）
拉菲的品质和个性是无与伦比，拥
有世界顶级的优秀品质，每2至3棵
葡萄树才能生产一瓶750ml的酒
法国波尔多 的拉菲庄
竞争形态分析：
不同的企业与品牌占据不同档次的市场。
2、性别结构 到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤 男人的目的简单明确，他们行动如疾风闪 电，买到牛仔以后只是稍稍地在饮料店、 书摊旁边徜徉了一下，然后迅速功成身退 ； 女人：小小的赠品研究半天，一个打折把 购物单马上加倍，还忘不了家里的另一 半……
消费需 求
男 女 单一 多样
购买动机
营销的机会
寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） 避免营销威胁（使损失最小化） 帮助企业作出正确的营销决策
市场营销环境构成因素
经济环境 政治 法律 环境 文化 环境
自然 环境 科技 环境
竞争者
市 场
企业 （主体）
公众
人口环境
营 销 渠 道
微观环境 宏观环境
二、园艺产品营销宏观环境分析
人口素质
生态环境意识
人口素质的核心
科学文化素质
可持续消费模式
消费者
人力资源开发水平(人均受教育年限):

8年以下——初级阶段；


8年到10年——中级偏下阶段；
10年到12年——中级偏上阶段；

12年到15年——高等阶段。
•2005我国—8.5年 •2000美国—14.7年
（四）自然环境 ——园艺产品生产、运销的起着重 要的影响
境条件下上市，可贮存42～45天，不会变质。
可食用的水果保鲜剂
采用蔗糖、淀粉、脂
肪酸和聚酯物配制成
的一种“半透明乳
液”，既可喷雾，又
可涂刷，其保鲜期长
达200天以上。
一次性消费的吸湿保鲜塑料包装膜，它是由两
片具有较强透水性的半透明尼龙膜所组成，并
在膜之间装有天然糊料和渗透压高的砂糖糖浆
加压保鲜
(六)科学技术环境
新技术是一种“创造性的毁灭力量”； 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯； 知识经济带来的机会与挑战
“里斯托瓦尔石”（硅酸岩 的一种）作为纸浆的添加 剂。这种石粉对各种气体，
独具良好的吸收作用
微波保鲜
采用微波在很短的时间（120s）将其加热到
72℃，然后将这种经处理后的食品在0～4℃环
收入降低
限制经济
变动情况复杂，需要 深入分析与调研
需求量下降
到2030年，全球粮食产量必须提高
50%，新鲜水源也必须增加30%，才 能满足全球需求！
转基因农产品将是应对粮食 危机的最好的科技武器！
人口结构
1、年龄结构——儿童、青年、成年、老年人市场
人口老龄化
老年保健品需求量增 多，老年人群的喜好 影响园艺产品市场！
国外品牌
国内品牌
联合品牌 竞争焦点：原产地、葡萄种植的 区域、酒的年份、存储设备等
营销模式分析：
从抢占终端到自建或自营终端 超市 西餐厅 酒店、酒吧
传统模式
自营模式
红酒沙龙 红酒庄 专卖店
红酒沙龙
品鉴特色红酒, 聚集红酒爱好者
红酒庄
符合国外酒庄运营模式， 种植、酿造、销售全部 在园内完成
气候、地形、生物、土地、 水、矿产资源等 •某些原料的短缺 •能源成本的变化 •环境污染严重
•政府加强对环保的干预
•“绿色营销”的兴起
受低温影响，番茄减产导致番茄酱价格上涨
全球三大番茄主产区共 同大幅减产：中国减产 26%、欧盟地中海五国 (意大利、西班牙、葡萄 牙、希腊和法国)减产 19%、美国加州种植面积 缩减13%至26.9万英亩。
股价市值损失高达5亿~12亿美元。
乔治•克鲁尼与他代言的Nespresso咖啡
四、园艺产品营销环境分析
为什么要做营销环境分析？
不可控因素 文 化 因 素 可控因素 产品 价格 分销 促销
政治法律力量 经济形势 竞争结构
技 术 状 况
寻 找 市 场 机 会
规 避 市 场 风 险
营销管理者的任务：抓住机会，克服威胁， 以有利措施迎接市场上的挑战。
烯的“乙烯去除剂NH－T”物质，可防止葡萄贮存中发生
的变褐、松散、掉粒，对番茄、辣椒起到防止失水、变 色和松软的作用，有明显的保鲜作用。
电子技术保鲜法 它是利用高压负静电场所产生的负氧离子和臭氧来达到 目的的。
扩展阅读专题——新型农业
创意农业：花果书
“书本里能长
出花花草草，
瓜瓜果果的 有机书”
案例：中国葡萄酒市场宏观营销环境分析
•红葡萄酒分为干红葡萄酒、半干 红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红 葡萄酒；
•白葡萄酒则细分为干白葡萄酒、
半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和 甜白葡萄酒。
2010年，葡萄酒 制造业利润总额
达到33.266亿元，
比2009年增长 21.10%
2010年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、 流通、投资以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上， 都有着空前的非凡表现。
第三讲 市场营销环境分析
一、园艺产品营销环境的含义
产品自身因素
园艺产品 营销环境
外界因素

科学技术 社会文化 环境保护 政治法律 。。。
影响园艺产品市场营销活动
及目标实现的各种内、外客
观因素的总和
分析营销环境的目的
环境变化 消费者需求变化 有消费者未满足的需
要发生
有企业发财的机会
创意农业：方形西瓜
气耕法种蔬菜
传统意义上有哪几种种植方式？
新加坡气耕蔬菜农场
是亚洲首个“气耕法”
栽培农场
三、 微观市场营销环境
竞 争 者
供应商 企业 营销中介 社会公众 顾客
提供生产资料和服务(原 材料、设备、能源、劳 务、资金等)
选择信誉高的、集 团式购买、稳定关 系、供应商多样化
（五）社会文化环境
社会文化——一个国家或地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、
伦理道德、教育水平等的总和。
制定营销计划与策略，减少营销风险
价值观念：
不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法 有很大差异，即价值观念的差异。
如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩，
所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性， 而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先 关注的是产品个性的张扬。
1.金融公众（银行、投资公司、股东等）
2.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等）
3.政府公众 （制定各种规定的各级政府机构部门）
4.社团公众 （消费者协会、环境保护组织等） 5.内部公众 （企业员工） 6.市场公众领袖(明星、著名专家、学者、新闻记者)
造成其两大主要赞助商—耐克 （Nike）和佳得乐（Gatorade）的
政治法律 科学技术
经济
宏观环境
人口环境 社会文化
自然环境
•作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。
（三）人口环境 ——决定市场潜在容量
人口总量
园艺产品的消费量
年龄、性别、职业、家庭、民族等 东西部、不同地势、城乡人口流动
人口结构
地理分布及流动
需求量增加
人口增长
选址坐落在一个新形成的城郊结合部大型住宅区 的商业街上，装修简单，铺租水电加两名常驻人 员的人工，一个月经营成本不到一万元； 售卖商品是清一色的进口高档葡萄酒，有法国、 美国、澳洲等出品的顶级佳酿，主流商品售价在 400元至2000元左右。经营了近三个月，账面至 今仍是负数！
供应商
企业
营销中介
顾客
供货的稳定性与及时性、 价格变动、质量水平等
营销活动
供应商
企业
营销中介
顾客
协助企业推广、 销售、运输、
中间商 代理人、批发商、零售商 货物储运机构 仓储公司、物流公司 营销服务机构 广告公司、财务公司、营 销咨询公司、电子商务网站、市场调研公 司等 金融机构 银行、农村信用合作社、信托 公司
购买决策 购买过 程
短 长
购买时机
用完时 即兴购买
功能、效用 自主 外观 被动
① 男性注重实用，女性注重完美 ② 男性注重理性，女性注重情感
③ 男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓
④ 男性购物迅速，女性享受过程
3、家庭结构
一对夫妇和未婚子女组成的
一对夫妇，包括新婚夫妇和老年夫妇
直系，即三代同堂 单身
分析了消费者构成和消费心理 的变化，将火力对准了可口可 乐“传统”的形象，做出种种 努力来把百事可乐描绘成年轻
人的饮料
在各国记者的镜头前，赫
鲁晓夫手举百事可乐，露 出一脸心满意足的表情
在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特
殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。
社会公众
4、职业结构
主要成员职业：有工人、农民、知识分子等。知识分子 用于文化教育消费的支出明显高于体力劳动为主的工人。
收入水平：贫困型消费模式，挣钱只是养家糊口；温饱 型消费模式，其消费开支用于购买生存资料多；小康型 消费模式，购买力向“高、精、新、多功能”的消费资 料投放，支付能力对购买能力的约束弱化；富豪型消费
喜爱打折店产品，高阶层依据自己的喜好；
对购买数量：低阶层喜好大批量购买，高阶层则反之； 对娱乐、休闲方式：高阶层从事更多户外活动，低阶层 活动较少，电视、电影、小说作为主要方式；
不同社会阶层的消费行为
对媒介选择：高阶层偏爱报刊杂志，电视是低阶层的主
要媒介；
对广告反应：深刻意义并幽默性的广告，较为高阶层所 接受； 对消费审美观：高阶层审美观较一致，低阶层，对于美 感体验差异性很大。
家庭月收入在1000元以下的人群中，仅有1.5%的人经常买花，
37.6%的人买过鲜花。
3、职业结构
工人、白领等不同职业人群对园艺类产品有不 同的消费爱好。 4、家庭结构 家庭总数、规模都会影响到园艺产品的消费。 5、民族结构 不同民族对园艺产品有不同的偏好。
不同社会阶层的消费行为
对产品选择：高阶层把购买活动看作是身份地位的象征； 对价格心态：低阶层倾向于把价格与质量联系到一起，
利用压力制作食品的方法，蔬菜加压杀菌后可延长保鲜时
间，提高新鲜味道。
陶瓷保鲜袋 一种具有远红外线效果的蔬果保鲜袋，主要在袋的内侧涂
上一层极薄的陶瓷物质，于是通过陶瓷所释放出来的红外
线就能与蔬果中所含的水分发生强烈的“共振”运动。

微生物保鲜法 分离出一种“NH－10菌株”，这种菌株能够制成除去乙