广告定位目标市场策略
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• 广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不 同，而应是类别的不同，如P&G
广告定位
广告定位的内容
• 诉求对象的定位（WHO） • 诉求内容的定位（WHAT）
广告定位
广告定位的方法
• 品质定位法 • 特色定位法 • 形象定位法 • 利基定位法 • 观念定位法 • 比附定位法
广告定位
广告定位的意义
广告定位
目标市场策略
• STP（市场细分、目标市场、产品定位） • 大规模销售 —— 产品差异性销售 —— 目标
市场营销
广告定位
广告定位的含义
• 关键：找到消费者心智中的确切位置 • 没有对产品做什么，而是对市场的发现
广告定位的目的
• 正确地、科学地、有效地确定广告主题
广告定位
广告定位理论的形成
精髓所在，片言万代）
广告定位
艾。里斯的广告定位理论
• 主张
• 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者 心目中获得一个“据点”，一个认定的区域位置， 即占有一席之地；
• 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费 者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；
• 应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、 第一。。。。。。”
• 强化广告商品的目标市场 • 明确广告商品的差异性 • 为广告创意表现确定主题 • 企业生存与发展的重大问题
广告定位
经典广告定位实例
• 〈珍奥核酸上市推广记实〉
wenku.baidu.com
• 50年代及之前，产品至上时代，USP式广告 （独特销售主张）
• 60 —70年代，形象至上时代，“每一个广 告都是对品牌形象的长程投资”（CI）
• 80 —90年代，顾客至上时代，CS（顾客满 意）战略
• 21世纪，人本至上时代，“互动与定制战略”
广告定位
艾。里斯的广告定位理论
• 70年代提出“定位”〈广告时代〉 • 81年出版〈广告攻心战略——品牌定位〉 • 〈二十二条商规〉（精髓不存、长篇无魂；
广告定位
广告定位的内容
• 诉求对象的定位（WHO） • 诉求内容的定位（WHAT）
广告定位
广告定位的方法
• 品质定位法 • 特色定位法 • 形象定位法 • 利基定位法 • 观念定位法 • 比附定位法
广告定位
广告定位的意义
广告定位
目标市场策略
• STP（市场细分、目标市场、产品定位） • 大规模销售 —— 产品差异性销售 —— 目标
市场营销
广告定位
广告定位的含义
• 关键：找到消费者心智中的确切位置 • 没有对产品做什么，而是对市场的发现
广告定位的目的
• 正确地、科学地、有效地确定广告主题
广告定位
广告定位理论的形成
精髓所在，片言万代）
广告定位
艾。里斯的广告定位理论
• 主张
• 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者 心目中获得一个“据点”，一个认定的区域位置， 即占有一席之地；
• 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费 者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；
• 应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、 第一。。。。。。”
• 强化广告商品的目标市场 • 明确广告商品的差异性 • 为广告创意表现确定主题 • 企业生存与发展的重大问题
广告定位
经典广告定位实例
• 〈珍奥核酸上市推广记实〉
wenku.baidu.com
• 50年代及之前，产品至上时代，USP式广告 （独特销售主张）
• 60 —70年代，形象至上时代，“每一个广 告都是对品牌形象的长程投资”（CI）
• 80 —90年代，顾客至上时代，CS（顾客满 意）战略
• 21世纪，人本至上时代，“互动与定制战略”
广告定位
艾。里斯的广告定位理论
• 70年代提出“定位”〈广告时代〉 • 81年出版〈广告攻心战略——品牌定位〉 • 〈二十二条商规〉（精髓不存、长篇无魂；