产品导入期案例及策略解析

产品导入期案例及策略解析本阶段策略解析：在这一阶段，应采取全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。

突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。

大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大其知名度，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。

发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场。

案例1：哈药六厂在导入期的大投入广告战略
的广告投放做后盾是很难实现的。

2.利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理。

他们请出濮存昕、巩俐等在观众心目中颇有好感的影视明星拍广告，以期提升产品的知名度。

3.巧用媒介时间，地毯式轮番轰炸。

哈药在电视频道的各时间段，主要是黄金段推出他们的明星广告片，使得消费者无处遁逃，从而提高产品注目率。

案例2：索尼公司抓住市场需求，充分实行市场告知策略
70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求，不失时机地推出Walkman（随身听）。

新品入市后，公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解，引起消费者的兴趣，增加购买的冲动性。

不久Walkman就成为年轻人追求的时尚。

案例3：摩托罗拉利用悬念广告突出品牌认知
摩托罗拉在进入上海市场初期，曾在《解放日报》做过一套气势磅礴的悬念广告。

1993年10月9日，广告以整版的形式，在“茫茫人海”的画面中打出一个标题：“想知道谁在找你吗？密切注意下星期报纸！”10月11日，接应的第二个广告破天荒地以两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了
它起到了很好的效果。

这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。

在产品的导入期，企业对产品的广告诉求一定要建立在让消费者认识的基础上，这也是这个阶段广告的主要任务。

只有消费者对产品达到认可，对品牌产生依赖才会成为可能。

营销专家六永炬先生说过的一句话：一个产品要让消费者认识只要18天的时间，这18天是一个产品进入市场的关键。

这个时期，要让消费者认识产品，认知产品的功能，广告诉求对象产品概念。

案例5：对地板（磨刀布）产品告知广告的分析
这是一则产品告知性广告。

通过考察其在产品导入期的表现，可以看出该广告告知的利益是不准确和不合理的。

一般告知利益的产品广告有：
1.传达产品的功能和方法；
2.知产品的利益对消费者的好处；
3.告知利益可以转化的结果；
4.告知该产品的品牌及价格；
5.告知产品的质量及产地。

这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。

但是，“磨刀布”的平面广告，却不清楚要告知消费者何种利益。

具体地看：该产品诉求是“千刀万刮，又奈我何” 。

从创意上看还是有其特点的，但此广告应表达的是本产品能把刀子磨得更快，是要传达产品的功能和使用方法，而不应是“刀”和“磨刀布”之间矛盾关系，更不会联想到地板。

此处似乎还可以换一种思考，即：以千刀万“刮”也无妨，说明“磨刀布”产品坚固，但这个产品的利益是要把刀子磨快，而不是让自己磨不坏。

显然，这幅广告在创意策划时就出现了偏差，没能准确地传达产品的利益，因为消费者要的应该是更快的刀子，而不是更结实的磨刀布。

这则“六味地黄丸”的广告是市场定位的错误。

从广告实际运作过程上看，策划每一则广告的时候，都会首先进行市场定位，而市场定位其实就是消费者定位。

先要知道这则广告是给谁看的，如果这个定位不准话，整个广告就会失去意义。

在推广定位中，则首先要考虑产品是给谁的，即消费者是谁？然后确定推广人群。

由于不同的产品针对的人群不同，在推广人群的定位上每一个产品也有不同。

这则“六位地黄丸”广告的定位很模糊，看不出是推广给谁的。

其中有男性，也有女性；有老人，也有儿童；看起来好像很全面，都“照顾”到了，但仔细分析，就能看出其中的问题。

一是产品没有区隔，谁都能吃，淡化了产品的理性成分，把产品感性化了。

而感性化的塑造是塑造品牌，而不应该是在塑造产品。

这则广告既不塑造品牌，也不塑造产品。

二是在市场推广运作中，推广的对象是有选择的，并不是所有的消费者都是推广对象。

如果是大多数人都能吃的产品，在人群的定位上就应该选择青年人，其原因是：（1）青年人接受新事物快；（2）产品的时尚性要求；（3）青年人成长的时间还很长，对企业品牌的未来发展有利，即受产品教育的人数会逐年增加，累积品牌人群会很大；（4）儿童对理性产品不会主动购，所以也不应该是推广人对象；（5）老人接受新事物慢，消费观念差，而且保健观念也不是人到老年后才建立的，另外品牌延续性弱。

（6）教育老年和儿童会则有可能失去整
自己的身上，完成了消费者对名人的重新认识的使命。

为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算更快，电池带电量更长的掌上电脑“智能王”，同时向世界PDA（掌上电脑）制造商下战书，与他们比性能和价格。

名人在产品上升期很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给了消费者，将品牌个性（技术优势）呈现给消费者，很快就从众多的PDA产品中凸现出来。

这样的诉求为名人“智能王”销量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。

在PDA行业竞争如此激烈的市场，“智能王”创造了单款机型的奇迹。

案例2：脑白金广告片
“脑白金”是国内著名品牌产品，它的广告没有必要为“送礼”寻找理由。

镜头一：大山拿着礼品给姜昆拜年。

镜头二：“师傅，新年好，徒弟给您拜年了！”
“今年过年不收礼！”
镜头三：“我送的是脑白金。

”
镜头四：“脑白金？”
此外，强调送礼行为在推广本身就犯了营销的大忌。

因为，如果在竞争激烈的市场中，为了推广，让产品临时捆绑上其它与产品无关的利益点，会直接造成品牌塑造的难度。

除非企业另有其它策略支撑。

还有，中国人有送礼的传统，在不同时间，为达到不同目的，可能会有不同的送礼形式，这不是我们用产品利益所能改变的。

加之企业从本意上讲，也不愿丢掉自己创造产品概念的机会，而去营造一个与产品无关的"送礼"概念，何况，这个礼品市场区隔很细，与产品市场相比，投入产出显然是不合算的。

当然，"送礼"作为一种促销形式，选择一个特定时间，用一个特定方式进行推广是可行的。

但如果用广告形式把它与产品特征联系起来，就会失去产品本身的概念，这样反而得不偿失。

案例3：步步高DVD广告片
“步步高DVD”也是国内著名品牌产品。

它的广告可谓“精心策划”，“不惜工本”；尤其特邀好莱坞巨星施瓦辛格出镜，更增加其影响力。

但是，许多人看后都有所质疑：施瓦辛格为何流泪？
镜头一：施瓦辛格和儿子一起看光盘，施瓦辛格被深深地打动。

更感人，试图让消费者通过购买DVD而获得更好的享受的话，那么产品概念的结果应该是由于清晰的画面，使受众眼睛得到休息，而不应是流泪。

第三、塑造品牌特征的形式不合理。

如果产品品牌经过多年的塑造，其理性诉求已经在消费者心中淡化，品牌已经感性化，并且这种感性化的概念与现在的结果表现有一定的联系，我们才能把产品所能造成的间接结果拿来包装品牌。

比如柯达彩卷的广告，它传达的是你通过拍摄一个色彩逼真的照片，得到的不仅仅是照片的艳丽、自然，而且还带来回忆与怀念。

这个回忆与怀念是产品利益的直接结果，而不是间接的。

因为间接结果可以有很多种实现方式，消费者不一定通过购买产品来实现。

第四、传达品牌概念的广告，应在产品进入成长末期或成熟期时，而此广告显然也过早的用产品间接结果包装品牌。

第五、该广告片的名人效应会提升其知名度，但步步高的知名度已经很高，其实应该在品牌特征塑造方面作更多的深入研讨，以便能长久地根植于市场。

•产品成长期案例及策略解析
本阶段策略解析：1、竞争者大量增多，企业必须迅速提示品牌，抢占市场有利位置，使需求市场的更大空间归自己所有；2、在市场份额及品牌都能做到领导规模时，利用品牌的优势以降价来挤压竞品，抢夺更多的生产份额。

总之，这一阶段的广告创作以创建产品品牌，提高品牌知名度，开拓市场为目标。

并采取以产品品牌形象广告宣传与企业形象广告带动产品品牌发展为主的广告策略重点。

案例1：诺基亚5110色彩随心换广告
这则手机广告人们一定不会陌生。

该广告的诉求是：“诺基亚5110色彩随心换”。

我们知道，手机产品是一个非常理性的产品，由于市场的高速成长，产品概念已经不是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。

这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。

“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。

这些内容对品牌概特征的丰富和塑造都是很有帮助的。

该手机产品突出其产品的外在包装可以随意的更换，同时对产品的表现是这个产品阶段的主要工作。

从推广产品角度上看说明的也是很具体明确的。

该广告没有强调品牌和着力说明品牌的好处，但从表现产品同时又能对品牌给消费者带来其他的利益结果上看，该广告在产品的这个市场阶段的表现还是很到位的。

案例2：从延中纯净水平面广告看产品在成长期的产品概念设计和功能诉求
（主教材图3-3-3）
1、纯净水市场状况分析分析：
纯净水产品属于饮料类产品。

饮料类产品大部分属于感性化产品，但也有较理性的产品，纯净水属于较理性化的产品，因为它的人群特征较明显，不是所有人都是它的定位人群，（比如：农村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中较注重理性消费、注重生活品质的人群。

纯净水发展到今天已经从不被认知到认知，从部分人群的试用到今天很多人从观念上的完全接受，说明该产品已经完成了产品的教育和培育市场的阶段，并
这是一个很多人都熟悉的广告。

因为这个产品已经在市场上存在了很多年，消费者不会再去更深地了解其功能及原理，而是需要时就去购买。

这说明润喉产品已经进入了一个很成熟的产品阶段：
（1）“金嗓子喉宝”产品的直接利益就是可以润喉。

“金嗓子喉宝”这个名称本身就是对产品利益的解释。

在产品入市的初级阶段了解产品的利益是消费者产品需求和功能的主要原因。

对于一个希望消费者随时可以很方便第使用的产品而言，在产品的成熟阶段一定要加入品牌概念的塑造，目的是让消费者在记住产品利益的同时记住品牌概念，加大感性的成份，以便企业能更节省资源，利用
品牌使消费者产生忠诚度。

然后企业再在相关产品和新的产品概念上加以创造，以便争取更多的市场份额和市场机会。

（2）这则广告推广的是“金嗓子喉宝”，依然是产品概念的推广。

其实“金嗓子”本身不是产品的商标，而是产品的利益表现，“金嗓子”本身就是企业在该产品的初级阶段的产品推广和教育市场的产物，随着产品市场的成熟应逐渐加入产品的品牌概念，这样市场才能稳固。

否则，企业每年要在产品广告上进行相同的投入来维持市场的成长和生存，一旦广告停止，市场有可能被其他的产品抢走。

（3）“金嗓子喉宝”的品牌是“都乐”，对于这样一个品牌很少有人能够
意
在产品的成熟期，消费者对产品功能品牌价值已今完全认可，对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强，消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如说有没有更温馨的服务，能不能更显身份等等。

这个时候，企业广告或促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度，这样既可以迅速扩大市场份额，有能树立品牌形象，为企业更多的产品上市场打下坚实的基础。

案例2：对乐百氏纯净水广告的分析
乐百氏矿泉水，二十七层过滤。

做纯净水的广告，首先应弄清楚纯净水的产品概念是什么？就是在饮用水的大概念下的独立概念，饮用水的大的共性的概念应该是这个水能够解渴，而纯净水应该是饮用水里面对人最洁净的一种解渴的水。

这种水给人的直接利益除解渴之外，还因为水的洁净让人不仅可以放心的饮用，还不会给人带来不必要的细菌侵入的麻烦。

因此，纯净水要突出的主体概念应该是无菌，洁净。

这里：
1．“二十七层过滤”不是从水的品质上加以强调水的洁净，而是说明企业
在
不
调了对品质的一种承诺或者态度，并没有把这样的承诺和态度，作为乐百氏品牌的一种象征或者短期内的一个品牌理念。

因为，作为品牌概念塑造，就不是单一产品的一个概念表现，而是整体品牌产品都要凸显这种概念。

单从这则广告的诉求表现上看，这则广告似乎不是为了品牌，而是为了产品；所以，作为产品的概念塑造，这个诉求方法在具体表现上就存在着明显的漏洞。

案例3：对崂山矿泉饮料电视广告的分析
遥远静谧的高山，叮咚流淌的泉水，传来纯真的童声，仿佛在讲述那个妇孺皆知的崂山道士的故事。

仔细一听，却不是那么回事：“从前有座山……山上有眼泉……泉水……”。

忽然间，音乐变得热烈，画面也从宁静的山谷拉到了现代的都市：高楼矗立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水……一切充满了活力，热情奔放。

旁白：百年品牌，活力无限，崂山矿泉水。

1．产品概念的分析：
联系并不清晰，而广告传达的只是一座山上有个泉水，这个概念对任何一个矿泉水来说都是适用，它不是崂山矿泉的特有概念。

（3）广告对那些了解崂山矿泉的人来说还是有些作用的，但成熟期产品要想让品牌能够长久，是需要教育那些不了解产品和品牌的新一代人群。

案例4：白酒产品概念广告
这是一则白酒的平面广告，从诉求上说，应该没有什么错误，但是该广告的缺陷是比较明显的：
1．市场分析：
白酒市场在我国属于成熟市场，人们对白酒的概念已经有很深的认知。

白酒目前市场主要是以我国中部和北部消费量最大，这是因为白酒的本身特点所决定的。

白酒的饮用习惯是南方降香型为主，北方以清香型为主，西北是兼香，而西南为浓香型为主。

白酒的味道习惯是和中国传统的饮食习惯分不开的。

由于现在受市场经济影响，各地区的饮食已经跨区域经营，在我国北方也可以吃到正宗的粤菜和川菜，这样就会影响到酒的饮用习惯。

浓重的川菜味道喝北方清香型的酒就会感到味道不足。

白酒在我国已经有几千年的历史了，关于酒的文化也有很多种传说，历代文人，官宦都有对白酒的吟颂，现在市场经济条件下，白
2．白酒产品概念分析：
（1）由于白酒产品已经是一个非常成熟的产品，所以在利益上或者功能上塑造的较少，但产品概念上还是有很多创造的
（2）白酒的概念主要以白酒的品质、白酒的度数、白酒的香味和白酒的口感上去创造的
（3）现在已经有白酒企业开始意识到中国白酒在产品概念上创造了上千年，忽略了品牌概念的创造，也可以说白酒业在营销的方法上的落后。

现在这些企业可是了白酒品牌的概念创造，但要说明的是，品牌创造应该是建立在一个很好的，消费者接受的产品基础之上的。

3．白酒品牌概念分析：
（1）白酒品牌概念以产品的历史为主，这个历史是强调产品的历史厚度，并不一定是文人或者官宦所饮用，这部分以浓香型酒的创造为主，主要阐述产品的历史及市井文化
“青岛啤酒”广告的诉求是：“有青岛，生活更快乐”。

其实这并不是该品牌的概念特点，
因为可以造成“生活快乐”的产品品牌很多，对单独塑造某类产品来说可以这样塑造，但对于感性的啤酒来说就不是很恰当了；更何况品牌的概念特需要与产品概念有一定联系，品牌的特征都必须是独有的。

品牌塑造是一个过程，需要很多营销方面的共同努力来完成，在告诉品牌的理念方面要与营销的所有努力结合完成；同时理念的告知是整个品牌的定位表现，“青岛啤酒”的诉求试图说明“青岛”可以给您的生活带来快乐，但这个诉
求不是消费者感知的，而是“青岛”告知的，也就是说诉求方向出现了偏差，其实这里告知的利益应该是产品利益二不应该是品牌结果。