活动效果评估的方法

公 众 信
费 用
心
变
化
衡量企业通过公关活 动进行危机处理的表 现
活动效果评价指标
认知度
衡量活动对提升 品牌认知度的贡 献程度
活动效果评估
转换度
权重系数
说服度
衡量活动对转化竞 争对手潜在客户的 贡献程度
衡量活动对提升 品牌认知度的贡 献程度
公关活动效果评价指标
认知度
•活动总体提示前认知比率 •具体活动的目标受众的提示前认知比率 •活动总体提示后认知比率 •具体活动的目标受众的提示后认知比率 •对活动的偏好评价http://www.lvfangguan.org
公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期
很
调研工作http://www.lvfangguan.org
多
各部门都承担一定的公关管理业
公
务工作，未形成组织化管理，公关管
司
理工作零散，.缺乏协调性与统一性
公
公关人员专业基础薄弱，专业素
关
质不能适应公司发展
管
预算管理系统不健全，预算控制 理
不能使公关工作达到全效
案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系
100
认 90 知 80 度
70 60
50 40 30 20 10 0
0
中国人寿 保险公司
中国太平洋 保险公司
中国平安 保险公司
新华人寿 保险公司
光大永明人寿 保险公司
泰康人寿 保险公司
10
20
30
40
50
60
70
80
90
公关活动的传播效果
谢谢！
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
定量的方法 • 问卷调查； • 实验的方法，比如品牌测量中的反应时技术。
历史比较法 • 历史数据的比较分析；
• 时间序列的回归分析模型。
案例：公关活动带来的效果
月均见报率大幅提高：2002年368% 2003年768% 2004年上半年已达1068%
附图 2002年.至今简报及专稿月度见报率对比
3000% 2500%
未来购买可能性及原因分析；品牌认知度。
整合传播效果评估体系
知名度/偏好度
销 企市 售 业场 额 知份 增 名额 长 度变
变化 化
衡量公关活动对提 升品牌知名度和偏 好度的贡献程度
整合传播效果评估
平衡度
权重系数
危机处理
品费品
牌用牌
源自文库
期
实
望
际
变
表
化
现
变
化
衡量公关活动对弥补 目标消费群体品牌实 际表现和期望差距的 改善程度
现
团队学习与协作意识不强
状
员工的主人翁意识较薄弱。对 企业价值观及认同度不够，文
化一致性不强
广告效果评估体系
信息渠道 认知效果 广告元素测试 情感反应 行动效果
对广告的关注度； 受访者收集信息的渠道。
广告到达率； 广告宣传渠道比较；
广告元素记忆率； 广告语记忆率； 对公司性质的认知；
广告评价； 对广告的心理感受； 公司形象感知与评价；
2002年
2003年
2004年
2557
2000%
1750 1713
1500%
1000%
850 738
533 583 500% 371
230 220
480
388 400
371 350 370
963 825
488 400
560 420 390
1033 680
410 400 350
977 400
0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
PR流程管理与评估
公关活动管理的基本流程
公关 调研
制定目标
公关活动管理
效果评估
组织 实施
成熟的公关活动管理体系
制定战略目标 尚无明确的职能战略目标
工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系
目
制定年度计划
统性的公关管理
前
成
公关调研
熟
的 具备专案策划
公
关
组织机构完整
管
理
职责分工明确
体
制定年度预算
系
协调与过程控制
转换度
•过去最经常购买的品牌 •公关活动当时产生购买比例 •最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向 •未来继续购买目前品牌的意愿
说服度
•公关活动的吸引力评价 •公关活动的有效度评价 •公关活动后对主要竞争品牌的评价 •未来推荐公关活动的品牌的可能性
活动效果评估的方法
定性的方法 • 深度访问； • 焦点小组座谈会；
存
公关管理工作缺乏过程控制
在
的
系统的评估与考核制度
系统的评估与考核制度
问
不健全
题
内部公关活动管理体系
内部公共关系现状的分析与评估
员工满意度
没有定期调查评估
管
企业信息内部传播
传播渠道不多，在对企业重 大决策的参与讨论上较差
很 多
理
员工意见反馈
公
尚未形成对公司决策的支持
司
要
素
归属感、团队意识
文化一致性、价值观、认同度