服务营销学课件第5章(张怡跃)

案例：上海大众汽车租赁公司 大众汽车租赁公司是上海首家可为客户定 向购车的企业，其“你需要，我购车”的服务， 极大满足了租车宾客的用车愿望，也充分体现 了服务可接近性、顾客参与及买卖双方的相互 作用这三方面人性化的考虑。大众租车已成功 为波特曼、浦东香格里拉等十余家高星级酒店 及商务楼进行豪华车配套服务租车，同时将高 品质的服务推广到大众化租车项目中，建立了 “要租车，找大众”的口碑。目前，大众汽车 租赁公司的车辆数从1996年的190辆增加到 了2000年6月的492辆，相应的营业额从 1900万元增长到5 200元o
案例：品牌营销的故事
•
几年前，有一个人发现中国服装加工能 力严重过剩，觉得其中大有商机。 • 他本是一个根本不懂得服装生产的人，他 成立服装公司之后，首先经营自己的品牌。在 品牌具有相当的知名度之后，他开始委托别的 服装厂生产服装，并迅速占领了市场。 • 给他加工服装的厂家多达十一家，这十 一家工厂只赚取少量的加工费，而他却赚取了 高额的利润。比如一件男式衬衣，加工厂给他 的价格是36元，而他却以360元零售价出售。 • 十一家加工厂眼红他的利润，派出代表 和他谈判：“服装是我们辛辛苦苦做出来的， 你却赚得比我们多很多，这是凭什么呢?”
③支持性服务：是基本服务以外的供顾客 能够感受或在其模糊意识中形成的其它 利益。由产品层次中的部分附加价值和 期望价值构成。 如：酒店客房提供的免费鲜花或果盘、快 速结账、和蔼可亲的前台服务员
• 图5—2基本的服务包
服务包的组成与服务 产品的五个层次是有 所对应的，但不完全 等同。它是营销管理 者针对顾客心理和行 为特点所做的设计和 实施。核心服务是细 胞核；便利性服务是 细胞质；支持性服务 是细胞壁。
(3)服务产品的五个层次
④附加价值：酒店客房“大堂自助免费咖啡、快 速离店手续、赠送免费服务项目、温馨的友好 服务等”是形成竞争的关键、是与竞争者产品 差异化的关键 ⑤潜在价值：酒店客房“租用客房不仅是为了休 息，还当做会见商务客人的场所等”
理解有内层到外层依次进行，越内层越基 本具有一般性，越外层越能体现产品的特色。
（4）本书试图给服务产品下一个定义 即以提供某种形式的服务为核心利益的整 体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握 三个层次： ①正如第一章所指出“服务产品往往依着 于有形的物品，而有形商品里也包含有服务的 成分”，但是服务在服务产品里处于绝对的核 心地位，一切围绕着这个中心来设计、配置、 扩展，不容半点偏离。 ②对服务产品作为整体产品的理解必须建 立在深刻学习其五个层次的基础之上。 ③服务产品狭义上包括服务业的服务项目， 从广义上讲还包括对于客户导向下实物产品市 场营销活动中的服务。
5.1.3服务产品的品牌
(1)品牌及服务品牌的定义
①品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用。 ②服务品牌是用于识别服务产品的某种特 定的标志，通常由某种名称、标记、图 案或其他识别符号所构成。
*服务品牌的含义
• • • • • • 利益 属性 价值 文化 个性 角色
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案例
一家电梯维修企业“残缺”的“产 品”
第二次调查帮助企业高层人员认 识到，电梯维修企业向顾客提供的应 当是服务过程，而在其向顾客所提供 的产品组合中恰恰缺少了服务过程这 样一个重要的内容。同时，他们也意 识到，在顾客问题的解决方案中，不 仅要包括服务过程的结果（电梯被修 好，可以正常运行），也包括服务过 程本身，即这种结果是如何提供的。
注意：便利性服务与支持性服务的界限不明显
如短途航班中的正餐是支持性 服务，而在长途航班中的正餐就是 便利性服务。
（2）扩展的服务包
格鲁诺斯认为服务营销产品管理仅停留在 这个层次是不够的，引人芬兰管理咨询公司 AMC顾问卡拉维· 伊拉特首创的服务供给模型， 叫做“形象、沟通、扩大的服务供给”。 本书称其为扩展的服务包。其步骤： ①开发服务概念即服务设想与宗旨 ②开发基本的一揽子服务即基本服务包设计 ③开发扩大的服务供给，包括服务的可接近性、 顾客参入及顾客与企业的相互作用 ④ 管理形象和交流
②便利性服务：提供该项服务所需的基本 物质基础、辅助物品及有形产品及相关 的辅助服务。由产品层次中的基础产品 和部分附加价值构成。
物质基础：飞机、酒店、医院、图书馆、服务器 辅助物品：毛巾、床、CT机、桌椅、电脑端口 有形产品：食品、药品、网上信息浏览 辅助服务：酒店的接待、机场登机
5.1.2服务包 (1)服务包(Service Package )
案例 品”
一家电梯维修企业“残缺”的“产
这是一家全球化的庞大的电梯维 修企业，由于顾客关系管理出了点问题， 有一段时间它一直亏损。 为了找出顾客流失的真正原因， 企业进行了一次大规模的顾客调查。调 查表是建立在这样一个前提之上：维修 和养护可以为顾客提供有益的服务结果， 这个结果可以被视作一种产品。定量分 析和调查的结果表明，这家企业的服务 质量低劣，而且服务价格过高。
案例：品牌营销的故事
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“因为我们有强势品牌，而你们没有!”他说。 他的回答不能让代表们满意，并且，他丝 毫不肯让步，哪怕一分钱的利润，他也不肯多 给。 • 十一家加工厂决定自己加工自己销售。很 快，无情的市场给了十一家加工厂一记闷棒： 他们的服装根本就卖不出去!还是衬衣为例， 他们标价36元都没人要。 • 为了生存，十一家加工厂不得不再次主 动地成为他的附庸，眼睁睁看着他赚取大把大 把的钞票。
5.1.2服务包 (1)服务包(Service Package )
①核心服务：指顾客可感知及得到的构成 服务产品的核心服务和利益。由产品层 次中的核心利益和期望价值构成。
核心利益：酒店客房“休息与睡眠”
期望价值：酒店客房“松软的床、雪 白的床单、干净的毛巾、工作台灯 等”
5.1.2服务包 (1)服务包(Service Package )
5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次
(1)要理清的两个前提 ② 服务产品是一种产品，它必须具有产 品所具有的五个层次。
5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次
(2)服务产品的概念
是指一切具有无形特性的却可以给人带来 某种利益或满足的一系列活动，包括派 生性服务产品和专业性服务产品。狭义 的服务产品仅指专业性的服务产品。
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案例
一家电梯维修企业“残缺”的“产 品”
对于服务结果和服务过程，都必须 进行续密的计划和实施。良好的质量既 包括服务结果的质量，也包括服务过程 的质量，只有两者都优异时，顾客所感 知的服务质量才能提高。而且在顾客的 眼中，服务结果是理所当然的事情，所 以影响服务质量的最重要的因素就是服 务过程。
状元360
• http://video.baidu.com/v?word=%D7 %B4%D4%AA360&optvideo=on&ie=gbk
5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次
(1)要理清的两个前提
①产品、服务、服务产品、无形产品的区别 *产品是一个大概念，它是指以整体产品形式存在，能 够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 *服务、服务产品、无形产品是产品概念体系的基本组 成部分。 *与无形产品相对而言，服务可用客观标准来衡量。 *服务存在任何产品之中。服务产品是产品的一类。 *无形产品不等同于服务产品。无形因素是无所不在的。
案例
一家电梯维修企业“残缺”的“产 品”
由于高层管理人员不愿意接受这样的调查 结果，公司进行了第二次调查。调查的范围是 100名接受过服务的顾客，其中包括那些办公 楼和家属住宅楼的顾客，调查的目的就是弄清 公司的问题到底出在哪里。 虽然调查给果得到了一些修正，但是流失 顾客所表述的意见却基本是一致的：“我们非 常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工， 也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意 的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒 服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承 诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如 维修准确时间之类问题不做出承诺。
案例
一家电梯维修企业“残缺”的“产 品”
虽然公司一些维修人员能够对 顾客所关心的问题表示关注，但 大多数的维修人员却表现出冷漠 的态度，甚至于扔下未修完的电 梯扬长而去。对这些行为我们无 法忍受，做贵公司的顾客让人感 觉很累、很复杂。所以我们认为 你们的服务质量低劣，而且价格 过高。”
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5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次
(2)服务产品的概念 ②专业性服务产品 是指一系列专门为解决消费者的有 关问题或为消费者带来某种利益和满足， 具有无形特性的活动过程。
(3)服务产品的五个层次
(3)服务产品的五个层次
①核心利益：酒店客房“休息与睡眠”
②基础产品：酒店客房“床、桌椅、 毛巾、浴室、卫生间、衣橱等” ③期望价值：酒店客房“松软的床、 雪白的床单、干净的毛巾、工作台 灯等”
5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次
(2)服务产品的概念 ①派生性服务产品 指依附于有形产品而存在，为促进有形产 品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加 消费者满意度的一系列活动。理解派生性服务 产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目 的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本 进行定价。
案例
一家电梯维修企业“残缺”的“产 品”
企业和顾客对服务的理解在这里发生了冲突： 企业认为它们应当向顾客提供事先准备好的产品， 而顾客则认为企业不仅要保证服务结果，还要重视 服务过程，是后者而不是前者为他们提供了价值。 案例思考题 1．案例中电梯维修公司的问题到底出在哪里？ 2．结合案例，谈一谈你是怎样理解服务过程和服 务 结果的。 3．如果你是决策者，你会对公司的服务现状做出怎 样的调整？
案例
一家电梯维修企业“残缺”的“产 品”
第二次的调查结果非常明确地说明 了这样一个问题：企业认为他们的职责 就是将现成的产品（电梯维修和养护的 结果）提供给顾客，而顾客则认为，企 业应当提供的是“过程”。还有，顾客 认为虽然企业所提供的结果是令人满意 的，但提供这种结果的服务过程和服务 过程中对问题的处理同样是非常重要的。
（2）扩展的服务包
案例：上海大众汽车租赁公司
该公司系上海大众交通(集团)股份有 限公司的全资子公司。大众汽车租赁公 司的服务概念(也称公司的经营宗旨)， 是在客户遇到短期的交通需求时，提供 即时而又可行的解决方案。如为中外企 业提供公务、商务、会务和生活用车， 并同时提供上、下班接送、旅游包车等 服务并承接机场、车站等接送预约服务。 基本服务包则包括核心的运输服务，及 合同设计、预定、汽车交付、顾客使用、 汽车归还、定价、记账、结账和处理投 诉等精心设计的便利性服务与支持性服
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案例
一家电梯维修企业“残缺”的“产 品”
无论是高层管理人员、销售人员，还是营 销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一 家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了 最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好 的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是 最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的务 是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服 务质量形成如此的印象。价格过高比较容易理 解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过 高，所以价格相对较高。
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5.1.2服务包 (1)服务包(Service Package )
• 服务包是指在某种环境下，所提供的一 种服务产品被认为是一个包裹，集合着 各种利益和服务的提供。服务包一般有 以下三个主要内容： ①核心服务（Core Service） ②便利性服务(Facilitating Service) ③支持性服务(Supporting Service)
ห้องสมุดไป่ตู้
5.1.3服务产品的品牌
(2)服务品牌的作用 是借以辨认某个消费者或某群消费 者的产品或服务，并使之与竞争对手的 产品和服务区别开来。