第六讲--园艺产品的市场营销策略1

B、成长期的营销策略
❖ 市场特点:销售迅速增长，利润上升
B、成长期的营销策略——扩大营销规模 ①根据各种信息,提高产品质量,增加产品的新
形式、新型号，并发展侧翼产品。 ②巩固原有的分销渠道，增加新的销售渠道，
开辟新的区域市场和消费群体。
③加大促销力度，促销的目标从产品知名度的 建立转移到新产品品牌偏好和吸引新的顾客 购买上。
根据目标市场，打造合适的产品形象
追求潮流的女性
稳重自信的女性
2、定位的基本步骤
第一，确定目标市场消费者的欲望和需求 第二，分析自己产品所提供的利益 第三，决定哪些利益对消费者是最重要的 第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。
宝马和捷达的市场定位有何不同？
附加产品
核心产品 形式产品
产品整体概念的三个层次
2、产品的市场生命周期
• 产品的市场生命周期——产品从进入市场到
退出市场所经历的市场生命循环过程。
产品生命周期曲线
产品生命周期的其它形态（1）
产品生命周期的其它形态（2）
产品生命周期分析的辩证观
成功有效的市场营销决策，可以使产品的生 命周期延长甚至在一定时期内长盛不衰。所 以，辩证而非教条地认识、分析并应用产品 生命周期理论，是营销人员所要认真理解并 掌握的。
④选择适当时机降低价格，以吸引那些价格敏 感的购买者，以扩大消费群体。
………
按地理位置细分辣椒酱市场:
子市场 ❖ 西南地区 ❖ 华南地区 ❖ 湖南
适用的产品 麻辣味、酸辣味 蒜茸味 干辣味
变量2——人口因素
细分变量
细分市场
年龄 性别 家庭人口 收入 职业 宗教
国籍 家庭生命周期
老年人、中年人、青年人、少年儿童 男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
二、产品策略
1、产品概念 ❖什么是产品(product) ？
提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任 何有形和无形物品。
产品整体观念——企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而 是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品三 个层次构成的。
送货
售后 服务 包装
质量 利益
安装 外观
品牌 信贷
特征 保证
红色烟嘴与你的嘴 唇和指尖相配
第二节 4P营销组合模型
►4P营销组合理论概述 ►产品策略(product) ►价格策略(price) ►分销策略(place) ►促销策略(promotion)
一、 4P营销组合理论概述
❖ 营销组合(marketing mix)是指企业 可控制的一组营销变量，可综合运 用这些变量以实现其营销目标。
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完全没有市场细分
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完全细分化
案例:
❖2004年，“他她饮 品” 按男女来细分 消费者市场。
3、市场细分的程序
4.市场细分的常用变量
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
变量1——地理因素
细分变量
地区 城市的规模
人口密度 气候
细分市场
东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带
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案例:
单因素细分
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
双因素细分
．来自百度文库 ．． ．．
按收入-年龄市场细分
二、产品的市场定位
1、产品市场定位的含义 产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所 处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性 的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同 地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该 产品在市场中的适当位置。
案例:万宝路从“淑女”到“牛仔”
❖ 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国注册 登记;
❖ “MARLBORO”其实是 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写。
❖ 20-30年代万宝路定位 为一种女性烟的形象， 万宝路的广告口号是: 像五月天气一样温和。 用意在于争当女性烟民 的“红颜知己”
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变量3——心理因素
细分变量
细分市场
社会阶层 上、中上、中、中下、下
生活方式 简朴型、时髦型、嬉皮型
个性
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………
变量4——行为因素
细分变量
细分市场
使用时机 追求的利益
使用者状况
品牌忠诚度 对产品持有态度
普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
❖ 杰罗姆·麦卡锡于1960年在其第一 版《基础营销学》中，第一次提出 了著名的“4P”营销组合经典模型， 即产品（Product）、价格 （Price）、分销（Place）、促销 （Promotion）。
产品策略 (product)
分销策略 (place)
价格策略 (price)
4PS
促销策略 (promotion)
一、园艺产品市场细分
1、园艺产品市场细分的含义
根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在 需求特点、购买行为和购买习惯等方面的 差异性，把园艺产品总体市场划分为若干 个不同类型的消费者群的过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场
2、市场细分给园艺产品营销带来的好处
1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。
3、产品生命周期各阶段的营销策略
A、引入期的营销策略
❖ 市场特点:产品销量小，促销费用高，产品技术、性能还不够完 善，销量和利润很低甚至负数，市场风险很大
产品生命周期各阶段的营销策略
A、引入期的营销策略
① 快速掠夺策略:以高价和高促 销的方式推出新产品。
② 快速渗透策略：即以低价格和 高促销的方式推出新产品。
第六讲 园艺产品的市场营销策略
第一节 园艺产品市场细分与定位
园艺产品市场细分 园艺产品市场定位
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
❖商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国 人分析这个现象:
❖(1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11 ％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的 工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意 兴隆。