园艺产品的市场营销策略教案课件
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………
按地理位置细分辣椒酱市场：
子市场 ❖ 西南地区 ❖ 华南地区 ❖ 湖南
适用的产品 麻辣味、酸辣味 蒜茸味 干辣味
变量2——人口因素
细分变量
Leabharlann Baidu
细分市场
年龄 性别 家庭人口 收入 职业 宗教
国籍 家庭生命周期
老年人、中年人、青年人、少年儿童 男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
B、成长期的营销策略
❖ 市场特点：销售迅速增长，利润上升
B、成长期的营销策略——扩大营销规模 ①根据各种信息,提高产品质量,增加产品的新
形式、新型号，并发展侧翼产品。 ②巩固原有的分销渠道，增加新的销售渠道，
开辟新的区域市场和消费群体。
③加大促销力度，促销的目标从产品知名度的 建立转移到新产品品牌偏好和吸引新的顾客 购买上。
❖ 杰罗姆·麦卡锡于1960年在其第一 版《基础营销学》中，第一次提出 了著名的“4P”营销组合经典模型， 即产品（Product）、价格 （Price）、分销（Place）、促销 （Promotion）。
产品策略 (product)
分销策略 (place)
价格策略 (price)
4PS
促销策略 (promotion)
二、产品策略
1、产品概念 ❖什么是产品(product) ？
提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任 何有形和无形物品。
产品整体观念——企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而 是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三 个层次构成的。
送货
售后 服务 包装
质量 利益
安装 外观
品牌 信贷
特征 保证
④选择适当时机降低价格，以吸引那些价格敏 感的购买者，以扩大消费群体。
红色烟嘴与你的嘴 唇和指尖相配
第二节 4P营销组合模型
►4P营销组合理论概述 ►产品策略(product) ►价格策略(price) ►分销策略(place) ►促销策略(promotion)
一、 4P营销组合理论概述
❖ 营销组合(marketing mix)是指企业 可控制的一组营销变量，可综合运 用这些变量以实现其营销目标。
根据目标市场，打造合适的产品形象
追求潮流的女性
稳重自信的女性
2、定位的基本步骤
第一，确定目标市场消费者的欲望和需求 第二，分析自己产品所提供的利益 第三，决定哪些利益对消费者是最重要的 第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。
宝马和捷达的市场定位有何不同？
．． ．． ．．
完全没有市场细分
．． ．． ．．
完全细分化
案例：
❖2004年，“他她饮 品” 按男女来细分 消费者市场。
3、市场细分的程序
4.市场细分的常用变量
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
变量1——地理因素
细分变量
地区 城市的规模
人口密度 气候
细分市场
东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带
…… …… ……
变量3——心理因素
细分变量
细分市场
社会阶层 上、中上、中、中下、下
生活方式 简朴型、时髦型、嬉皮型
个性
………
………
变量4——行为因素
细分变量
细分市场
使用时机 追求的利益
使用者状况
品牌忠诚度 对产品持有态度
普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
案例：万宝路从“淑女”到“牛仔”
❖ 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国注册 登记；
❖ “MARLBORO”其实是 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写。
❖ 20-30年代万宝路定位 为一种女性烟的形象， 万宝路的广告口号是： 像五月天气一样温和。 用意在于争当女性烟民 的“红颜知己”
………
案例：
单因素细分
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
双因素细分
．． ．． ．．
按收入-年龄市场细分
二、产品的市场定位
1、产品市场定位的含义 产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所 处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性 的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同 地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该 产品在市场中的适当位置。
一、园艺产品市场细分
1、园艺产品市场细分的含义
根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在 需求特点、购买行为和购买习惯等方面的 差异性，把园艺产品总体市场划分为若干 个不同类型的消费者群的过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场
2、市场细分给园艺产品营销带来的好处
1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。
附加产品
核心产品 形式产品
产品整体概念的三个层次
2、产品的市场生命周期
• 产品的市场生命周期——产品从进入市场到
退出市场所经历的市场生命循环过程。
产品生命周期曲线
产品生命周期的其它形态（1）
产品生命周期的其它形态（2）
产品生命周期分析的辩证观
成功有效的市场营销决策，可以使产品的生 命周期延长甚至在一定时期内长盛不衰。所 以，辩证而非教条地认识、分析并应用产品 生命周期理论，是营销人员所要认真理解并 掌握的。
第六讲 园艺产品的市场营销策略
第一节 园艺产品市场细分与定位
园艺产品市场细分 园艺产品市场定位
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
❖商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国 人分析这个现象:
❖(1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11 ％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的 工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意 兴隆。
3、产品生命周期各阶段的营销策略
A、引入期的营销策略
❖ 市场特点：产品销量小，促销费用高，产品技术、性能还不够 完善，销量和利润很低甚至负数，市场风险很大
产品生命周期各阶段的营销策略
A、引入期的营销策略
① 快速掠夺策略：以高价和高促 销的方式推出新产品。
② 快速渗透策略：即以低价格和 高促销的方式推出新产品。
按地理位置细分辣椒酱市场：
子市场 ❖ 西南地区 ❖ 华南地区 ❖ 湖南
适用的产品 麻辣味、酸辣味 蒜茸味 干辣味
变量2——人口因素
细分变量
Leabharlann Baidu
细分市场
年龄 性别 家庭人口 收入 职业 宗教
国籍 家庭生命周期
老年人、中年人、青年人、少年儿童 男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
B、成长期的营销策略
❖ 市场特点：销售迅速增长，利润上升
B、成长期的营销策略——扩大营销规模 ①根据各种信息,提高产品质量,增加产品的新
形式、新型号，并发展侧翼产品。 ②巩固原有的分销渠道，增加新的销售渠道，
开辟新的区域市场和消费群体。
③加大促销力度，促销的目标从产品知名度的 建立转移到新产品品牌偏好和吸引新的顾客 购买上。
❖ 杰罗姆·麦卡锡于1960年在其第一 版《基础营销学》中，第一次提出 了著名的“4P”营销组合经典模型， 即产品（Product）、价格 （Price）、分销（Place）、促销 （Promotion）。
产品策略 (product)
分销策略 (place)
价格策略 (price)
4PS
促销策略 (promotion)
二、产品策略
1、产品概念 ❖什么是产品(product) ？
提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任 何有形和无形物品。
产品整体观念——企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而 是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三 个层次构成的。
送货
售后 服务 包装
质量 利益
安装 外观
品牌 信贷
特征 保证
④选择适当时机降低价格，以吸引那些价格敏 感的购买者，以扩大消费群体。
红色烟嘴与你的嘴 唇和指尖相配
第二节 4P营销组合模型
►4P营销组合理论概述 ►产品策略(product) ►价格策略(price) ►分销策略(place) ►促销策略(promotion)
一、 4P营销组合理论概述
❖ 营销组合(marketing mix)是指企业 可控制的一组营销变量，可综合运 用这些变量以实现其营销目标。
根据目标市场，打造合适的产品形象
追求潮流的女性
稳重自信的女性
2、定位的基本步骤
第一，确定目标市场消费者的欲望和需求 第二，分析自己产品所提供的利益 第三，决定哪些利益对消费者是最重要的 第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。
宝马和捷达的市场定位有何不同？
．． ．． ．．
完全没有市场细分
．． ．． ．．
完全细分化
案例：
❖2004年，“他她饮 品” 按男女来细分 消费者市场。
3、市场细分的程序
4.市场细分的常用变量
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
变量1——地理因素
细分变量
地区 城市的规模
人口密度 气候
细分市场
东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带
…… …… ……
变量3——心理因素
细分变量
细分市场
社会阶层 上、中上、中、中下、下
生活方式 简朴型、时髦型、嬉皮型
个性
………
………
变量4——行为因素
细分变量
细分市场
使用时机 追求的利益
使用者状况
品牌忠诚度 对产品持有态度
普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
案例：万宝路从“淑女”到“牛仔”
❖ 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国注册 登记；
❖ “MARLBORO”其实是 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写。
❖ 20-30年代万宝路定位 为一种女性烟的形象， 万宝路的广告口号是： 像五月天气一样温和。 用意在于争当女性烟民 的“红颜知己”
………
案例：
单因素细分
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
双因素细分
．． ．． ．．
按收入-年龄市场细分
二、产品的市场定位
1、产品市场定位的含义 产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所 处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性 的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同 地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该 产品在市场中的适当位置。
一、园艺产品市场细分
1、园艺产品市场细分的含义
根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在 需求特点、购买行为和购买习惯等方面的 差异性，把园艺产品总体市场划分为若干 个不同类型的消费者群的过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场
2、市场细分给园艺产品营销带来的好处
1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。
附加产品
核心产品 形式产品
产品整体概念的三个层次
2、产品的市场生命周期
• 产品的市场生命周期——产品从进入市场到
退出市场所经历的市场生命循环过程。
产品生命周期曲线
产品生命周期的其它形态（1）
产品生命周期的其它形态（2）
产品生命周期分析的辩证观
成功有效的市场营销决策，可以使产品的生 命周期延长甚至在一定时期内长盛不衰。所 以，辩证而非教条地认识、分析并应用产品 生命周期理论，是营销人员所要认真理解并 掌握的。
第六讲 园艺产品的市场营销策略
第一节 园艺产品市场细分与定位
园艺产品市场细分 园艺产品市场定位
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
❖商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国 人分析这个现象:
❖(1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11 ％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的 工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意 兴隆。
3、产品生命周期各阶段的营销策略
A、引入期的营销策略
❖ 市场特点：产品销量小，促销费用高，产品技术、性能还不够 完善，销量和利润很低甚至负数，市场风险很大
产品生命周期各阶段的营销策略
A、引入期的营销策略
① 快速掠夺策略：以高价和高促 销的方式推出新产品。
② 快速渗透策略：即以低价格和 高促销的方式推出新产品。