奥美—高科技产品市场营销基础.pptx

形成”全产品“, 使其立即可用
在最短的时间内, 占领一个”分类市场“
Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和
CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang
与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所
和顾问公司
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Ogilvy & Mather
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Ogilvy & Mather
& 几个著名的龙卷风
DEC (Distributed System)
Oracle (Client/Server Database)
无情地攻击对手 全速扩展渠道 忽视消费者
HP (PC Printer)
全速出货 扩展渠道 不断主导价格大战
Intel & Microsoft
分类3 应用1
分类2 应用2
分类1 应用3
出了保龄球道, 就可以
进入龙卷风时期, 横扫 市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所 取代
全产品
分类2 应用1
分类1 应用2
分类1 应用1
成功案例
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Ogilvy & Mather
& 龙卷风是怎么发生的? IT经理的心理 军眷 (Manageability vs. User productivity) 群居动物 (Word-of-mouth effects) 左右为难 (Switching too early vs. Switching too soon) 他们的行动纲领 必须迁移的时候, 我们一起走 在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个 迁移的过程越短越好
市场信息收集，分析与 分类
从产品导向转为消费者导向 消费者信息的搜集与分析 找到最好的市场分类法
研究完整的销售过程， 步步为营
不同的传播工具，扮演不同 的角色 在有大鱼的地方下网 野花不如家花香
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Ogilvy & Mather
& 消费者导向的行销组织 行销总监
通路
消费者分类
产品经理
销售
主要通路业务经理
& 寻找媒介成本的杠杆点
10%
500%
媒介购买总费用
媒介购买总费用
广告刊登总次数
年
= x x 广告刊登总次数
阅读广告潜在客户总数
媒介购买力
媒介企划力
1900%
产生品牌偏好的 300%
阅读广告潜在客户总数
潜在客户总数
产生品牌偏好的
x x 实际购买的客户总数
潜在客户总数
沟通策略与创意
产品力与销售能力
500% 实际购买的客户总数
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Ogilvy & Mather
& 科技采用生命周期
怀疑分子 保守人士
实业家 远见家 科技狂热分子
早期市场
主流市场
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Ogilvy & Mather
怀疑分子 保守人士 实业家
远见家 科技狂热分子
& 科技采用生命周期
通衢大道
龙卷风
壕沟
保龄球道
4Baidu Nhomakorabea
Ogilvy & Mather
& “壕沟”是怎么造成的?
产品购买总量
客户购买力
产品购买总量
x
年
预估年销售额
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Ogilvy & Mather
& 如何省钱？
媒介企划力，沟通策略与创意越 强，越是省钱 善用专业的伙伴的强处，在成本 杠杆点上发挥最大效用
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Ogilvy & Mather
&
几项具体要领
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Ogilvy &
& 先画蓝图 再盖房子 年度计划的重要性
吸收伙伴来创造出强 大的全产品
使这一 “全产品” 拥 有市场领导者的地位
把伙伴“Design out”, 把全产品变成通用产 品
龙卷风来的快, 去的也 快. 在下一个革命 (Paradigm Shift)之前, 会 进入"通衢大道" (Main Street)
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Ogilvy & Mather
& “通衢大道”的游戏规则 产品延伸 利基市场的延伸 “全产品+1”策略 HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850) IBM ThinkPad 仔细考虑最终用户的需要 Make an offer Learn from it Correct your mistakes Make another offer 11
消费者分类经理
副理与助理
广告 公关宣传 直效行销 促销活动/市场研究
行销传播预算
地区
副理与助理
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Ogilvy & Mather
& 消费者信息的搜集与分析
了解客户：
种类，数量与分布 问题与需要 组织行为模式
& 高科技产品 市场营销基础
Prepared by: Simeon Mao Date: June 29, 2000
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Ogilvy &
& 连续性的创新 vs.不连续性的创新 不连续性的创新无法作一对一的产品替换; 使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设 施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变 不连续性的创新的例子: 电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot 不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科 技采用生命周期”
Ogilvy & Mather
& 通衢大道之后
从产品转向服务 CA的例子 PC的未来
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Ogilvy & Mather
&
如何做好市场传播?
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Ogilvy &
& 如何省钱？
媒介购买 80%
制作 5%
从大钱开始省起 分析成本形成的原因 找出节省成本的杠杆点
策略与创意 15%
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Ogilvy & Mather
远见家所喜欢的正好是实业家
所害怕的
远见家:
实业家:
相信直觉
相信分析
喜欢革命
支持渐进演变
喜欢与众不同
随大流
独裁
民主
冒风险
管理风险
被未来的机会所驱使
被目前的问题所驱使
追求可能性
重视可行性
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Ogilvy & Mather
& 跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆)
找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由”
必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. – 对于“需要什么”的“什么人”来说 – “这个产品”是“某种类别的产品” – 会带给他们非买不可的“什么利益” – 不象”主要的竞争产品或选择“ – 我们的产品”有什么主要的不同“
& 全产品示意图
相关标准与程序 其它软件
培训与支持
其它硬件
原始产品
让原始产品立即
可用的所有配套产品
布线与网络
系统集成
安装与除错
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Ogilvy & Mather
& 进入保龄球道之后的行销策略
跨越壕沟之后, 必须累 计经验与财力, 使产品 通用化. 逐渐让大众市 场所接受
保龄球策略是形成通用 产品的常见手段