国外生鲜电商发展模式探析
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４］ 。在 产 地 直 接 采 购 环 节 中， 生 协 首 先 对 产 配销售 ［
利用网站吸引 消 线上 信 费者 ， 消费者可 以 动与互联网相 结 息与线 下 足不出户选择多 样 Ｏ ２ Ｏ 模式 合 ， 互联网成 为 商家服 务 化的服务 ， 迅速 形 线下交易的前台 无法对称 成规模 将线下商务 活
表 １ 国外生鲜电商运营模式比较
运营模式 特点 运营优势 运营风险 代表公司 日 本 ； Ｃ ｂ ｉ ｒ ｄ ｙ 美 国 Ｌ ｏ ｃ ａ ｌ － － Ｈ ａ ｒ ｖ ｅ ｓ ｔ
到２ 同日送达 ” 服务 已 扩 展 到 美 国 ０ １ ４ 年年底 ， 其 “ ４ ０ 个地区 。 ，将超过 此外， 总 部 在 美 国 芝 加 哥 的 Ｐ ｅ ａ Ｐ ｏ ｄ １ ０ ０家超市和食品店整合为供应商，收集订单后与 合 作 超 市 协 商 ， 自 行 采 购 、 包 装 并 运 送 。Ｐ ｅ ａ Ｐ ｏ ｄ 的业务主要集中在网站开发和物流配送，这种 “ 网 站 ＋ 物 流 ” 的 模 式 比 较 适 合 中 小 型 超 市 ，Ｐ ｅ ａ Ｐ ｏ ｄ 正是在中小型超市和众多消费者之间搭建起交易平 台，实现了生鲜农产品从生产者到消费者的快速流 通。 １ ． ３ Ｂ ２ Ｃ＋Ｏ ２ Ｏ 模式 奥凯多） 是英 国 具 有 代 表 性 的 Ｂ Ｏ ｃ ａ ｄ ｏ（ ２ Ｃ网 站，成立于 ２ ０ ０ ２ 年，主 要 销 售 生 鲜 农 产 品、食 品 和玩 具 等 。 消 费 者 在 Ｏ ｃ ａ ｄ ｏ的 购 物 流 程 既 可 以 选 择 Ｂ ２ Ｃ方式：首先在网站浏览选择所需产品，然后使 用移动 端 支 付，供 货 商 依 据 订 单 直 接 配 送 至 客 户 处，这一比例 高 达 ８ ５％ ； 也 可 以 选 择 Ｏ ２ Ｏ 方 式： 首先在虚拟橱 窗 选 择 产 品，利 用 二 维 码 扫 码 下 单， 然后到线下合作超市 Ｗ ａ ｉ ｔ ｒ ｏ ｓ ｅ取 货 。 移 动 端 体 验 和 线下体验的结合，提高了产品的透明度，有利于拉 动 消 费 。Ｏ ｃ ａ ｄ ｏ的 物 流 中 心 建 在 高 速 公 路 的 中 转 站，便于产品 的 快 速 配 送，采 取 流 水 线 作 业 方 式， 使用自制的冷藏卡车，部分物流中心还使用机器人 实现 自 动 化 工 作 。 先 进 的 物 流 系 统 使 Ｏ ｃ ａ ｄ ｏ的 订 单 正确率达到９ ９％ ，９ ５％ 的 订 单 能 在 次 日 送 达 到 客 户。 日本生活协同组 合 （ 简 称 生 协） 是 消 费 者 出 资 入股成立的为 会 员 服 务 的 专 门 经 济 组 织 ， 是 日 本 重 要的生鲜农产 品 销 售 渠 道 。 其 产 品 主 要 从 批 发 市 场 和产地直接采 购 ， 销 售 方 式 主 要 包 括 店 铺 销 售 和 宅
移动端体验和 线 前期 投 综合 ２ 种模 式 英 国 下体验的结合 ， 提 入 较 大 ， Ｂ ２ Ｃ＋ ； 满足消费者的 不 Ｏ ｃ ａ ｄ ｏ 高了产品的透明 度 回报周 期 Ｏ ２ Ｏ 模式 同消费需求 日本生协 和购买意愿 长 搭建连接生 产 商品 使 者和消费者的 交 消费者能及时 购 用和体 验 美 国 易平台 ， 在线 上 买到新鲜实惠的 商 往往具 有 Ｆ ａ ｒ ｍ ｉ ｏ ｇ 完成购物和订 单 品 ， 降低电商成本 很大的 随 处理 机性
地的自然环 境 、 基 础 设 施 、 农 民 素 质 等 多 种 因 素 进 行考察 ， 在此基础上确立产品供应商 ， 与当地农协 、 生产大户签 订 协 议 ， 同 时 在 当 地 设 立 产 直 中 心 ， 安 排技术人员 、 信 息 协 调 人 员 对 生 产 者 进 行 技 术 指 导 和信息沟通 。 通 过 产 直 购 进 方 式 ， 生 协 将 对 生 鲜 农 产品的质量安 全 管 理 延 伸 到 供 应 链 的 上 游 ， 在 宅 配 环节 ， 由于生协有近 ３ ０ 年的宅配业务经验 ， 消费者 只需通过网络 或 电 话 订 购 ， 方 便 了 工 作 繁 忙 的 上 班 族和行动不便的消费者 。 １ ． ４ 纯平台模式 — １ ３ ７ —
２ 在长岛建有近 ３ 万 ｍ 的仓库 ， 针对不同生 鲜 农 产 品
的保鲜要求 ， 设有 １ ２ 个不同温度的保鲜区 ， 其生产
３］ 。对于消费者 系统和冷链物流 配 送 系 统 十 分 先 进 ［
而言 ，Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ Ｄ ｉ ｒ ｅ ｃ ｔ网站 访 问 便 捷 ， 提 供 各 种 在 线 帮 助 ， 通常订购之 后 ２ 小 时 内 就 能 收 到 产 品 ， 且 配 送 费用合理 。 此外 ，Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ Ｄ ｉ ｒ ｅ ｃ ｔ通 过 电 子 邮 件 和 网 页 分析在线订购 的 消 费 者 数 量 和 喜 好 ， 以 此 调 整 自 己 的产品种类和促销活动 。 Ａｍ ａ ｚ ｏ ｎ Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ是美国亚马逊旗下专门从事生鲜 农产品销售的子公 司 ，２ ０ ０ ７年成立之初仅向西雅图 部分 地 区 提 供 服 务 ，２ ０ １ ３ 年 开 始 向 洛 杉 矶 拓 展， ２ ０ １ ４ 年在旧 金 山 和 纽 约 开 展 生 鲜 农 产 品 销 售 业 务 。 Ａｍ ａ ｚ ｏ ｎ Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ 在西雅图 地 区 建 立 了 带 有 冷 藏 设 备 的 ， 仓库 借助于云 计 算 技 术 和 自 身 高 效 的 物 流 配 送 系 统 ， 实现 了 生 鲜 农 产 品 的 高 效 采 集 、 仓 储 及 配 送 ，
消费者根据 自 降低中小型电 商 美 国 身 需 求 订 制 产 的运营成本 ， 使 产 规模 化 Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ Ｄ ｉ － － ； 品 、 发布产品 需 品价格得到合理 控 量产难 度 ｒ ｅ ｃ ｔ Ｃ ２ Ｂ 模式 求 ， 然后由企 业 制 ， 帮助消费者 快 大 ， 销 售 美 国 整合资源 、 生 产 速购买到需要的 商 渠道单一 Ａｍ ａ ｚ ｏ ｎ － 供应商品 品 Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ
纯平台 模式
， 提 供 在 线 订 单 管 理、 会 员 管 管理 软 件 Ｃ Ｓ Ａｗ ａ ｒ ｅ 理 、 配送管理 和 财 务 管 理 服 务 ， 极 大 地 提 升 了 农 场 的管理效率 。 １ ． ２ Ｃ ２ Ｂ 模式 Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ Ｄ ｉ ｒ ｅ ｃ ｔ成 立 于 ２ ０ ０ ２ 年， 是 纽 约 的 一 家 在 线食品商 ， 为纽 约 市 及 周 边 地 区 提 供 生 鲜 农 产 品 的 在线订购服 务 ， 属 于 典 型 的 Ｃ ２ Ｂ 模 式 。Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ Ｄ ｉ ｒ ｅ ｃ ｔ
， 女， 四 川 达 州 人， 硕 士， 讲 师， 作者简介 ： 吴 传 淑 （ １ ９ ７ ６—） ：Ｗ 研究方向 ： 市场营销 、 电子商务 ，Ｅ－ｍ ａ ｉ ｌ ｃ ｓ ０ ８ ２ ３＠１ ６ ３ ． ｃ ｏ ｍ。
２０15郾5 （ 总 433）
% % % % %%Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ
ｃ ａ ｌ Ｈ ａ ｒ ｖ ｅ ｓ ｔ为消费 者 汇 集 了 本 地 农 场 的 生 鲜 农 产 品 信息 ， 消费者通 过 地 图 检 索 系 统 能 够 便 利 地 选 购 本 地农产 品 ， 增 强 了 消 费 者 购 买 本 地 农 产 品 的 意 愿 ， 一方面保证了 产 品 的 新 鲜 度 ， 另 一 方 面 有 效 降 低 了 物流成 本 。 对 消 费 者 而 言 ，Ｌ ｏ ｃ ａ ｌ Ｈ ａ ｒ ｖ ｅ ｓ ｔ除 了 提 供 在线购物服务 外 ， 还 积 极 组 织 消 费 者 到 农 场 参 观 考 察 ， 参与农业 实 践 活 动 ， 让 消 费 者 获 得 亲 近 自 然 的 愉快体验 ， 更重 要 的 是 增 强 了 农 产 品 的 透 明 度 和 可 信度 。 对加入网站的农场 ，Ｌ ｏ ｃ ａ ｌ Ｈ ａ ｒ ｖ ｅ ｓ ｔ提供了收费
% % % % %%Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ
总 433） ２０15郾5 （
美国 生 鲜 电 商 Ｆ ａ ｒ ｍ ｉ ｏ仅仅是连接消费者和农 ｇ 场的在线团 购 平 台 ， 本 身 不 销 售 商 品 ， 没 有 物 流 和 仓储 系 统 。Ｆ 食 物 社 区 ” 的 概 念， ａ ｒ ｍ ｉ ｏ提出了 “ ｇ 即地理位置 相 近 的 消 费 者 以 “ 食物社区” 为单位与 当地农场联 系 起 来 。 发 起 人 作 为 社 区 的 带 头 人 ， 至 少需要发展 ２ ０ 人 加 入 社 区 ，Ｆ ａ ｒ ｍ ｉ ｏ为 每 一 个 社 区 ｇ 制作专门的购物网页 ， 达到 ２ ０ 人消费就会获得相应 折扣 ， 平均比超市便宜 ２ ０％ ～３ ０％ 。 消费者在 Ｆ ａ ｒ ｍ ｉ ｏ订 购 产 品 的 具 体 流 程 是： 同 ｇ 一个 “ 食物社 区 ” 的 成 员 可 以 在 社 区 专 属 网 页 下 订 单 ， 订单汇总 后 传 给 农 场 ， 农 场 根 据 订 单 每 周 给 各 个 “ 食物社 区 ” 配 送 一 次 ， 最 后 由 消 费 者 自 己 取 回 商品 。 这种配送 模 式 极 大 地 降 低 了 生 鲜 电 商 的 物 流 和仓储费用 ， 消费者也能买到新鲜 、 实惠的农产品 ， 同时还降低了 农 场 的 配 送 和 管 理 成 本 ， 实 现 了 三 方 共赢 。
［ ］ １
费者展 示 各 种 生 鲜 农 产 品 的 图 片 外 ， 还 对 生 产 地 、 种植方式 、 营 养 方 案 等 进 行 介 绍 ， 增 加 了 消 费 者 对 产品的了解 。 同 时 ，Ｃ ｂ ｉ ｒ ｄ公司每月在东京涩谷地 ｙ 区举办一次集 市 ， 为 消 费 者 创 造 与 农 户 面 对 面 的 购 物环境 ， 有利于 消 费 者 了 解 生 鲜 农 产 品 的 生 产 环 境 及过程 。 这 种 从 生 产 者 直 接 到 消 费 者 的 经 营 模 式 ， 保证了其所出 售 的 生 鲜 农 产 品 的 质 量 安 全 ， 减 少 了 中间流通环节 ， 使产品具有较大的价格优势 。 美国 生 鲜 电 商 Ｌ ｏ ｃ ａ ｌ Ｈ ａ ｒ ｖ ｅ ｓ ｔ公 司 也 是 连 接 中 小
［］ 农场 、Ｃ Ｓ Ａ 农 场 和 消 费 者 的 垂 直 电 商 网 站 ２ 。Ｌ ｏ －
，是
具有巨大潜力的新兴产业 。 近年来 ， 随着中国电子商 务环境的不断成熟 ， 生鲜电商发展势头良好 ， 交易总 量持续攀升 ， 发展前景广阔 。 但由于保鲜 、 物流等基 础设施和传统消费观念等因素的制约 ， 生鲜电商在与 传统农产品销售模式的竞争中还处于劣势 ， 需要从供 应链 、 物流体系 、 营销模式等方面做大做强 。
% % % % %%Ｗｏｒｌｄ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ
总 4Hale Waihona Puke Baidu3） ２０15郾5 （
国外生鲜电商发展模式探析
? 吴传淑
（ ） 重庆电子工程职业学院 重庆 ４ ０ １ ３ ３ １
摘要 ： 随着中国电子商务环境的不断成熟 ， 生鲜农产品电子商务 （ 简称生鲜电商 ） 迎 来了良好的发展机遇 。 本文介绍了国外生鲜电商具有代表性的 ４ 种发展模式 ， 在 此 基 础上提出了优化供应链 、 推 广 Ｃ ２ Ｂ与 Ｏ ２ Ｏ 模 式、加 强 冷 链 物 流 体 系 建 设、拓 展 营 销 方式等加快中国生鲜电商发展的具体对策 。 关键词 ： 生鲜电商 ； 发展模式 ：１ ／ ／ ． ｃ ｎ １ １ Ｄ Ｏ Ｉ ０ ． １ ３ ８ ５ ６ １ ０ ９ ７ ｓ ． ２ ０ １ ５ ． ０ ５ ． ０ ３ ０ － ｊ ，是指以 简称生鲜电商 ） 生鲜农产品电子商务 （ 电子商务手段在互联网上直接销售生鲜农产品 ， 如新 鲜果蔬 、 生鲜肉类等 。 现代社会的工作 、 生活节奏日 益加快 ， 都市上班族很难抽出时间购买新鲜食材 ， 生 鲜电商的出现在一定程度上满足了其消费需求
１ 国外生鲜电商的运营模式
国外 生 鲜 电 商 运 营 模 式 大 致 分 为 以 下 ４ 种 ： Ｏ ２ Ｏ 模式 、Ｃ ２ Ｂ 模 式 、Ｂ ２ Ｃ＋Ｏ ２ Ｏ 模 式、纯 平 台 模 ） 。 表１ 式 ， 具有不同的特点 、 优势和风险 （ １ ． １ Ｏ ２ Ｏ 模式 日本生鲜 电 商 Ｃ ｂ ｉ ｒ ｄ公司是 Ｏ ２ Ｏ 模式的典型 ｙ 代表 ， 通过整 合 农 户 和 消 费 者 资 源 ， 建 立 了 农 户 与 消费者之间的 交 易 平 台 ， 其 服 务 对 象 主 要 是 东 京 地 区的家庭主妇 。 消费者通过公司网站可以从 ６ ０ 个农 户手中购买种 类 丰 富 的 生 鲜 农 产 品 ， 网 站 除 了 向 消 — １ ３ ６ —
利用网站吸引 消 线上 信 费者 ， 消费者可 以 动与互联网相 结 息与线 下 足不出户选择多 样 Ｏ ２ Ｏ 模式 合 ， 互联网成 为 商家服 务 化的服务 ， 迅速 形 线下交易的前台 无法对称 成规模 将线下商务 活
表 １ 国外生鲜电商运营模式比较
运营模式 特点 运营优势 运营风险 代表公司 日 本 ； Ｃ ｂ ｉ ｒ ｄ ｙ 美 国 Ｌ ｏ ｃ ａ ｌ － － Ｈ ａ ｒ ｖ ｅ ｓ ｔ
到２ 同日送达 ” 服务 已 扩 展 到 美 国 ０ １ ４ 年年底 ， 其 “ ４ ０ 个地区 。 ，将超过 此外， 总 部 在 美 国 芝 加 哥 的 Ｐ ｅ ａ Ｐ ｏ ｄ １ ０ ０家超市和食品店整合为供应商，收集订单后与 合 作 超 市 协 商 ， 自 行 采 购 、 包 装 并 运 送 。Ｐ ｅ ａ Ｐ ｏ ｄ 的业务主要集中在网站开发和物流配送，这种 “ 网 站 ＋ 物 流 ” 的 模 式 比 较 适 合 中 小 型 超 市 ，Ｐ ｅ ａ Ｐ ｏ ｄ 正是在中小型超市和众多消费者之间搭建起交易平 台，实现了生鲜农产品从生产者到消费者的快速流 通。 １ ． ３ Ｂ ２ Ｃ＋Ｏ ２ Ｏ 模式 奥凯多） 是英 国 具 有 代 表 性 的 Ｂ Ｏ ｃ ａ ｄ ｏ（ ２ Ｃ网 站，成立于 ２ ０ ０ ２ 年，主 要 销 售 生 鲜 农 产 品、食 品 和玩 具 等 。 消 费 者 在 Ｏ ｃ ａ ｄ ｏ的 购 物 流 程 既 可 以 选 择 Ｂ ２ Ｃ方式：首先在网站浏览选择所需产品，然后使 用移动 端 支 付，供 货 商 依 据 订 单 直 接 配 送 至 客 户 处，这一比例 高 达 ８ ５％ ； 也 可 以 选 择 Ｏ ２ Ｏ 方 式： 首先在虚拟橱 窗 选 择 产 品，利 用 二 维 码 扫 码 下 单， 然后到线下合作超市 Ｗ ａ ｉ ｔ ｒ ｏ ｓ ｅ取 货 。 移 动 端 体 验 和 线下体验的结合，提高了产品的透明度，有利于拉 动 消 费 。Ｏ ｃ ａ ｄ ｏ的 物 流 中 心 建 在 高 速 公 路 的 中 转 站，便于产品 的 快 速 配 送，采 取 流 水 线 作 业 方 式， 使用自制的冷藏卡车，部分物流中心还使用机器人 实现 自 动 化 工 作 。 先 进 的 物 流 系 统 使 Ｏ ｃ ａ ｄ ｏ的 订 单 正确率达到９ ９％ ，９ ５％ 的 订 单 能 在 次 日 送 达 到 客 户。 日本生活协同组 合 （ 简 称 生 协） 是 消 费 者 出 资 入股成立的为 会 员 服 务 的 专 门 经 济 组 织 ， 是 日 本 重 要的生鲜农产 品 销 售 渠 道 。 其 产 品 主 要 从 批 发 市 场 和产地直接采 购 ， 销 售 方 式 主 要 包 括 店 铺 销 售 和 宅
移动端体验和 线 前期 投 综合 ２ 种模 式 英 国 下体验的结合 ， 提 入 较 大 ， Ｂ ２ Ｃ＋ ； 满足消费者的 不 Ｏ ｃ ａ ｄ ｏ 高了产品的透明 度 回报周 期 Ｏ ２ Ｏ 模式 同消费需求 日本生协 和购买意愿 长 搭建连接生 产 商品 使 者和消费者的 交 消费者能及时 购 用和体 验 美 国 易平台 ， 在线 上 买到新鲜实惠的 商 往往具 有 Ｆ ａ ｒ ｍ ｉ ｏ ｇ 完成购物和订 单 品 ， 降低电商成本 很大的 随 处理 机性
地的自然环 境 、 基 础 设 施 、 农 民 素 质 等 多 种 因 素 进 行考察 ， 在此基础上确立产品供应商 ， 与当地农协 、 生产大户签 订 协 议 ， 同 时 在 当 地 设 立 产 直 中 心 ， 安 排技术人员 、 信 息 协 调 人 员 对 生 产 者 进 行 技 术 指 导 和信息沟通 。 通 过 产 直 购 进 方 式 ， 生 协 将 对 生 鲜 农 产品的质量安 全 管 理 延 伸 到 供 应 链 的 上 游 ， 在 宅 配 环节 ， 由于生协有近 ３ ０ 年的宅配业务经验 ， 消费者 只需通过网络 或 电 话 订 购 ， 方 便 了 工 作 繁 忙 的 上 班 族和行动不便的消费者 。 １ ． ４ 纯平台模式 — １ ３ ７ —
２ 在长岛建有近 ３ 万 ｍ 的仓库 ， 针对不同生 鲜 农 产 品
的保鲜要求 ， 设有 １ ２ 个不同温度的保鲜区 ， 其生产
３］ 。对于消费者 系统和冷链物流 配 送 系 统 十 分 先 进 ［
而言 ，Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ Ｄ ｉ ｒ ｅ ｃ ｔ网站 访 问 便 捷 ， 提 供 各 种 在 线 帮 助 ， 通常订购之 后 ２ 小 时 内 就 能 收 到 产 品 ， 且 配 送 费用合理 。 此外 ，Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ Ｄ ｉ ｒ ｅ ｃ ｔ通 过 电 子 邮 件 和 网 页 分析在线订购 的 消 费 者 数 量 和 喜 好 ， 以 此 调 整 自 己 的产品种类和促销活动 。 Ａｍ ａ ｚ ｏ ｎ Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ是美国亚马逊旗下专门从事生鲜 农产品销售的子公 司 ，２ ０ ０ ７年成立之初仅向西雅图 部分 地 区 提 供 服 务 ，２ ０ １ ３ 年 开 始 向 洛 杉 矶 拓 展， ２ ０ １ ４ 年在旧 金 山 和 纽 约 开 展 生 鲜 农 产 品 销 售 业 务 。 Ａｍ ａ ｚ ｏ ｎ Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ 在西雅图 地 区 建 立 了 带 有 冷 藏 设 备 的 ， 仓库 借助于云 计 算 技 术 和 自 身 高 效 的 物 流 配 送 系 统 ， 实现 了 生 鲜 农 产 品 的 高 效 采 集 、 仓 储 及 配 送 ，
消费者根据 自 降低中小型电 商 美 国 身 需 求 订 制 产 的运营成本 ， 使 产 规模 化 Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ Ｄ ｉ － － ； 品 、 发布产品 需 品价格得到合理 控 量产难 度 ｒ ｅ ｃ ｔ Ｃ ２ Ｂ 模式 求 ， 然后由企 业 制 ， 帮助消费者 快 大 ， 销 售 美 国 整合资源 、 生 产 速购买到需要的 商 渠道单一 Ａｍ ａ ｚ ｏ ｎ － 供应商品 品 Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ
纯平台 模式
， 提 供 在 线 订 单 管 理、 会 员 管 管理 软 件 Ｃ Ｓ Ａｗ ａ ｒ ｅ 理 、 配送管理 和 财 务 管 理 服 务 ， 极 大 地 提 升 了 农 场 的管理效率 。 １ ． ２ Ｃ ２ Ｂ 模式 Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ Ｄ ｉ ｒ ｅ ｃ ｔ成 立 于 ２ ０ ０ ２ 年， 是 纽 约 的 一 家 在 线食品商 ， 为纽 约 市 及 周 边 地 区 提 供 生 鲜 农 产 品 的 在线订购服 务 ， 属 于 典 型 的 Ｃ ２ Ｂ 模 式 。Ｆ ｒ ｅ ｓ ｈ Ｄ ｉ ｒ ｅ ｃ ｔ
， 女， 四 川 达 州 人， 硕 士， 讲 师， 作者简介 ： 吴 传 淑 （ １ ９ ７ ６—） ：Ｗ 研究方向 ： 市场营销 、 电子商务 ，Ｅ－ｍ ａ ｉ ｌ ｃ ｓ ０ ８ ２ ３＠１ ６ ３ ． ｃ ｏ ｍ。
２０15郾5 （ 总 433）
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ｃ ａ ｌ Ｈ ａ ｒ ｖ ｅ ｓ ｔ为消费 者 汇 集 了 本 地 农 场 的 生 鲜 农 产 品 信息 ， 消费者通 过 地 图 检 索 系 统 能 够 便 利 地 选 购 本 地农产 品 ， 增 强 了 消 费 者 购 买 本 地 农 产 品 的 意 愿 ， 一方面保证了 产 品 的 新 鲜 度 ， 另 一 方 面 有 效 降 低 了 物流成 本 。 对 消 费 者 而 言 ，Ｌ ｏ ｃ ａ ｌ Ｈ ａ ｒ ｖ ｅ ｓ ｔ除 了 提 供 在线购物服务 外 ， 还 积 极 组 织 消 费 者 到 农 场 参 观 考 察 ， 参与农业 实 践 活 动 ， 让 消 费 者 获 得 亲 近 自 然 的 愉快体验 ， 更重 要 的 是 增 强 了 农 产 品 的 透 明 度 和 可 信度 。 对加入网站的农场 ，Ｌ ｏ ｃ ａ ｌ Ｈ ａ ｒ ｖ ｅ ｓ ｔ提供了收费
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总 433） ２０15郾5 （
美国 生 鲜 电 商 Ｆ ａ ｒ ｍ ｉ ｏ仅仅是连接消费者和农 ｇ 场的在线团 购 平 台 ， 本 身 不 销 售 商 品 ， 没 有 物 流 和 仓储 系 统 。Ｆ 食 物 社 区 ” 的 概 念， ａ ｒ ｍ ｉ ｏ提出了 “ ｇ 即地理位置 相 近 的 消 费 者 以 “ 食物社区” 为单位与 当地农场联 系 起 来 。 发 起 人 作 为 社 区 的 带 头 人 ， 至 少需要发展 ２ ０ 人 加 入 社 区 ，Ｆ ａ ｒ ｍ ｉ ｏ为 每 一 个 社 区 ｇ 制作专门的购物网页 ， 达到 ２ ０ 人消费就会获得相应 折扣 ， 平均比超市便宜 ２ ０％ ～３ ０％ 。 消费者在 Ｆ ａ ｒ ｍ ｉ ｏ订 购 产 品 的 具 体 流 程 是： 同 ｇ 一个 “ 食物社 区 ” 的 成 员 可 以 在 社 区 专 属 网 页 下 订 单 ， 订单汇总 后 传 给 农 场 ， 农 场 根 据 订 单 每 周 给 各 个 “ 食物社 区 ” 配 送 一 次 ， 最 后 由 消 费 者 自 己 取 回 商品 。 这种配送 模 式 极 大 地 降 低 了 生 鲜 电 商 的 物 流 和仓储费用 ， 消费者也能买到新鲜 、 实惠的农产品 ， 同时还降低了 农 场 的 配 送 和 管 理 成 本 ， 实 现 了 三 方 共赢 。
［ ］ １
费者展 示 各 种 生 鲜 农 产 品 的 图 片 外 ， 还 对 生 产 地 、 种植方式 、 营 养 方 案 等 进 行 介 绍 ， 增 加 了 消 费 者 对 产品的了解 。 同 时 ，Ｃ ｂ ｉ ｒ ｄ公司每月在东京涩谷地 ｙ 区举办一次集 市 ， 为 消 费 者 创 造 与 农 户 面 对 面 的 购 物环境 ， 有利于 消 费 者 了 解 生 鲜 农 产 品 的 生 产 环 境 及过程 。 这 种 从 生 产 者 直 接 到 消 费 者 的 经 营 模 式 ， 保证了其所出 售 的 生 鲜 农 产 品 的 质 量 安 全 ， 减 少 了 中间流通环节 ， 使产品具有较大的价格优势 。 美国 生 鲜 电 商 Ｌ ｏ ｃ ａ ｌ Ｈ ａ ｒ ｖ ｅ ｓ ｔ公 司 也 是 连 接 中 小
［］ 农场 、Ｃ Ｓ Ａ 农 场 和 消 费 者 的 垂 直 电 商 网 站 ２ 。Ｌ ｏ －
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具有巨大潜力的新兴产业 。 近年来 ， 随着中国电子商 务环境的不断成熟 ， 生鲜电商发展势头良好 ， 交易总 量持续攀升 ， 发展前景广阔 。 但由于保鲜 、 物流等基 础设施和传统消费观念等因素的制约 ， 生鲜电商在与 传统农产品销售模式的竞争中还处于劣势 ， 需要从供 应链 、 物流体系 、 营销模式等方面做大做强 。
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总 4Hale Waihona Puke Baidu3） ２０15郾5 （
国外生鲜电商发展模式探析
? 吴传淑
（ ） 重庆电子工程职业学院 重庆 ４ ０ １ ３ ３ １
摘要 ： 随着中国电子商务环境的不断成熟 ， 生鲜农产品电子商务 （ 简称生鲜电商 ） 迎 来了良好的发展机遇 。 本文介绍了国外生鲜电商具有代表性的 ４ 种发展模式 ， 在 此 基 础上提出了优化供应链 、 推 广 Ｃ ２ Ｂ与 Ｏ ２ Ｏ 模 式、加 强 冷 链 物 流 体 系 建 设、拓 展 营 销 方式等加快中国生鲜电商发展的具体对策 。 关键词 ： 生鲜电商 ； 发展模式 ：１ ／ ／ ． ｃ ｎ １ １ Ｄ Ｏ Ｉ ０ ． １ ３ ８ ５ ６ １ ０ ９ ７ ｓ ． ２ ０ １ ５ ． ０ ５ ． ０ ３ ０ － ｊ ，是指以 简称生鲜电商 ） 生鲜农产品电子商务 （ 电子商务手段在互联网上直接销售生鲜农产品 ， 如新 鲜果蔬 、 生鲜肉类等 。 现代社会的工作 、 生活节奏日 益加快 ， 都市上班族很难抽出时间购买新鲜食材 ， 生 鲜电商的出现在一定程度上满足了其消费需求
１ 国外生鲜电商的运营模式
国外 生 鲜 电 商 运 营 模 式 大 致 分 为 以 下 ４ 种 ： Ｏ ２ Ｏ 模式 、Ｃ ２ Ｂ 模 式 、Ｂ ２ Ｃ＋Ｏ ２ Ｏ 模 式、纯 平 台 模 ） 。 表１ 式 ， 具有不同的特点 、 优势和风险 （ １ ． １ Ｏ ２ Ｏ 模式 日本生鲜 电 商 Ｃ ｂ ｉ ｒ ｄ公司是 Ｏ ２ Ｏ 模式的典型 ｙ 代表 ， 通过整 合 农 户 和 消 费 者 资 源 ， 建 立 了 农 户 与 消费者之间的 交 易 平 台 ， 其 服 务 对 象 主 要 是 东 京 地 区的家庭主妇 。 消费者通过公司网站可以从 ６ ０ 个农 户手中购买种 类 丰 富 的 生 鲜 农 产 品 ， 网 站 除 了 向 消 — １ ３ ６ —