第三讲 园艺产品市场营销环境分析

2、性别结构
到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤
男人的目的简单明确，他们行动如疾风闪 电，买到牛仔以后只是稍稍地在饮料店、 书摊旁边徜徉了一下，然后迅速功成身退 ；
女人：小小的赠品研究半天，一个打折把 购物单马上加倍，还忘不了家里的另一 半……
消费需 购买动机 求
购买决策 购买过 购买时机 程
(六)科学技术环境
第三讲 市场营销环境分析
一、园艺产品营销环境的含义
园艺产品 营销环境
产品自身因素
外界因素
科学技术 社会文化 环境保护 政治法律 。。。
影响园艺产品市场营销活动 及目标实现的各种内、外客 观因素的总和
分析营销环境的目的
环境变化 要发生
消费者需求变化 有企业发财的机会
有消费者未满足的需 营销的机会
不同职业人群的鲜花消费需求
白领（11.8%）、私营企业中的工作人员（10.2%）经常买花， 集体企业中的工作人员仅有1.7%的人经常买花；
在对未来一年买花的预期上，白领有47.5%的人会增加买花 支出，其次是个体私营业主（39.2%），私营企业的工作人 员有26.2%的人会增加买花投入；
收入水平与鲜花消费呈正相关关系。家庭月收入在2500元以 上的人群中，有12.6%的人经常买花，74.7%的人买过花，而 家庭月收入在1000元以下的人群中，仅有1.5%的人经常买花， 37.6%的人买过鲜花。
4、职业结构
主要成员职业：有工人、农民、知识分子等。知识分子 用于文化教育消费的支出明显高于体力劳动为主的工人。
收入水平：贫困型消费模式，挣钱只是养家糊口；温饱 型消费模式，其消费开支用于购买生存资料多；小康型 消费模式，购买力向“高、精、新、多功能”的消费资 料投放，支付能力对购买能力的约束弱化；富豪型消费 模式，消费趋于随心所欲，追求名牌，这种消费结构的 人数极少，但消费倾向影响很大。
喜爱打折店产品，高阶层依据自己的喜好； 对购买数量：低阶层喜好大批量购买，高阶层则反之； 对娱乐、休闲方式：高阶层从事更多户外活动，低阶层
活动较少，电视、电影、小说作为主要方式；
不同社会阶层的消费行为
对媒介选择：高阶层偏爱报刊杂志，电视是低阶层的主 要媒介；
对广告反应：深刻意义并幽默性的广告，较为高阶层所 接受；
经济
宏观环境
人口环境
社会文化
自然环境
•作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。
（三）人口环境 ——决定市场潜在容量
人口总量 人口结构 地理分布及流动
园艺产品的消费量 年龄、性别、职业、家庭、民族等 东西部、不同地势、城乡人口流动 人口增长需求量增加
收入降低
男 单一 功能、效用 自主
短
女 多样 外观
被动
长
用完时 即兴购买
① 男性注重实用，女性注重完美 ② 男性注重理性，女性注重情感 ③ 男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓 ④ 男性购物迅速，女性享受过程
3、家庭结构
一对夫妇和未婚子女组成的 一对夫妇，包括新婚夫妇和老年夫妇 直系，即三代同堂 单身
限制经济
变动情况复杂，需要 深入分析与调研
需求量下降
到2030年，全球粮食产量必须提高 50%，新鲜水源也必须增加30%，才 能满足全球需求！
转基因农产品将是应对粮食 危机的最好的科技武器！
人口结构 1、年龄结构——儿童、青年、成年、老年人市场
人口老龄化
老年保健品需求量增 多，老年人群的喜好 影响园艺产品市场！
美国家庭园艺
案例：阿拉伯国家的冻鸡国际市场
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大 批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡 的个别部位稍带点血，就装船运出。
当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。 他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不 是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁， 不符合进口国的风俗。
3、职业结构 工人、白领等不同职业人群对园艺类产品有不 同的消费爱好。
4、家庭结构 家庭总数、规模都会影响到园艺产品的消费。
5、民族结构 不同民族对园艺产品有不同的偏好。
不同社会阶层的消费行为
对产品选择：高阶层把购买活动看作是身份地位的象征； 对价格心态：低阶层倾向于把价格与质量联系到一起，
•2005我国—8.5年 •2000美国—14.7年
（四）自然环境 ——园艺产品生产、运销的起着重 要的影响
气候、地形、生物、土地、 水、矿产资源等
•某些原料的短缺 •能源成本的变化 •环境污染严重 •政府加强对环保的干预 •“绿色营销”的兴起
受低温影响，番茄减产导致番茄酱价格上涨
全球三大番茄主产区共 同大幅减产：中国减产 26%、欧盟地中海五国 (意大利、西班牙、葡萄 牙、希腊和法国)减产 19%、美国加州种植面积 缩减13%至26.9万英亩。
对消费审美观：高阶层审美观较一致，低阶层，对于美 感体验差异性很大。
人口素质
生态环境意识
人口素质的核心 科学文化素质
可持续消费模式 消费者
人力资源开发水平(人均受教育年限): 8年以下——初级阶段； 8年到10年——中级偏下阶段； 10年到12年——中级偏上阶段； 12年到15年——高等阶段。
寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） 避免营销威胁（使损失最小化） 帮助企业作出正确的营销决策
市场营销环境构成因素
自然 环境
科技 环境
经济环境 竞争者
市
企业
场
（主体）
公众
人口环境
微观环境
政治 营 法律 销 环境 渠 道 文化
环境
宏观环境
二、园艺产品营销宏观环境分析
政治法律
科学技术
（五）社会文化环境
社会文化——一个国家或地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、 伦理道德、教育水平等的总和。
制定营销计划与策略，减少营销风险
价值观念：
不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法 有很大差异，即价值观念的差异。
如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩， 所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性， 而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先 关注的是产品个性的张扬。