第三讲 园艺产品市场营销环境分析 ppt课件
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•2005我国—8.5年 •2000美国—14.7年
（四）自然环境 ——园艺产品生产、运销的起着重 要的影响
▪ 气候、地形、生物、土地、 水、矿产资源等
•某些原料的短缺 •能源成本的变化 •环境污染严重 •政府加强对环保的干预 •“绿色营销”的兴起
受低温影响，番茄减产导致番茄酱价格上涨
▪ 全球三大番茄主产区共 同大幅减产：中国减产 26%、欧盟地中海五国 (意大利、西班牙、葡萄 牙、希腊和法国)减产 19%、美国加州种植面积 缩减13%至26.9万英亩。
功能、效用 自主
短
外观
被动
长
购买时机
用完时 即兴购买
① 男性注重实用，女性注重完美 ② 男性注重理性，女性注重情感 ③ 男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓 ④ 男性购物迅速，女性享受过程
3、家庭结构
▪ 一对夫妇和未婚子女组成的 ▪ 一对夫妇，包括新婚夫妇和老年夫妇 ▪ 直系，即三代同堂 ▪ 单身
▪ 寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） ▪ 避免营销威胁（使损失最小化） ▪ 帮助企业作出正确的营销决策
▪ 市场营销环境构成因素
自然 环境
科技 环境
经济环境 竞争者
市
企业
场
（主体）
公众
人口环境
微观环境
政治 营 法律 销 环境 渠 道 文化
环境
宏观环境
二、园艺产品营销宏观环境分析
政治法律
科学技术
3、职业结构 工人、白领等不同职业人群对园艺类产品有不 同的消费爱好。
4、家庭结构 家庭总数、规模都会影响到园艺产品的消费。
5、民族结构 不同民族对园艺产品有不同的偏好。
不同社会阶层的消费行为
▪ 对产品选择：高阶层把购买活动看作是身份地位的象征； ▪ 对价格心态：低阶层倾向于把价格与质量联系到一起，
喜爱打折店产品，高阶层依据自己的喜好； ▪ 对购买数量：低阶层喜好大批量购买，高阶层则反之； ▪ 对娱乐、休闲方式：高阶层从事更多户外活动，低阶层
活动较少，电视、电影、小说作为主要方式；
不同社会阶层的消费行为
▪ 对媒介选择：高阶层偏爱报刊杂志，电视是低阶层的主 要媒介；
▪ 对广告反应：深刻意义并幽默性的广告，较为高阶层所 接受；
(六)科学技术环境
2、性别结构
到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤
▪ 男人的目的简单明确，他们行动如疾风闪 电，买到牛仔以后只是稍稍地在饮料店、 书摊旁边徜徉了一下，然后迅速功成身退 ；
▪ 女人：小小的赠品研究半天，一个打折把 购物单马上加倍，还忘不了家里的另一 半……
消费需 求
男 单一 女 多样
购买动机
购买决策 购买过 程
不同职业人群的鲜花消费需求
▪ 白领（11.8%）、私营企业中的工作人员（10.2%）经常买花， 集体企业中的工作人员仅有1.7%的人经常买花；
▪ 在对未来一年买花的预期上，白领有47.5%的人会增加买花 支出，其次是个体私营业主（39.2%），私营企业的工作人 员有26.2%的人会增加买花投入；
▪ 收入水平与鲜花消费呈正相关关系。家庭月收入在2500元以 上的人群中，有12.6%的人经常买花，74.7%的人买过花，而 家庭月收入在1000元以下的人群中，仅有1.5%的人经常买花， 37.6%的人买过鲜花。
美国家庭园艺
案例：阿拉伯国家的冻鸡国际市场
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大 批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡 的个别部位稍带点血，就装船运出。
当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。 他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不 是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁， 不符合进口国的风俗。
第三讲 市场营销环境分析
一、园艺产品营销环境的含义
园艺产品 营销环境
▪ 产品自身因素
▪ 外界因素
▪ 科学技术 ▪ 社会文化 ▪ 环境保护 ▪ 政治法律 ▪ 。。。
影响园艺产品市场营销活动 及目标实现的各种内、外客 观因素的总和
分析营销环境的目的
环境变化 要发生
消Fra Baidu bibliotek者需求变化 有企业发财的机会
有消费者未满足的需 营销的机会
4、职业结构
▪ 主要成员职业：有工人、农民、知识分子等。知识分子 用于文化教育消费的支出明显高于体力劳动为主的工人。
▪ 收入水平：贫困型消费模式，挣钱只是养家糊口；温饱 型消费模式，其消费开支用于购买生存资料多；小康型 消费模式，购买力向“高、精、新、多功能”的消费资 料投放，支付能力对购买能力的约束弱化；富豪型消费 模式，消费趋于随心所欲，追求名牌，这种消费结构的 人数极少，但消费倾向影响很大。
经济
宏观环境
人口环境
社会文化
自然环境
•作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。
（三）人口环境 ——决定市场潜在容量
▪ 人口总量 ▪ 人口结构 ▪ 地理分布及流动
园艺产品的消费量 年龄、性别、职业、家庭、民族等 东西部、不同地势、城乡人口流动
▪ 人口增长
需求量增加
收入降低
限制经济
变动情况复杂，需要 深入分析与调研
需求量下降
到2030年，全球粮食产量必须提高 50%，新鲜水源也必须增加30%，才 能满足全球需求！
▪ 转基因农产品将是应对粮食 危机的最好的科技武器！
▪ 人口结构 1、年龄结构——儿童、青年、成年、老年人市场
➢人口老龄化
老年保健品需求量增 多，老年人群的喜好 影响园艺产品市场！
▪ 对消费审美观：高阶层审美观较一致，低阶层，对于美 感体验差异性很大。
➢人口素质
生态环境意识
人口素质的核心 科学文化素质
可持续消费模式 消费者
人力资源开发水平(人均受教育年限): ➢ 8年以下——初级阶段； ➢ 8年到10年——中级偏下阶段； ➢ 10年到12年——中级偏上阶段； ➢ 12年到15年——高等阶段。
（五）社会文化环境
▪ 社会文化——一个国家或地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、 伦理道德、教育水平等的总和。
制定营销计划与策略，减少营销风险
价值观念：
不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法 有很大差异，即价值观念的差异。
如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩， 所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性， 而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先 关注的是产品个性的张扬。
（四）自然环境 ——园艺产品生产、运销的起着重 要的影响
▪ 气候、地形、生物、土地、 水、矿产资源等
•某些原料的短缺 •能源成本的变化 •环境污染严重 •政府加强对环保的干预 •“绿色营销”的兴起
受低温影响，番茄减产导致番茄酱价格上涨
▪ 全球三大番茄主产区共 同大幅减产：中国减产 26%、欧盟地中海五国 (意大利、西班牙、葡萄 牙、希腊和法国)减产 19%、美国加州种植面积 缩减13%至26.9万英亩。
功能、效用 自主
短
外观
被动
长
购买时机
用完时 即兴购买
① 男性注重实用，女性注重完美 ② 男性注重理性，女性注重情感 ③ 男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓 ④ 男性购物迅速，女性享受过程
3、家庭结构
▪ 一对夫妇和未婚子女组成的 ▪ 一对夫妇，包括新婚夫妇和老年夫妇 ▪ 直系，即三代同堂 ▪ 单身
▪ 寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） ▪ 避免营销威胁（使损失最小化） ▪ 帮助企业作出正确的营销决策
▪ 市场营销环境构成因素
自然 环境
科技 环境
经济环境 竞争者
市
企业
场
（主体）
公众
人口环境
微观环境
政治 营 法律 销 环境 渠 道 文化
环境
宏观环境
二、园艺产品营销宏观环境分析
政治法律
科学技术
3、职业结构 工人、白领等不同职业人群对园艺类产品有不 同的消费爱好。
4、家庭结构 家庭总数、规模都会影响到园艺产品的消费。
5、民族结构 不同民族对园艺产品有不同的偏好。
不同社会阶层的消费行为
▪ 对产品选择：高阶层把购买活动看作是身份地位的象征； ▪ 对价格心态：低阶层倾向于把价格与质量联系到一起，
喜爱打折店产品，高阶层依据自己的喜好； ▪ 对购买数量：低阶层喜好大批量购买，高阶层则反之； ▪ 对娱乐、休闲方式：高阶层从事更多户外活动，低阶层
活动较少，电视、电影、小说作为主要方式；
不同社会阶层的消费行为
▪ 对媒介选择：高阶层偏爱报刊杂志，电视是低阶层的主 要媒介；
▪ 对广告反应：深刻意义并幽默性的广告，较为高阶层所 接受；
(六)科学技术环境
2、性别结构
到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤
▪ 男人的目的简单明确，他们行动如疾风闪 电，买到牛仔以后只是稍稍地在饮料店、 书摊旁边徜徉了一下，然后迅速功成身退 ；
▪ 女人：小小的赠品研究半天，一个打折把 购物单马上加倍，还忘不了家里的另一 半……
消费需 求
男 单一 女 多样
购买动机
购买决策 购买过 程
不同职业人群的鲜花消费需求
▪ 白领（11.8%）、私营企业中的工作人员（10.2%）经常买花， 集体企业中的工作人员仅有1.7%的人经常买花；
▪ 在对未来一年买花的预期上，白领有47.5%的人会增加买花 支出，其次是个体私营业主（39.2%），私营企业的工作人 员有26.2%的人会增加买花投入；
▪ 收入水平与鲜花消费呈正相关关系。家庭月收入在2500元以 上的人群中，有12.6%的人经常买花，74.7%的人买过花，而 家庭月收入在1000元以下的人群中，仅有1.5%的人经常买花， 37.6%的人买过鲜花。
美国家庭园艺
案例：阿拉伯国家的冻鸡国际市场
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大 批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡 的个别部位稍带点血，就装船运出。
当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。 他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不 是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁， 不符合进口国的风俗。
第三讲 市场营销环境分析
一、园艺产品营销环境的含义
园艺产品 营销环境
▪ 产品自身因素
▪ 外界因素
▪ 科学技术 ▪ 社会文化 ▪ 环境保护 ▪ 政治法律 ▪ 。。。
影响园艺产品市场营销活动 及目标实现的各种内、外客 观因素的总和
分析营销环境的目的
环境变化 要发生
消Fra Baidu bibliotek者需求变化 有企业发财的机会
有消费者未满足的需 营销的机会
4、职业结构
▪ 主要成员职业：有工人、农民、知识分子等。知识分子 用于文化教育消费的支出明显高于体力劳动为主的工人。
▪ 收入水平：贫困型消费模式，挣钱只是养家糊口；温饱 型消费模式，其消费开支用于购买生存资料多；小康型 消费模式，购买力向“高、精、新、多功能”的消费资 料投放，支付能力对购买能力的约束弱化；富豪型消费 模式，消费趋于随心所欲，追求名牌，这种消费结构的 人数极少，但消费倾向影响很大。
经济
宏观环境
人口环境
社会文化
自然环境
•作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。
（三）人口环境 ——决定市场潜在容量
▪ 人口总量 ▪ 人口结构 ▪ 地理分布及流动
园艺产品的消费量 年龄、性别、职业、家庭、民族等 东西部、不同地势、城乡人口流动
▪ 人口增长
需求量增加
收入降低
限制经济
变动情况复杂，需要 深入分析与调研
需求量下降
到2030年，全球粮食产量必须提高 50%，新鲜水源也必须增加30%，才 能满足全球需求！
▪ 转基因农产品将是应对粮食 危机的最好的科技武器！
▪ 人口结构 1、年龄结构——儿童、青年、成年、老年人市场
➢人口老龄化
老年保健品需求量增 多，老年人群的喜好 影响园艺产品市场！
▪ 对消费审美观：高阶层审美观较一致，低阶层，对于美 感体验差异性很大。
➢人口素质
生态环境意识
人口素质的核心 科学文化素质
可持续消费模式 消费者
人力资源开发水平(人均受教育年限): ➢ 8年以下——初级阶段； ➢ 8年到10年——中级偏下阶段； ➢ 10年到12年——中级偏上阶段； ➢ 12年到15年——高等阶段。
（五）社会文化环境
▪ 社会文化——一个国家或地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、 伦理道德、教育水平等的总和。
制定营销计划与策略，减少营销风险
价值观念：
不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法 有很大差异，即价值观念的差异。
如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩， 所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性， 而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先 关注的是产品个性的张扬。