渠道管理PPT课件
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8
卖场 or 小店
KA大卖场是食品渠道竞争焦点，其重要性 毋庸置疑。但KA的成本和门槛，使很多品牌 望而步。很多品牌最终成为KA的奴役，辛 辛苦苦而最终还是为卖场打工。中小型渠道和 流通渠道，正出现复苏性发展势头，其作用不 容忽视。很多品牌选择厂家直供KA，减少渠 道环节；同时选择流通渠道强的代理商作为 KA卖场的有益补充。(key account)
自愿连锁 零售商合作组织
26
以制造商为主导的渠道形式 以零售商为主导的渠道形式
27
商品分类：
工业品 一般消费品 快速消费品
（耐用品 消耗品）
28
渠道术语：
经纪人 制造商代表 经销商 零售商 代理商 批发商
29
manufacturer Customer Retailer wholesaler agent
渠道管理
SALES CHANNEL MANAGEMENT
1
绪论 认识渠道
2
食品行业渠道向左or向右？
在通货膨胀的大环境下，2011 年食品行业物价上涨已经势不可 挡，而且涨幅遥遥领先。销售渠 道作为食品营销链条中最关键环 节，出现了两极分化，甚至出现 发展趋势和方向逆行。
3
比如办事处复辟、流通再度崛起。 网购和团购在物价上涨时，作用 越来越重要。
7
城市 or 农村
随着中国经济城乡一体化的新趋势，三四级市场发 展速度迅猛，也日益成为中国食品的重点。大品牌在 一二线城市的斗争已经白热化，农村市场成为大家较 量的新战场。大品牌往往从城市向农村渗透，而作为 大多数中小品牌来说，从农村市场入手成功概率会更 高。很多品牌的招商已经开始弱化地级代理商的作用， 渠道扁平化，直接寻找县级代理。小品牌很难在城市 市场立足，三四线城市是很容易撼动大品牌市场格局， 分得一定份额的理想战场。因此，中国食品得农村者 得天下。
5
传统 or 网购
传统渠道的费用成本越来越高，也出现了传统 渠道同质化，使行业竞争雪上加霜。随着网民 数量增加、结算方式成熟和物流高速发展，网 络购物已经成为了一种新时尚。网购成为中国 食品的新渠道，而且正在飞速发展。休闲食品、 地方特产、有机食品等成为网购的主力品类。 厂家一方面可以在淘宝等专业网购站点建立自 己的专卖店，另一方面可以寻找专业的网购代 理商。
渠道决策的三个核心问题
渠道由谁来做? 怎么做渠道? 渠道成本是多少 ?
12
渠道规划 渠道实施
13
渠道策略与其他营销策略的关系
A：与产品策略的关系 产品组合 品牌形象 生命周期
B：对价格策略的影响 定价
C：对促销策略的影响
14
一,几个例子
实达:
广告投入---知名度----终端没货?
春都:
销售鼎盛时还是传统的定货会。
6
零售 or 团购
当物价上涨的时候，团购的需求在急剧增长。大到 房子汽车，小到食品酒水，无不如此。厂家应当及时 把握团购商机，成立大客户部，专门从事团购业务。 团购是食品的一个暗流渠道，正从节日团购向常态化 发展。因此，团购不再是一种中秋春节两大节日的临 时性工作，而应当成为日常销售渠道。团购是迅速提 升销量、提高利润和品牌提升的最有效渠道。团购不 仅仅是面对面的一对一销售，还包括网络团购。秒杀 等。团购行为不容忽视，品牌宣传作用也非常明显， 宣传成本要低于传统广告，互动性更强。
15
问题 ----挑战 ----机遇
16
广告 公关 形象策划 构建网络
17
三,有关渠道的几个思考
1,渠道是重要的无形资产
小天鹅的1.5亿折价入股 美国GE与正泰的合资
2, 低成本的融资管道
娃哈哈的融资 利郎服装
18
3,共享性与创新
2002年力帆摩托的白酒销售 广州电信与公交的水平战略 麦当劳早餐卖公交卡 雅芳销售冠军的思路
2011年，渠道走向如何？应 当如何应对新变化？探讨如下观 点:
4
代理 or 直营
厂家在构建全国销售网络时，究竟是应当建立直营 的分公司（或办事处）还是完全依托代理商？两种方 式各有利弊，各有千秋。完全依赖代理商，厂家受制 于代理商，企业很多的战略无法彻底实施，客户和渠 道资源完全掌握在代理商手里，该区域的命运系在别 人的裤腰带上，总会发生很多变数。如果完全自建分 公司或办事处，厂家的成本、风险过高，资源也不够。 目前很多大中型企业出现了分公司与代理商并行发展 的模式，分公司营销团队主要负责品牌推广，协助经 销商来拓展当地市场。代理商负责当地渠道建设、货 物配送和财务结算。这种模式即能在厂商博弈中找到 平衡点，又能优势互补做大当地市场。
9
A:进口葡萄酒渠道 B:李宁欲大规模关闭业绩不良门店
两天市值缩水数十亿 李宁打响“冬季保卫战” C:逢年过节，团购渠道如何运作？ D:阿玛尼在华试水网上销售
奢侈品大牌探索网络渠道 E:让代理商闹心的渠道奖励政策
10
渠道在营销中的重要性
A:生产经营活动正常进行的基础 B:持久的竞争优势 C:中间商权力的日益增强 D:减少分销成本的需求 E:业务增长的需求 11 F：互联网技术的普及和应用
22
相关名词
水货与行货 通路与渠道 商店零售商 专业商店/百货商店/超级市场/ 便利
店/折扣商店 /廉价零售商/超级商 店 /样品目录陈列室
23
无商店零售商:
直销 一对一 一对多 多层次
雅芳 美琳凯 安利
24
直接营销 电视 邮购 电子商务
自动售货
25
零售组织： 连锁经营 特许经营
30
渠道级数：
另级( M-C) 一级 ( M-R-C) 二级 ( M-W-R-C) 三级 ( M-A-W-R-C)
31
二，销售渠道的结构
32
三，渠道成员角色的定位
渠道存在的原因 简化搜寻 整理功能 交易常规化 33 减少交易次数
中间市场代理及批发商 分销 运输 仓储 融资
34
终端市场 零售商
19
4,渠道管理的实质是掌控
山东海王的配送
20
第一章：渠道的结构与角色定位
一，销售渠道: 产品或服务 从生产者向消费者转移过 程中所经过的,由各中间环 节联结而成的通路(路径）
21
中间环节有批发商、零售商、 代理商、中介机构并包括生产 者自身自设的销售机构。在实 战中、生产者与消费者作为渠 道运作的始发者与最终者、往 往也被纳入渠道的重要成员之
卖场 or 小店
KA大卖场是食品渠道竞争焦点，其重要性 毋庸置疑。但KA的成本和门槛，使很多品牌 望而步。很多品牌最终成为KA的奴役，辛 辛苦苦而最终还是为卖场打工。中小型渠道和 流通渠道，正出现复苏性发展势头，其作用不 容忽视。很多品牌选择厂家直供KA，减少渠 道环节；同时选择流通渠道强的代理商作为 KA卖场的有益补充。(key account)
自愿连锁 零售商合作组织
26
以制造商为主导的渠道形式 以零售商为主导的渠道形式
27
商品分类：
工业品 一般消费品 快速消费品
（耐用品 消耗品）
28
渠道术语：
经纪人 制造商代表 经销商 零售商 代理商 批发商
29
manufacturer Customer Retailer wholesaler agent
渠道管理
SALES CHANNEL MANAGEMENT
1
绪论 认识渠道
2
食品行业渠道向左or向右？
在通货膨胀的大环境下，2011 年食品行业物价上涨已经势不可 挡，而且涨幅遥遥领先。销售渠 道作为食品营销链条中最关键环 节，出现了两极分化，甚至出现 发展趋势和方向逆行。
3
比如办事处复辟、流通再度崛起。 网购和团购在物价上涨时，作用 越来越重要。
7
城市 or 农村
随着中国经济城乡一体化的新趋势，三四级市场发 展速度迅猛，也日益成为中国食品的重点。大品牌在 一二线城市的斗争已经白热化，农村市场成为大家较 量的新战场。大品牌往往从城市向农村渗透，而作为 大多数中小品牌来说，从农村市场入手成功概率会更 高。很多品牌的招商已经开始弱化地级代理商的作用， 渠道扁平化，直接寻找县级代理。小品牌很难在城市 市场立足，三四线城市是很容易撼动大品牌市场格局， 分得一定份额的理想战场。因此，中国食品得农村者 得天下。
5
传统 or 网购
传统渠道的费用成本越来越高，也出现了传统 渠道同质化，使行业竞争雪上加霜。随着网民 数量增加、结算方式成熟和物流高速发展，网 络购物已经成为了一种新时尚。网购成为中国 食品的新渠道，而且正在飞速发展。休闲食品、 地方特产、有机食品等成为网购的主力品类。 厂家一方面可以在淘宝等专业网购站点建立自 己的专卖店，另一方面可以寻找专业的网购代 理商。
渠道决策的三个核心问题
渠道由谁来做? 怎么做渠道? 渠道成本是多少 ?
12
渠道规划 渠道实施
13
渠道策略与其他营销策略的关系
A：与产品策略的关系 产品组合 品牌形象 生命周期
B：对价格策略的影响 定价
C：对促销策略的影响
14
一,几个例子
实达:
广告投入---知名度----终端没货?
春都:
销售鼎盛时还是传统的定货会。
6
零售 or 团购
当物价上涨的时候，团购的需求在急剧增长。大到 房子汽车，小到食品酒水，无不如此。厂家应当及时 把握团购商机，成立大客户部，专门从事团购业务。 团购是食品的一个暗流渠道，正从节日团购向常态化 发展。因此，团购不再是一种中秋春节两大节日的临 时性工作，而应当成为日常销售渠道。团购是迅速提 升销量、提高利润和品牌提升的最有效渠道。团购不 仅仅是面对面的一对一销售，还包括网络团购。秒杀 等。团购行为不容忽视，品牌宣传作用也非常明显， 宣传成本要低于传统广告，互动性更强。
15
问题 ----挑战 ----机遇
16
广告 公关 形象策划 构建网络
17
三,有关渠道的几个思考
1,渠道是重要的无形资产
小天鹅的1.5亿折价入股 美国GE与正泰的合资
2, 低成本的融资管道
娃哈哈的融资 利郎服装
18
3,共享性与创新
2002年力帆摩托的白酒销售 广州电信与公交的水平战略 麦当劳早餐卖公交卡 雅芳销售冠军的思路
2011年，渠道走向如何？应 当如何应对新变化？探讨如下观 点:
4
代理 or 直营
厂家在构建全国销售网络时，究竟是应当建立直营 的分公司（或办事处）还是完全依托代理商？两种方 式各有利弊，各有千秋。完全依赖代理商，厂家受制 于代理商，企业很多的战略无法彻底实施，客户和渠 道资源完全掌握在代理商手里，该区域的命运系在别 人的裤腰带上，总会发生很多变数。如果完全自建分 公司或办事处，厂家的成本、风险过高，资源也不够。 目前很多大中型企业出现了分公司与代理商并行发展 的模式，分公司营销团队主要负责品牌推广，协助经 销商来拓展当地市场。代理商负责当地渠道建设、货 物配送和财务结算。这种模式即能在厂商博弈中找到 平衡点，又能优势互补做大当地市场。
9
A:进口葡萄酒渠道 B:李宁欲大规模关闭业绩不良门店
两天市值缩水数十亿 李宁打响“冬季保卫战” C:逢年过节，团购渠道如何运作？ D:阿玛尼在华试水网上销售
奢侈品大牌探索网络渠道 E:让代理商闹心的渠道奖励政策
10
渠道在营销中的重要性
A:生产经营活动正常进行的基础 B:持久的竞争优势 C:中间商权力的日益增强 D:减少分销成本的需求 E:业务增长的需求 11 F：互联网技术的普及和应用
22
相关名词
水货与行货 通路与渠道 商店零售商 专业商店/百货商店/超级市场/ 便利
店/折扣商店 /廉价零售商/超级商 店 /样品目录陈列室
23
无商店零售商:
直销 一对一 一对多 多层次
雅芳 美琳凯 安利
24
直接营销 电视 邮购 电子商务
自动售货
25
零售组织： 连锁经营 特许经营
30
渠道级数：
另级( M-C) 一级 ( M-R-C) 二级 ( M-W-R-C) 三级 ( M-A-W-R-C)
31
二，销售渠道的结构
32
三，渠道成员角色的定位
渠道存在的原因 简化搜寻 整理功能 交易常规化 33 减少交易次数
中间市场代理及批发商 分销 运输 仓储 融资
34
终端市场 零售商
19
4,渠道管理的实质是掌控
山东海王的配送
20
第一章：渠道的结构与角色定位
一，销售渠道: 产品或服务 从生产者向消费者转移过 程中所经过的,由各中间环 节联结而成的通路(路径）
21
中间环节有批发商、零售商、 代理商、中介机构并包括生产 者自身自设的销售机构。在实 战中、生产者与消费者作为渠 道运作的始发者与最终者、往 往也被纳入渠道的重要成员之