宝洁公司战略分析

宝洁公司战略分析
1． 公司简介
国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、家喻户晓的产品。

所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。

1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名，于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。

1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。

汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。

在1961年推出帮宝适。

公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。

1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。

通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。

这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。

二．日化行业的一般环境分析
（一）政治环境
1.政权的性质和稳定程度
中国施行的是一党专政，政权稳定。

这为企业，特别是跨国企业在中国的发展提供了稳定、良好的投资环境。

2.外交环境
中国建立有基本良好的 环境。

中美关系虽然面临着许多问题，但总体来说中美平等互利的合作关系还是在不断发展。

中国政府积极支持美资企业对中国的投资和本国企业与美资企业的合作。

3.立法体系与产业政策
《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条：消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。

消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份，生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。

　第十八条：经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求。

对可能危及人身、财产安全的商品和服务，应当向消费者作出真实的说明和明确的警示，并说明和标明正确使用商品或者接受服务的方法以及防止危害发生的方法。

（二）经济环境
1.GDP可支配收入
自进入20世纪90年代以来，我国的GDP呈现稳定高速增长的状况。

随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也相
应提高。

2．经济全球化趋势的影响
随着经济全球化的发展，越来越多的跨国公司进入中国市场。

这使得消费这的挑选范围更广，但同时国内市场竞争者数量增加，竞争更加激烈。

（三）技术
紧急的整体水平不断增强，高新科技学科的技术更多的应用到普通产品的研发、生产中。

与此同时，信息、网络技术的发展也提高了技术传播的速度。

为企业节约成本，提高劳动生产率创造了条件。

令日化行业也面临这一场新的变革。

（四）社会文化环境
1．生活方式
进入21世纪随着国内居民生活水平的提高及世界文化间的频繁交流，人们已经不仅仅满足与产品的基本功能，而是强调其舒适性和创新性，对各类产品在性能上和外观上提出了更高的要求，这对企业既是机遇又是挑战。

2，消费观
随着消费者文化层次和收入水平的提高，消费观念不断提升，在重视品牌的同时更加重视产品的实质质量、舒适度和产品本身的文化内涵。

这无疑对企业提出了更高的要求，为中小企业提高了与知名大品牌企业竞争的机会。

2． 日化行业的竞争态势分分析
（一）现有竞争者是竞争态
目前，日化行业在中国竞争激烈，其主要竞争对手有联合利华、欧莱雅，强生等强大竞争对手，其发展历史都比较久，而且公司不仅在财政和品牌上都有巨大的相同点。

然而宝洁具有其他国内日化企业所无法比拟的竞争优势：其价格优廉，品牌强大，产品包装精美，功效一流，管理优秀，科研力量强大，企业资金雄厚、、、都使得宝洁具有强大的竞争优势。

（二）市场需求分析
预测未来几年，中国日用化工品生产将继续保持稳步增长，2009年年均复合增长率将保持在13.4%左右，其中化妆品市场仍将以高于国民
经济增长的速度快速发展，洗涤剂市场增长相对较慢，口腔清洁用品市场会随着人们对口腔卫生的重视而稳步增长。

其中，2009年市场规模将达到2000亿元左右，增长率为12.8%。

随着人们生活水平的提升，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品市场的繁荣发展。

目前，洗涤用品已经成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。

然而，受原料价格暴涨暴跌及金融危机的影响，行业发展增速将放缓。

2009年，洗涤行业对未来市场预期还是相当乐观的。

日化行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，预计2009年中国化妆品市场增长可能放缓，但不会出现负增长。

并且同时会出现以下新格局：天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。

（三）潜在竞争者分析
最新资料显示，中国日用化工市场虽然增长速度减缓，但因城乡居民消费拉动，仍有9.4%的市场增长率，市场规模达到1094亿元人民币。

中国日化产业目前已初步形成了几个产业集群，两大制造业板块。

产业集群主要是以广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区。

珠江三角洲是我国最多最大的日化产品生产地，长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区，尤其是上海，已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心，在国际产品链中处于重要的地位，其他还有东北的日化原料基地等等。

（四）供应分析
天然提取物将在化妆品中广泛采用。

随着消费者对护肤品要求的提高，天然活性物
在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆
品原料市场。

日化行业的原料供应充足，替代品品种多，增加了日化行业的原材料的选择。

而下我国的日化生产行业集中程度高，有利于企业的集群发展，形成良好的产业链。

四．外部环境分析（与联合利华相比）
1 宝洁和联合利华进入中国市场的历史
宝洁公司始创于1837年，1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州，据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司，年销
售额超过二十亿美元。

在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。

比较而言，联合利华进入中国市场的时间更早，进程更曲折。

早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。

1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。

2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。

2 分析比较宝洁和联合利华的营销策略
（1）产品策略。

以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘
柔”、“潘婷”三个品牌。

在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。

而联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，近年，联合利华又强势推出专业去屑品牌清扬。

旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足。

对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。

（2）价格策略。

宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。

第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。

但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。

这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。

而联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。

为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。

（3）渠道策略
宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式，这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，鉴于这种情况，宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。

联合利华则将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。

其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。

与此同时，联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这使得企业更加稳定且富有竞争力。

（4）促销策略
宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。

另一个特点是
在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。

联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。

在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。

在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。

到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

三.宝洁的发展前景
宝洁的竞争优势：价格优廉，品牌强大，产品包装精美，功效一流，管理优秀，科研力量强大，雄厚的资金都为宝洁公司的进一步发展打下了良好的基础.
但是我们也必须看到其发展的限制性因素,比如宝洁洗发水的配方、功效、理念、包装、价格、宣传等因素决定根本承担不了市场发展所需要创建的“新规则、新标准”的重任;比如, 相对于丝宝集团、南风集团、隆力奇等国内著名企业来讲，宝洁的企业团队并不占绝对优势; 对于洗化行业来讲，宝洁的生产优势微乎其微; 对于宝洁来讲，其广告优势（广告创意、广告投放、广告公关等方面）并无用武之地;而且, 尽管宝洁是中国洗发水的教师爷，也是全世界营销界的一把好手，但是对于颠覆、变革洗发水行业，这些都显得无足轻重。

因为在这个目前不成熟、不完善、不规范，并且极度具有浓厚中国特色的市场里面，，宝洁公司的科学、细致、严谨的决策体制、营销理念，显得倍加迂腐、僵化，不合时宜。

所以为了企业更好的发展，宝洁公司应该要扬长避短，在发挥其市场优势的同时，不断转换其劣势的方面。