园艺产品的市场营销策略教案课件
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园林苗木的市场营销 教学PPT课件
● ①调查市场供求情报资料 要调查在一定时期内，某类园林苗木在 市场上的可供量和市场对该产品的需求量之间的比较情况以及变化 的趋势。
● 在调查市场需求量时要注意：
● 第一，社会需求不等于市场需求。市场需求包括社会需求。社会上 确实需要该类产品，并在社会上处于短缺状态。市场需求还包括购 买能力。只有社会需求而无购买能力，那只不过是一种愿望，还没 有形成现实的需求。市场需求还包括购买欲望。购买者已经过一段 时间的权衡和思考，产生了购买意向，并准备采取购买行动。市场 需求也包括竞争条件。你的产品必须具备一定的竞争实力，否则虽 然存在着上述条件，被购买的也不一定是你的产品。这就要求调研 者和管理者经过具体分析，了解影响市场需求的因素，主动采取措 施，创造条件，使各个因素具备起来。
2019-4-18
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二、产品消费环境分析
● 园林苗圃的产品即各类园林苗木、花卉、草坪、盆景等，最终都 要象其它商品一样进行销售。生活在商品社会中的每一个人、每 一个单位都是商品的消费者，他们又构成了产品销售的具体环境。 虽然每一个消费者的购买目的和购买习惯各不相同，在不同条件 下也会有很大差别，但在基本特征上仍存在着共同的规律。掌握 这一规律，对产品的营销具有很大的帮助。
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● 3.社会等级 在我国，由于长期实行低工资制，虽也存在着社会各阶层，
但反映到消费者领域，社会等级差别并不明显。可随着市场经济的发展， 社会等级的差别迅速显现出来。社会等级的存在，必然引起消费的层次性 和多样性。“物以类聚、人以群分”，不同阶层人的喜好与追求不尽相同， 经商者乐买“发财树”，文人们喜欢文竹与荷花，从政者恐怕更偏爱牡丹、 “开运竹”之类的花卉。
2019-4-18
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● （4）选购型 在购买过程中，要多方比较、反复挑选、精打细算， 理智重于情感。选购型是一种理智的购物形式，对于这样的“上帝” 只有用过硬的产品质量、优惠的价格和周到的服务，才能打动其心。
● 在调查市场需求量时要注意：
● 第一，社会需求不等于市场需求。市场需求包括社会需求。社会上 确实需要该类产品，并在社会上处于短缺状态。市场需求还包括购 买能力。只有社会需求而无购买能力，那只不过是一种愿望，还没 有形成现实的需求。市场需求还包括购买欲望。购买者已经过一段 时间的权衡和思考，产生了购买意向，并准备采取购买行动。市场 需求也包括竞争条件。你的产品必须具备一定的竞争实力，否则虽 然存在着上述条件，被购买的也不一定是你的产品。这就要求调研 者和管理者经过具体分析，了解影响市场需求的因素，主动采取措 施，创造条件，使各个因素具备起来。
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二、产品消费环境分析
● 园林苗圃的产品即各类园林苗木、花卉、草坪、盆景等，最终都 要象其它商品一样进行销售。生活在商品社会中的每一个人、每 一个单位都是商品的消费者，他们又构成了产品销售的具体环境。 虽然每一个消费者的购买目的和购买习惯各不相同，在不同条件 下也会有很大差别，但在基本特征上仍存在着共同的规律。掌握 这一规律，对产品的营销具有很大的帮助。
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● 3.社会等级 在我国，由于长期实行低工资制，虽也存在着社会各阶层，
但反映到消费者领域，社会等级差别并不明显。可随着市场经济的发展， 社会等级的差别迅速显现出来。社会等级的存在，必然引起消费的层次性 和多样性。“物以类聚、人以群分”，不同阶层人的喜好与追求不尽相同， 经商者乐买“发财树”，文人们喜欢文竹与荷花，从政者恐怕更偏爱牡丹、 “开运竹”之类的花卉。
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● （4）选购型 在购买过程中，要多方比较、反复挑选、精打细算， 理智重于情感。选购型是一种理智的购物形式，对于这样的“上帝” 只有用过硬的产品质量、优惠的价格和周到的服务，才能打动其心。
园艺商品的定价与促销培训课件
是劳动者创造价值的货币表现。
利润高低是反映生产经营管理水平和技 术水平高低的重要标志。
（三）价格的表示方法
1、标签法： 品名、产地、规格、等级、商标、计量单位、
单价、核价员（物价单位责任人盖章）。特价部 门（物价局监制）
简单标签：品名、计量单位、单价
2、条形码： EAN-13 , 后5位（原产品代号）为价格。
间的销售差价、收购差价、销地之间差价。
④季节差价
淡旺季、节假日、反季节，鲜产品、 不耐贮产品差价大于干制品、耐贮品。
⑤质量差价 档次、规格、品种、质量等。
（二）价格的构成
价格 = 生产成本+流通费用+利润+税金
1、生产成本 在生产过程中所消耗的全部费用的总和。
包括: 种苗费、农药、机械设备、农田基本 建设、固定资产折旧、排灌作业费及生产管理、 销售人员劳动用工费等。
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（2）高价策略
产品投放市场初期为了赚得较多利润，尽 快收回投资，定价较高。以后发现价格较高对 销售不利，再据市场需求情况及时降低价格。
适于市场需求弹性小、资源不足、尚无竞 争对手情况。不利新产品迅速推广，易诱发竞 争。
（3）差别定价策略
据销售地点、对象、时间等条件的变化而决定商 品价格。
如：旅游景点、人口密集繁华地带、人口流动快 的车站、码头等地定价较高些，反之定价低些。本 地产、本地销商品低些，反之高些；顾客的阶层、 年龄、不同需求、偏好等差异定价。
三、定价策略
1、以成本为中心 考虑：
①进货成本=进价+运输费 ②计息成本=进货成本+利息（天数×日息率） ③计耗成本=计息成本+损耗 ④理论销售价=计耗成本+销售成本（经营费 +税+利润）=进价+运费+利息+损耗费+经营费+ 税收+利润
利润高低是反映生产经营管理水平和技 术水平高低的重要标志。
（三）价格的表示方法
1、标签法： 品名、产地、规格、等级、商标、计量单位、
单价、核价员（物价单位责任人盖章）。特价部 门（物价局监制）
简单标签：品名、计量单位、单价
2、条形码： EAN-13 , 后5位（原产品代号）为价格。
间的销售差价、收购差价、销地之间差价。
④季节差价
淡旺季、节假日、反季节，鲜产品、 不耐贮产品差价大于干制品、耐贮品。
⑤质量差价 档次、规格、品种、质量等。
（二）价格的构成
价格 = 生产成本+流通费用+利润+税金
1、生产成本 在生产过程中所消耗的全部费用的总和。
包括: 种苗费、农药、机械设备、农田基本 建设、固定资产折旧、排灌作业费及生产管理、 销售人员劳动用工费等。
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（2）高价策略
产品投放市场初期为了赚得较多利润，尽 快收回投资，定价较高。以后发现价格较高对 销售不利，再据市场需求情况及时降低价格。
适于市场需求弹性小、资源不足、尚无竞 争对手情况。不利新产品迅速推广，易诱发竞 争。
（3）差别定价策略
据销售地点、对象、时间等条件的变化而决定商 品价格。
如：旅游景点、人口密集繁华地带、人口流动快 的车站、码头等地定价较高些，反之定价低些。本 地产、本地销商品低些，反之高些；顾客的阶层、 年龄、不同需求、偏好等差异定价。
三、定价策略
1、以成本为中心 考虑：
①进货成本=进价+运输费 ②计息成本=进货成本+利息（天数×日息率） ③计耗成本=计息成本+损耗 ④理论销售价=计耗成本+销售成本（经营费 +税+利润）=进价+运费+利息+损耗费+经营费+ 税收+利润
第六章-园艺产品的运输与销售PPT课件
塑料薄膜 保护产品，控制失水
包装容器的长宽尺寸在GB4892-85“硬质直立体运输包装尺寸系列”中可以查阅。
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25
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发泡网
泡沫板
瓦楞纸板
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果蔬包装盒
-
6、堆码与装卸
（1）堆码
❖ 原则：在保证质量的基础上，兼顾充分利用车辆的 载重量和容积。
❖方法：品字形装车法, 井字形装车,“一二三,三二 一”装车法,筐口对装法。
b、小包装：指以单个或少量产品为单位进行包装， 运输时放在外包装内(可称为内包装)，销售时可以 作为一个单位。
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包装
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-
包装
果蔬包装材料
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-
（3）包装材料：质地柔软，有一定的透气防 水性。
❖瓦楞纸箱，浸蜡纸箱，泡沫箱，塑料箱，木 板箱，集装箱，软包装容器。
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❖包裹材料: 要求质地柔软，有一定的透气 和防水性，目前常用纸和塑料薄膜；
果蔬本身的水分蒸腾强度： 包装的材料种类：
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（2）控制湿度的方法
a、在水纸箱或在纸箱中用聚乙烯薄膜铺垫，则可 有效防止纸箱吸潮。 b、用木箱、塑料箱等包装材料运输产品时，可 在包装材料的外层罩以薄膜防治水分散失。
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4、空气成分
❖使用普通纸箱时，箱内气体成分变化不大， CO2的浓度都不超过0.1％。
1、为生产者提供决策依据； 2、有助于提高经营效率和管理水平； 3、增强生产者的市场应变能力。
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（二）市场信息的收集
1、从科技信息中收集市场信息； 2、通过各种农业高新技术成果交流交易 会收集信息； 3、到农业科研院所寻求技术帮助并获取 信息。
园艺产品营销策略及选择(PPT 97张)
（二）维持和提高市场占有率目标
市场占有率的高低反应企业经营状况和竞争能力，也关 系到企业的发展前景。从长期来看，园艺企业的赢利 状况是同其市场占有率正相关的。 注意：第一，必须和大批量经营能力结合起来，降价后 市场需求量的增加，如果供应跟不上，竞争者趁虚而 入反而会损害自己； 第二，禁止低价倾销。
其次，园艺产品在销售中要选择灵活的流通方式，通畅的流通 渠道，便捷的交通工具和科学的运输路线。 最后，要根据园艺产品的特性选择存放采收后园艺产品的地点 和空间。温度、湿度控制在有利于保鲜、储存范围内。
二、园艺新产品开发与引进经营
（一）独立研发
（二）外部引进
（三）研发与引进相结合
产品更新还贷是消费市场的要求，在老产品销售的鼎盛
（四）稳定市场价格目标
这种定价目标是园艺企业为了保护自己，避免不必要的 价格竞争，从而牢固的占有市场，在市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，从稳定的价格中取得合理的 利润而制定的园艺产品价格。
（一）取得最大利润目标
即企业期望通过制定合理价格，获得最大利润。 在一、企业的个别成本低于部门平均平均水平，二、该 产品的市场需求大于供应两个条件具备的情况下价格 才能定得高于按平均利润率计算的价格，以实现最大 利润目标。 最大利润目标有两种含义 一：追求长期利润的最大化。低价，长期获得利润 二：追求当期利润的最大化。高价，短期 企业着眼长期最大利润目标，兼顾短期利润目标，不断 提高经营水平，开发和引进新品种，改善经营管理， 增强市场竞争力。
2、果品、蔬菜的品质
（1）感观品质：视觉、嗅觉、触觉和味觉综合评价的品质特 征。外部感观如颜色、大小、形状等；新鲜程度、整齐度、
风味、质地等。
（2）营养品质：维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、碳水化 合物等，含量高低、营养成分比例都是营养品质特征。 （3）缺损度：指外观损伤、畸形程度。机械损伤；病虫害； 遗传、异常环境、外来化学物质作用引起的缺陷。
园艺产品流通与营销PPT课件
-
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第三节 园艺商品消费者购买行为
园艺商品消费者的购买行为，除了经济 因素外，还受到社会因素，心理因素等 多方面的影响。
消费者购买行为的影响因素中的内因主 要包括消费者对园艺商品的需求、爱好、 习惯和个性、文化水平、职业、经济水 平及生活消费水平等。
-
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第六章 园艺产品市场调查、预测和决策 第一节 园艺产品市场及其经济活动
传递时讲究时效性，具有一定的速度、 符合一定的质量要求，要求以最少费用 传递尽可能多的信息。
-
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第七章 园艺商品的对外贸易 第一节 国际市场与对外贸易
以需求为中心的订价策略：是根据消费 者对园艺商品使用价值的认识和需要程 度来决定销售价格的方法。
以竞争为中心的订价策略：是以竞争对 手的园艺商品价格为基础制订出价格的 方法。
-
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第五章 园艺产品流通和营销
第一节 园艺商品的流通
商品流通是以货币为媒介的连续不断的 商品交换。
园艺商品的流通是在商品经济条件下， 社会化大生产的园艺产品从生产领域向 消费领域转移的必经过程。
行为规范及其他条件。
-
13
※市场的类型
根据市场范围划分 区域市场；国内市场；国际市场 根据市场状况划分 卖方市场；买方市场 根据市场出现的先后划分 现实市场；潜在市场；未来市场 还可根据市场客体划分，根据竞争程度划分， 根据商品流通环节划分，根据市场交换方式 划分。
-
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第二节 当代市场特征
一 市场的科技化
八 市场的高级化
市场的高级化，是当代世界市场发展的又一个基本趋势。
-
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第三节 园艺商品市场分类及特点
※园艺商品市场的分类 由于经济成分、经济形式和经营方式不同在 园艺商品交换关系中形成了具有不同特点的 市场。 如可按市场需求性质划分,按买卖双方对市场 的作用划分,按商品流通形式划分，等等
园艺产品的市场营销策略讲义课件
问题与解决方案
01
问题一
社交媒体营销效果不显著，如何解决？
02
问题二
网络直播过程中观众参与度低，如何解决？
03
问题三
公益活动投入成本高，如何平衡投入与回报？
THANKS
感谢观看
园艺产品分类
根据产品类型和用途，园艺产品 可分为蔬菜、水果、花卉三大类 ，每类产品又有更具体的品种和 用途。
园艺产品市场的特点与趋势
市场特点
园艺产品市场具有季节性、地域性、消费者需求多样化等特点。市场价格波动 大，易受天气、气候等因素影响。
市场趋势
随着消费者对健康饮食和美好生活的追求，园艺产品市场呈现出绿色有机、高 品质、多样化的发展趋势。互联网电商平台的兴起也为园艺产品销售提供了新 的渠道。
主要竞争对手概况
竞争对手A
01
该公司在园艺产品行业中拥有较高的市场份额，以高品质、创
新型产品著称，拥有广泛的品牌影响力和渠道网络。
竞争对手B
02
该公司以提供一站式园艺解决方案为特色，拥有较强的技术研
发能力和服务水平，市场占有率位居前列。
竞争对手C
03
该公司以价格优势和快速响应服务为卖点，拥有广泛的客户群
市场导向
根据市场需求和竞争情况来制定价 格。
差别定价
根据产品的不同特点、地理位置、 消费者群体等因素来制定不同的价 格。
渠道策略
01
02
03
04
直接销售
通过自己的销售渠道直接把产 品卖给消费者。
批发商
通过批发商把产品卖给零售商 或者其他中间商。
网络销售
通过互联网平台把产品卖给消 费者。
出口贸易
把产品出口到其他国家和地区 。
园艺产品的市场营销策略讲义课件(ppt 84页)
定价的方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
A、成本导向定价法
B、需求导向定价法
C、竞争导向定价法
尾数定价 其它定价方法
整数定价
声望定价
四、分销策略(渠道策略)
1、什么是分销渠道？ 某种产品从生产者向消费者或用户转移
过程中所经过的一切取得所有权（或协助所 有权转移）的商业组织和个人。
海尔医药
海尔总裁张瑞敏也表示：海尔在品牌延伸到医 药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家 电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。
中间商品牌策略 在销售者品牌下从事市场营销。
注意点： 利用中间商良好的品牌声誉和庞大、完善的
分销网络，为企业在新的市场推广新的产品 服务。 要求中间商对制造者的产品严格控制，否则 不仅影响销售，还影响中间商的牌子。
…… …… ……
变量3——心理因素
细分变量
细分市场
社会阶层 上、中上、中、中下、下
生活方式 简朴型、时髦型、嬉皮型
个性
………
………
变量4——行为因素
细分变量
细分市场
使用时机 追求的利益
使用者状况
品牌忠诚度 对产品持有态度
普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
广告
销售促进
促销组合
公共关系 广
人员推
Thank you！
“红冠龙”抗病西瓜 西农8号
改进新产品：对 原有产品在结构、 包装或款式等方 面做出改进的新 产品。
仿制新产品：对市场 上已有产品仿制后加 上企业自己的品牌和 商标后第一次生产的 产品。
园艺产品营销全套教学课件
每章节后，提供 复习思考题，以利于同学课后复习思考。
绪论
第一节 商品营销与市场营销学的发展 第二节 商品分类与园艺产品的商品学特点 第三节 市场营销观念与消费者权益
本章重点：
◆掌握市场营销的核心概念，了解市场营销学的产生与发展历程 ◆市场营销学的研究对象、特性和方法 ◆市场营销观念的含义及其演进 ◆顾客让渡价值
产品设计开始
满足顾客需求的同时企业实现自身目标 单纯的销售产品
顾客反映 需求被满足，满意
强制性接受产品，可能不满意
［营销小故事］鞋厂 非洲小岛 防病 潜在市场 购买力 香蕉 梳子 和尚 庙宇 香客
绪论 第一节 商品营销与市场营销学的发展
1. 市场营销 补充说明分析：商品学的发展与研究内容的变化： 现代商品学的创始人Johnann Beckmann (1739~1811,德国经济学 教授、自然历史学家)
1910年，美国威斯康星大学 拉尔夫·斯达·巴特勒 教授，首先采 用“市场营销”(Marketing)作为学科名称，正式出版了《市场 营销方法》(Marketing Method)； 1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐 写出第一本以“市场营销学” 命名的教科书，该书被认为是市场营销学作为一门独立学科出现 的里程碑。
时间
重要概念 提出者
⑵ 形成196和9 巩固时期广义市⑶场营发销展时西德 期尼·莱维
⑷
完善和扩展时期
1971
社会营销
杰拉尔德·泽尔曼 菲利普·科特勒
20世纪197720年代以后，出定位现能源、阿资尔·源赖、斯公害、安全等问题，市场 营销面19临72 挑战，市场战营略销计划新观念波不士断顿咨产询生公和司 完善。
绪论 第一节 商品营销与市场营销学的发展
1. 市场营销 2. 市场营销学的产生与发展 2.1 市场营销学在美国的产生与发展 ⑴ 初创时期
绪论
第一节 商品营销与市场营销学的发展 第二节 商品分类与园艺产品的商品学特点 第三节 市场营销观念与消费者权益
本章重点：
◆掌握市场营销的核心概念，了解市场营销学的产生与发展历程 ◆市场营销学的研究对象、特性和方法 ◆市场营销观念的含义及其演进 ◆顾客让渡价值
产品设计开始
满足顾客需求的同时企业实现自身目标 单纯的销售产品
顾客反映 需求被满足，满意
强制性接受产品，可能不满意
［营销小故事］鞋厂 非洲小岛 防病 潜在市场 购买力 香蕉 梳子 和尚 庙宇 香客
绪论 第一节 商品营销与市场营销学的发展
1. 市场营销 补充说明分析：商品学的发展与研究内容的变化： 现代商品学的创始人Johnann Beckmann (1739~1811,德国经济学 教授、自然历史学家)
1910年，美国威斯康星大学 拉尔夫·斯达·巴特勒 教授，首先采 用“市场营销”(Marketing)作为学科名称，正式出版了《市场 营销方法》(Marketing Method)； 1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐 写出第一本以“市场营销学” 命名的教科书，该书被认为是市场营销学作为一门独立学科出现 的里程碑。
时间
重要概念 提出者
⑵ 形成196和9 巩固时期广义市⑶场营发销展时西德 期尼·莱维
⑷
完善和扩展时期
1971
社会营销
杰拉尔德·泽尔曼 菲利普·科特勒
20世纪197720年代以后，出定位现能源、阿资尔·源赖、斯公害、安全等问题，市场 营销面19临72 挑战，市场战营略销计划新观念波不士断顿咨产询生公和司 完善。
绪论 第一节 商品营销与市场营销学的发展
1. 市场营销 2. 市场营销学的产生与发展 2.1 市场营销学在美国的产生与发展 ⑴ 初创时期
农产品营销策略PPT精选课件
2）渗透定价策略 最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸 引大量顾客,迅速扩大市场占有率。
一 Company Logo
❖撇脂定价实例 : 苹果公司的iPod产品
农L产品o营g销策o略
一 Company Logo
农L产品o营g销策o略
（2）产品组合定价策略 1）产品线定价
产品线定价（product-line pricing）是 根据购买者对同样产品线不同档次产品的 需求，精选设计几种不同档次的产品和价 格点。
2.分销渠道的类型
短
生产商
顾客
渠
直接渠道模式
道 与
生产商
零售商
顾客
长 渠
短渠道模式
道
生产商
代理商 批发商
长渠道模式
零售商
顾客
一 Company Logo
宽渠道与窄渠道 制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
农L产品o营g销策o略
宽
目标市场
一 Company Logo
(6)特殊包装策略
农L产品o营g销策o略 (7)创新包装策略
一 Company Logo
农L产品o营g销策o略
❖思考作业： 如何创立农产品品牌？
横县鱼生
一 Company Logo
农L产品o营g销策o略
四、 农产品定价策略
1. 影响农产品定价的因素
价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。 在制订价格时，一般受如下四大类因素影响： ▪ 定价目标 ▪ 成本因素 ▪ 市场因素 ▪ 政府因素
农L产品o营g销策o略
4.折扣与折让定价策略
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❖撇脂定价实例 : 苹果公司的iPod产品
农L产品o营g销策o略
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农L产品o营g销策o略
（2）产品组合定价策略 1）产品线定价
产品线定价（product-line pricing）是 根据购买者对同样产品线不同档次产品的 需求，精选设计几种不同档次的产品和价 格点。
2.分销渠道的类型
短
生产商
顾客
渠
直接渠道模式
道 与
生产商
零售商
顾客
长 渠
短渠道模式
道
生产商
代理商 批发商
长渠道模式
零售商
顾客
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宽渠道与窄渠道 制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
农L产品o营g销策o略
宽
目标市场
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(6)特殊包装策略
农L产品o营g销策o略 (7)创新包装策略
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农L产品o营g销策o略
❖思考作业： 如何创立农产品品牌？
横县鱼生
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农L产品o营g销策o略
四、 农产品定价策略
1. 影响农产品定价的因素
价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。 在制订价格时，一般受如下四大类因素影响： ▪ 定价目标 ▪ 成本因素 ▪ 市场因素 ▪ 政府因素
农L产品o营g销策o略
4.折扣与折让定价策略
园艺商品学第五章园艺商品市场分析
园艺商品学第五章园艺商品市场分析
宜家超市下雨天五折卖雨伞
PPT文档演模板
园艺商品学第五章园艺商品市场分析
第一节 市场构成要素与种类
二、我国园艺商品市场种类
（一）市场的种类
v 按国域界限：国内市场与国际市场 v 按市场的地理位置：城市市场与农村市场
v 按商品用途或满足消费者需求的性质：生活资料 市场和生产资料市场
PPT文档演模板
说明：不同阶段关心内容不同
园艺商品学第五章园艺商品市场分析
二、消费者购买动机与行为分析
（二）影响消费者购买的因素
1、文化因素
v 北方 南方 尿不湿 九马画山
2、社会因素
v 相关群体：在购买决策的时候往往会受到其他
人的观点、主张、和行为的影响
v 家庭： （果蔬、家具、汽车、保险）
v 社会阶层：
•二、消费者购买动机与行为分析
消费者的价值取向 •心理因素
•功 能 因 素
PPT文档演模板
•经济因素
园艺商品学第五章园艺商品市场分析
消费者的决策过程
决策 关心的过程
内容
确认 需要
了解产品 与搜集 信息
优选产 品与初 步决策
购买产品
（最后决 策）
购买后评 价（售后 服务与重 复购买）
产品质量 服务水平 产品功能 产品定位 品牌形象 售后服务
•生产商 •商品和服务
•中间商
•资源市场
•（劳动力、资本及原材料 ）
•购买产品
•政 府•征税并服务
•消费者
• 出售劳动力 • 获取货币购 • 买商品
•整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联 PPT文档演模板结而形成的复杂的相互影响的各园类艺商市品学场第五章所园艺组商品成市场分的析
园艺产品营销策略课件(PPT-97张)
园艺产品营销策略
第六章 园艺产品营销策略
第一节 园艺产品的产品策略 第二节 园艺产品市场竞争与定价策略 第三节 园艺产品的初加工及包装策略 第四节 园艺产品促销策略 第五节 园艺产品营销组合战略
学习目标
了解园艺产品营销的特点；充分理解并掌握园艺产品的品牌、促销、营销组合、园艺产品的初加工、商品包装等知识。 学习并掌握应用所学知识解决营销实务中的园艺产品商标策略、定价策略、包装策略、促销策略及国际市场上的营销策略等一般性问题的实践技能。 为以后从事园艺产品营销工作打下理论基础和实践基础。
（四）品牌的管理 品牌是企业的无形资产，提高品牌质量，注重品牌保护是企业创立品牌后更为重要的工作。 及时对品牌进行商标注册；加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。 加强品牌推广和宣传，树立品牌形象，提高品牌知名度和品牌认知度。 在宣传推广品牌的过程中，注重品牌与企业形象的一致性，树立品牌的独特性，形成强势品牌。
（四）稳定市场价格目标 这种定价目标是园艺企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固的占有市场，在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，从稳定的价格中取得合理的利润而制定的园艺产品价格。 优点：市场需求一时发生剧变，价格不不致发生大的波动，有利于大企业稳固的占领目标市场。
第一节 园艺产品的产品策略
园艺产品是人们不可或缺的食品资源、药用资源或生产原料，其广泛的社会用途和日益增长的需求量，决定了园艺产业有着巨大发展潜力。因此，了解园艺产品的商品学特性，熟悉园艺产品品质对营销的影响，掌握为企业园艺产品设计品牌的技能，对于规避企业经营风险，搞好园艺产品营销，增加竞争能力具有重要意义。 一、园艺产品品质对营销的影响 二、园艺新产品开发与引进经营 三、园艺产品的品牌策略与商标设计
第六章 园艺产品营销策略
第一节 园艺产品的产品策略 第二节 园艺产品市场竞争与定价策略 第三节 园艺产品的初加工及包装策略 第四节 园艺产品促销策略 第五节 园艺产品营销组合战略
学习目标
了解园艺产品营销的特点；充分理解并掌握园艺产品的品牌、促销、营销组合、园艺产品的初加工、商品包装等知识。 学习并掌握应用所学知识解决营销实务中的园艺产品商标策略、定价策略、包装策略、促销策略及国际市场上的营销策略等一般性问题的实践技能。 为以后从事园艺产品营销工作打下理论基础和实践基础。
（四）品牌的管理 品牌是企业的无形资产，提高品牌质量，注重品牌保护是企业创立品牌后更为重要的工作。 及时对品牌进行商标注册；加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。 加强品牌推广和宣传，树立品牌形象，提高品牌知名度和品牌认知度。 在宣传推广品牌的过程中，注重品牌与企业形象的一致性，树立品牌的独特性，形成强势品牌。
（四）稳定市场价格目标 这种定价目标是园艺企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固的占有市场，在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，从稳定的价格中取得合理的利润而制定的园艺产品价格。 优点：市场需求一时发生剧变，价格不不致发生大的波动，有利于大企业稳固的占领目标市场。
第一节 园艺产品的产品策略
园艺产品是人们不可或缺的食品资源、药用资源或生产原料，其广泛的社会用途和日益增长的需求量，决定了园艺产业有着巨大发展潜力。因此，了解园艺产品的商品学特性，熟悉园艺产品品质对营销的影响，掌握为企业园艺产品设计品牌的技能，对于规避企业经营风险，搞好园艺产品营销，增加竞争能力具有重要意义。 一、园艺产品品质对营销的影响 二、园艺新产品开发与引进经营 三、园艺产品的品牌策略与商标设计
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第二节 4P营销组合模型
►4P营销组合理论概述 ►产品策略(product) ►价格策略(price) ►分销策略(place) ►促销策略(promotion)
一、 4P营销组合理论概述
❖ 营销组合(marketing mix)是指企业 可控制的一组营销变量，可综合运 用这些变量以实现其营销目标。
根据目标市场，打造合适的产品形象
追求潮流的女性
稳重自信的女性
2、定位的基本步骤
第一，确定目标市场消费者的欲望和需求 第二，分析自己产品所提供的利益 第三，决定哪些利益对消费者是最重要的 第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。
宝马和捷达的市场定位有何不同？
………
案例：
单因素细分
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
双因素细分
．． ．． ．．
按收入-年龄市场细分
二、产品的市场定位
1、产品市场定位的含义 产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所 处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性 的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同 地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该 产品在市场中的适当位置。
………
按地理位置细分辣椒酱市场：
子市场 ❖ 西南地区 ❖ 华南地区 ❖ 湖南
适用的产品 麻辣味、酸辣味 蒜茸味 干辣味
变量2——人口因素
细分变量
细分市场
年龄 性别 家庭人口 收入 职业 宗教
国籍 家庭生命周期
老年人、中年人、青年人、少年儿童 男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
附加产品
核心产品 形式产品
产品整体概念的三个层次
2、产品的市场生命周期
• 产品的市场生命周期——产品从进入市场到
退出市场所经历的市场生命循环过程。
产品生命周期曲线
产品生命周期的其它形态（1）
产品生命周期的其它形态（2）
产品生命周期分析的辩证观
成功有效的市场营销决策，可以使产品的生 命周期延长甚至在一定时期内长盛不衰。所 以，辩证而非教条地认识、分析并应用产品 生命周期理论，是营销人员所要认真理解并 掌握的。
…… …… ……
变量3——心理因素
细分变量
细分市场
社会阶层 上、中上、中、中下、下
生活方式 简朴型、时髦型、嬉皮型
个性
………
………
变量4——行为因素
细分变量
细分市场
使用时机 追求的利益
使用者状况
品牌忠诚度 对产品持有态度
普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
❖ 杰罗姆·麦卡锡于1960年在其第一 版《基础营销学》中，第一次提出 了著名的“4P”营销组合经典模型， 即产品（Product）、价格 （Price）、分销（Place）、促销 （Promotion）。
产品策略 (ct)
分销策略 (place)
价格策略 (price)
4PS
促销策略 (promotion)
二、产品策略
1、产品概念 ❖什么是产品(product) ？
提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任 何有形和无形物品。
产品整体观念——企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而 是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三 个层次构成的。
送货
售后 服务 包装
质量 利益
安装 外观
品牌 信贷
特征 保证
一、园艺产品市场细分
1、园艺产品市场细分的含义
根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在 需求特点、购买行为和购买习惯等方面的 差异性，把园艺产品总体市场划分为若干 个不同类型的消费者群的过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场
2、市场细分给园艺产品营销带来的好处
1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。
第六讲 园艺产品的市场营销策略
第一节 园艺产品市场细分与定位
园艺产品市场细分 园艺产品市场定位
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
❖商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国 人分析这个现象:
❖(1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11 ％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的 工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意 兴隆。
案例：万宝路从“淑女”到“牛仔”
❖ 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国注册 登记；
❖ “MARLBORO”其实是 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写。
❖ 20-30年代万宝路定位 为一种女性烟的形象， 万宝路的广告口号是： 像五月天气一样温和。 用意在于争当女性烟民 的“红颜知己”
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完全没有市场细分
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完全细分化
案例：
❖2004年，“他她饮 品” 按男女来细分 消费者市场。
3、市场细分的程序
4.市场细分的常用变量
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
变量1——地理因素
细分变量
地区 城市的规模
人口密度 气候
细分市场
东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带
B、成长期的营销策略
❖ 市场特点：销售迅速增长，利润上升
B、成长期的营销策略——扩大营销规模 ①根据各种信息,提高产品质量,增加产品的新
形式、新型号，并发展侧翼产品。 ②巩固原有的分销渠道，增加新的销售渠道，
开辟新的区域市场和消费群体。
③加大促销力度，促销的目标从产品知名度的 建立转移到新产品品牌偏好和吸引新的顾客 购买上。
3、产品生命周期各阶段的营销策略
A、引入期的营销策略
❖ 市场特点：产品销量小，促销费用高，产品技术、性能还不够 完善，销量和利润很低甚至负数，市场风险很大
产品生命周期各阶段的营销策略
A、引入期的营销策略
① 快速掠夺策略：以高价和高促 销的方式推出新产品。
② 快速渗透策略：即以低价格和 高促销的方式推出新产品。
④选择适当时机降低价格，以吸引那些价格敏 感的购买者，以扩大消费群体。