媒介公信力_判断维度量表之研究_基于中国首次传媒公信力全国性调查的建模

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媒介公信力:
判断维度量表之研究


——基于中国首次传媒公信力全国性调查①的建模


□喻国明张洪忠靳一
一、文献回顾

对于媒介公信力的判断维度②,自从
Hovland等在
上世纪五十年代初以消息来源为研究对象,并发现公
信力具有专业知识和可靠性两个最主要的维度以来,
学者们不断对媒介(渠道)、消息来源、媒介机构三个部
分的公信力判断维度进行实证探讨。

如
,1966年
,Jacobson在他的博士论文中用
20个
语义差异题项来进行因素分析,得出了
4个消息来源
公信力的判断维度。这
4个维度是:真实感(Authenticity),
包括可信赖的-不可信赖的、准确的-不准确的、专
业-生手、开放思维-封闭思维;客观
(Objectivity),包括
不偏见的-偏见、非个人的-个人的
;活力
(Dynamism),
包括丰富的-不丰富的、重要的-不重要的、容易的-困
难的、大胆的-胆小的
;消闲
(Respite),包括放松的-紧
张的、高兴的-不高兴的。Jacobson认为真实和客观是
公信力的判断维度,而活力和消闲不是判断维度。③

而
Gaziano和
McGrath在
1986年对美国报纸新闻
公信力的探讨是最受重视的一次研究。他们采用了
ASNE的一套
16个题项的
5级语义量表来进行分析。
因素分析的结果显现出一个支配性的因素:“报道公信
力”(credibility),包括可信赖的、正确、公平、尊重隐私等
12个题项。另外一个因素是社会关切(socialconcerns),
包括不道德、不注意读者想法、冲动
3个题项。④

但
Meyer在
1988年提出
,Gaziano等人所使用量
表里各题项正反陈述夹杂,可能误导受访者,且缺乏表
面效度及理论基础。他认为媒介公信力有公平、无偏
见、报道完整、正确和可靠性
5个维度。⑤


Flanagin等在
2000年认为,媒介公信力的研究已
经争论了五十多年,并且一些研究已经表明了研究方

法的不同得出不同的概念类别。最一致的公信力判断
维度是可相信程度
(believability),但正确
(accuracy)、
可靠性
(trustworthiness)、偏见
(bias)和信息的完整性
(completeness)是另外一些在研究中常被使用的维度。
因此,媒介公信力是一个多维度的概念。⑥

我国台湾学者罗文辉等在《新闻媒介可信度之研
究》中,以
ASNE(1985)所采用的指标为基础,通过焦点
团体访问的结果加以修改,最后形成测量报纸和电视
公信力的
16个指标题项。其中,
“报道可信度”(credibility)
和“社会关切”(social
concerns)的题项各
8个。这
16个题项是:

报道可信度题

项社会关切题项
可靠程度正确程度
客观程度公正程度
详细程度不偏颇的程度
不夸张的程度值得信赖的程度
关心大众利益重视国家利益
关心社会福利重视大众意见
尊重隐私维护大众知情的权利
推动社会改革维护社会公义

调查数据的主成分因素分析显示,上面
16个题项
没有像
ASNE的研究那样形成
“报道可信度(credibility)”
和
“社会关切
(social
concerns)”两个因素
,也就是
说可靠程度、正确程度等与关心大众利益、重视国家利
益等
16个题项一起构成了一个因素,共同构成公众判
断媒介公信力的指标维度。⑦

二、两项前期研究

对于媒介公信力判断维度的指标建构,本研究实
施了两项前期研究来加以确立。


1.前期研究之一
前期研究之一是靳一在
2004年底进行的研究。⑧
新闻记者12
2007.06




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研究者除了对前人的研究成果进行归纳和总结之
外,还进行了有关公信力问题的访谈以及多次小规模
的试调查,最终确立了问卷的设计。该原初量表设计一
共包含了
32个题项,归为
6个维度。具体如下:

类别问卷中题项陈述
真实报道,新闻报道不含虚假、猜测和虚构的成分。
新闻
专业
素质
对新闻事件完整报道,不回避新闻事件中的任何重要
事实。
尽可能报道一切民众想知道的新闻事件。
新闻报道准确无误。
客观呈现新闻事件原貌,不加入报道者的偏见。
对有争议的新闻
,平衡报道争议各方的情况
,不偏袒
任何一方。
新闻报道迅速及时,有时效性。
新闻
技巧
能够对复杂的新闻事件提供有深度的分析和解释。
能够经常有独家新闻。
新闻版面或节目编排形式新颖、生动、有个性。
一旦报道有误,主动道歉并更正。
所报道的内容是社会发展进程中最为现实和迫切的
问题。
新闻视角敏锐,善于发现问题。
尊重公民的隐私权。
敢于针砭时弊,批评性新闻比例高、批评力度大。
社会
关怀
站在社会大众的立场上,关注最广大民众的利益。
关心处于困境的弱势群体,比如农民、下岗职工、残疾
人等。
媒体以平等的姿态面对读者观众,而不是高高在上、
傲慢自大。
新闻报道实实在在,不唱高调、不打官腔。
尽量少报与老百姓关系不大的会议、领导政务活动等
新闻。
广告比例适当。
媒介
操守
不发布虚假广告。
不刊播广告新闻、有偿新闻、软广告。
新闻格调高尚,不随意炒作粗俗不雅的新闻。
采编和经营相分离,新闻报道不受经济势力的影响。
与官
方关
系
不报道有可能引起社会

骚乱的负面新闻。
媒体在任何情况下都与党和政府保持一致。
媒体的级别高,直接代表较高级别的党政机关。
能够独立审视、监督政府的政策和作为。
外在
形象
媒体拥有悠久的历史。
媒体具有较大的规模,发行量、覆盖面足够大。
媒体得到许多人的好评。

其次,研究者进行了量化的研究。由于是建构媒介
公信力测评量表,而非评价媒介公信力状况,因此没有
采用随机抽样调查,而是在
2004年
12月
11日和
12
日进行街头拦访,拦访的最终有效样本数为
331份。二
是
2004年
12月
13和
14日在中国人民大学和清华大
学两个分别代表了文科和理工科学校的自习教室实施
调查,获得有效样本
361份。样本合计
692人份。

对调查数据先进行了重要性的筛选。然后对筛选后
的题项进行因子分析,采用主成分分析法(Principalcomponentsanalysis)
和方差最大旋转(VARIMAX),不限制因
子数目,抽取特征值大于
1的公因子。结果显示了
4个因
子,根据因子所对应题项的内容,将
4个因子分别命名为
“社会关怀”、“新闻技巧”、“媒介操守”、“新闻专业素质”。
每一题项在所对应因子上的负荷达到了
0.463以上,结果
比较理想。共有
18个题项构成了
4个维度。

具体量表如下:

基础量表的因子分析结果

指标
F1
F2
F3
F4
1.真实报道
,新闻报道不含
虚假、猜测和虚构的成分。
0.729
0.314
0.146
0.102
4.新闻报道准确无误。
0.710
0.177
0.24
0.209
2.对新闻事件完整报道
,不
回避新闻事件中的任何重要
事实。
0.699
0.341
0.231
0.119
6.对有争议的新闻事件
,平
衡报道争议各方的情况
,不
偏袒任何一方。
0.630
0.162
0.137
0.442
5.客观呈现新闻事件原貌
,
不加入报道者的偏见。
0.587
0.309
0.476
3.尽可能报道一切民众想知
道的新闻事件。
0.576
0.438
0.15
0.13
20.站在社会大众的立场上
,
关注最广大民众的利益。
0.281
0.762
0.211
0.254
21.关心处于困境的弱势群
体
,比如农民、下岗职工、残
疾人等。
0.187
0.740
0.197
0.274
19.敢于针砭时弊
,批评性新
闻比例高、批评力度大。
0.341
0.723
0.183
22.媒体以平等的姿态面对
读者观众,而不是高高在上、
傲慢自大。
0.607
0.359
0.306
23.新闻报道实实在在
,不唱
高调、不打官腔。
0.372
0.579
0.297
0.265
25.广告比例适当。
0.167
0.824
0.127
26.不发布虚假广告。
0.233
0.22
0.823
0.153
27.不刊播广告新闻、有偿新
闻、软广告。
0.257
0.269
0.789
28.新闻格调高尚
,不随意炒
作粗俗不雅的新闻。
0.299
0.217
0.698
0.195
7.新闻报道迅速及时
,有时
效

性。
0.327
0.208
0.739
8.能够对复杂的新闻事件提
供有深度的分析和解释。
0.236
0.225
0.16
0.722
9.能够经常有独家新闻。
0.276
0.198
0.708
4个因子旋转后解释方差的比率分别为:18.634%、17.688%、
17.433%、13.727%;因子累计解释方差比率
67.482%

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新闻记者



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2.前期研究之二
前期研究之二是张洪忠进行的质化探讨。⑨
研究者从两个方面来探索我国大陆公众判断媒介
公信力的维度:一是文献研究,从学者们的论述和新闻
中的记者采访报道来探讨可能有哪些公信力的维度;二
是实证研究,进行了
30个样本的深度访谈。最后综合这
两个方面的发现来探寻我国媒介公信力概念的维度构
成。

研究初步归纳出了我国民众判断媒介公信力的一
个首要维度是“权威性”,包含有“政府的”、“官办的”的
意思;其次,
“实用性
”也是一个重要的维度
;此外
,
“真
实性”也是我国民众判断媒介公信力的维度。

在对比了美国和我国台湾的判断维度后,研究者
提出了媒介公信力判断维度的两种取向:专业取向和
权力取向。并对此进行了分析,认为这两种判断取向的
不同,是由于政治体系的差异而形成的。

美国是一种专业取向。在美国的横向政治结构里,
由于媒介表现为相对独立于政府,只是众多社会部门
中的一个,公众对于媒介的要求更多的是瞭望哨的作
用,期望媒介能对公权力进行监督。也就是说,人们对
于媒介的信任更多的是对它专业表现的预期。从职业
和专业主义要求两个层面来看,公众对于媒介的预期
就是专业规范的要求和专业主义的要求,那就是要求
媒介做到客观、公正、准确、可靠、正确、专业知识等。而
这些要求,正与美国学者的实证研究发现是基本一致
的。也就是说,美国公众对于媒介是否可信任,是从专
业规范和专业主义的维度来判断的。简要地说,这种判
断维度是以专业为取向的。

而在我国大陆是一种纵向的政治结构
,虽然从上
个世纪九十年代以来媒介开始了市场行为
,现在普遍
认为媒介具有双重功能——喉舌
”功能和经济创收

—“
功能。但
“喉舌
”功能还是我国大陆媒介最根本的功
能,媒介是从属于政府的,是政府职能部门的延伸。这
样
,对于老百姓而言
,媒介扮演的更多的是政府代言
人的角色
,人们对于媒介的期待更多的是对它的政府
职能的一种期待。在“喉舌
”功能下
,公众对于媒介的
信任其实是透过媒介对政府的一种信任,是出于对媒
介政治身

份的信任
,媒介的公信力是建立在政府信用
基础之上的。所以
,我国大陆媒介公信力的判断维度
是以权力为取向的。

据此,研究者提出依据不同的政治体制,媒介公信
力的判断维度首先就有取向上的差别(见下图)。

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对于当前处于社会转型的我国而言,存在权力取
向和专业取向两者并存的状况。这是因为虽然“喉舌”
功能是我国大众媒介的首要功能,但市场化功能也在
逐渐加强,如报纸就有大量的业外资本进入,甚至有些
外资也通过入资报纸经营而间接影响报纸的编采,电
视的制播分离更是明显。在市场压力和新传播技术等
的驱动下,我国媒介公信力判断维度的取向也在发生
着变化——而是两种取向都

—并不是完全的权力取向,
存在。

三、研究指标的设立

在前面两项前期研究的基础上,本次研究的公信
力判断维度量表从权力取向和专业取向两个方面来设
立。在专业取向方面,采用靳一的
18个题项组成
4个
维度的结构;在权力取向方面依照张洪忠提出的权威
性、有用性来设立指标。这样,最终形成的我国媒介公
信力判断维度量表共有
6个维度,23个题项,特录如
下,供同行批评、参考。

维度序号指标
1真实报道,新闻报道不含虚假、猜测和虚构的
成分。
2新闻报道准确无误。
新闻
3完整报道新闻事件,不回避新闻事件中的任
何重要事实。
专业
素质
4对有争议的新闻事件,平衡报道争议各方的
情况,不偏袒任何一方。
5客观呈现新闻事件原貌,不加入报道者的偏
见。
6全面报道,不刻意漏报、瞒报重要的新闻事
件。

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VVI
IIE
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WW

维度序号指标
7
站在社会大众的立场上,关注最广大民众的
利益。
社会
关怀
8
关心处于困境的弱势群体,比如农民、下岗职
工、残疾人等。
9
敢于针砭时弊,批评性新闻比例高、批评力度
大。
10
媒体以平等的姿态面对读者观众,而不是高
高在上、傲慢自大。
11新闻报道实实在在,不唱高调、不打官腔。
12广告比例适当。
媒介13不发布虚假广告。
操守
14不刊播广告新闻、有偿新闻、软广告。
15新闻格调高尚,不随意炒作粗俗不雅的新闻。
16新闻报道迅速及时,有时效性。
新闻
技巧
17
能够对复杂的新闻事件提供有深度的分析和
解释。
18能够经常有独家新闻。
19是值得民众依靠的一个投诉渠道
有用
性
20
媒体的批评性报道十分有效,能够有力地促
使问题得到解决
22提供了许多生活中有用的信息

权威21代表党和政府的声音,具有权威性
性
23媒体的报道有助于国家、社会的发展


(作者分别为中国人民大学新闻学院教授、博士生
导师;北京师范大学传媒与艺术学院讲师、博士;清华
大学新闻与传播学院博士后)

注释:


①本调查是教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《中
国大众媒介的传播效果与公信力研究》的研究成果之一。
项目主持人喻国明。调查的总体为我国(不包括港澳台地
区
)地级及以上城市的市辖区所有
14~70岁的居民
,样本
按照
pps抽样方法抽取
,样本分布于全国
28个城市
,调查
的有效样本为
4278人,调查方式为入户面访,调查执行的
时间:2005年
11月
1日~28日。经检定,本次调查的结论用
于推断我国居民总体时的误差≤±2%。
②维度最开始是一个数学用词,又称维数
,英文对应的词
是:dimensions,指独立参数的个数;后来开始在别的学科中
使用
,如在物理学和哲学的领域内
,指独立的时空坐标的
个数
;最近几年这个词在人文社会学科中的使用逐渐变
多。维度与“角度”的意思比较相似,但维度有立体的意味,
如二维空间、三维空间。为了与社会学中的用词统一,本文
使用“维度”一词。台湾学者使用的是
“面向”一词,是同一
个意思的不同说法
;单维度
(单面向
)的英文是
unidimension,多维度(多面向)的英文是
multidimensions。
③
Jacobson.
(1966),Mass
Media
Believability
:
a
Study
of
Receiver
Judgments.这是来自作者在威斯康星大学的博士
论文,指导教师:Westley
④
Gaziano,
C.
and
K.
McGrath
(1986).Measuring
the
concept
ofcredibility.
Journalism
Quarterly,
63,
451-62.
⑤参见王旭、莫文雍、汤允一:《媒介表现:关于新闻可信度的
讨论与测量》,1999年中华传播学会年会论文
⑥
Flanagin,
A.
J.
&Metzger,
M.
J.(2000).
Perceptionsof
internet
information
credibility
.
Journalism
&
mass
Communication
Quarterly,
77(3),515
-540.
⑦参见罗文辉等:《新闻媒介可信度之研究》,中国台北“行政
院国家科学委员会专题研究报告”,1993年
2月
⑧参见中国人民大学新闻学院
2005年靳一的博士论文,指
导教师:喻国明
⑨参见中国人民大学新闻学院
2005年张洪忠的博士毕业论
文,指导教师:喻国明
的成长。从前的网络只是一个图书认为:“博客是一种对于知识的自由
馆,收集了大量的相对静态的文档。生产方式,一种与知识产权保护相
而博客则每分钟都在追踪并制造着反的知识生产方式。知识产权的反

●博客将改变各行各业这个世界正在进行的思考
“热图”
面,不是盗版,而是博客。相对于盗
以博客为代表的

新媒体到底(heatmap)。传统的网络对我们已知版的破坏性来说,博客是一种建设
会以何种方式影响和冲击传统媒的内容进行了分类,而由博客搭建性的行为。”博客的原则是知识共
体
?美国《商业周刊》的
1篇名为的网络则追踪我们正在进行的思享,一个博客把在网络浏览中获取
《博客将改变各行各业》的封面文考。让我们对世界的了解从过去时的知识,经过一番过滤张贴到自己
章对此做出了如下分析。变成了正在进行式。三、主流媒体在的博客网页上,它是经过摘录、消

一、区分媒体和公众之间的分这个过程中将会越来越接近博客
,化、诠释和演绎的知识,而任何信息
界线不复存在了,大众传媒的概念与热门的博客进行合作,在博客上使用者都无需付费。
已经被颠覆,博客创造了真正属于不惜血本地投入广告等等。四、对知(《中国新闻出版报》2007年
4
大众的媒体。二、博客正在推动网络识产权概念的挑战。数字论坛成员月
24日)

2007.06
15
新闻记者