美莱品牌定位研究QL报告Prez

12
两个维度的具体解释
个性化导向
以实现个人价值为主要目标
个人的 不从众 独立 自由 自省 探索
把压力作为动力，为理想和 期望而奋斗
追求没有负担，轻松愉悦的 生活
爱与被爱 关怀 生活品质 悠闲 顺其自然 享受 愉快
压力

竞争 进取 挑战 能量 控制 成就
专业强
看到原来艺星所有的医生都是韩国的。第一感觉是我误 会人家了，原来一点都不土。韩国做这个肯定比国内专 业，而且效果也都做得很漂亮。” – GZ，35岁
“他说你放心，我做到现在没有一款乳房癌是假体那边有
的，从来没有这个人做假体以后产生乳房癌的。和我说 的很详细，让我觉得没什么顾虑了我才做的。’’ – SH， 49岁
用这个告诉我用这个，那家用那个，因为我还是担心这 个，不是说好多假药，医院肯定是放心的。’’ – BJ, 26岁
“其实我感觉环境的话，对要去做一个手术的人来说的话， 环境要好一点，这个有一点舒缓心情吧。” – SH，25岁 “你进去很放松不会很拘束，好像进去之后这一切都是为 你而做的，为你而准备的。” – CD，42岁 ““他们原来已经做过很多次这样子的项目了，我不想做 小白鼠”。” – SH，25岁 “我本来感觉艺星这个名字土土的，然后前天翻开报纸，
建议：打动不同群体选择“医学美容”品牌的主题
忠于自我的 享乐派 证明自我的 工作族 寻求存在感的 保守派 内外皆修的 社交族
青春特区
பைடு நூலகம் 低于官方价格的优 惠折扣 “量身定制” – 数码 模拟效果图
360度全方位 咨询
时间的360度：对消 费者问题的及时回应， 跟踪问候
贴心私房话
“特约时间”的充分沟通， 无电话无其他来访- 让 被访者确保这是属于她 的专属时间 加入心理咨询- 鼓励和 提升自信 避免咨询后的跟踪联系
愉悦
以实现群体价值为主要目标
集体的，家庭的 和谐 忠诚 从众 友好关系 合群
集体性导向
13
研究中获得的四类人群细分
个性化导向
证明自我的 工作族
忠于自我的 享乐派
压力
愉悦
寻求存在感的 被认同/受尊重 保守派
内外皆修的 和谐 社交族
集体性导向
14
四类人群的关键属性
个性化导向 自立/自力 成就/抱负 挑战/突破 自我/我行我素
2
定性主要研究发现
10
了解中国当代女性的价值观
11
建立价值观分析的基本框架
通过分析价值观的主流方向，来确定框架的两个关键维度：
追求美的驱动因素：基于女性消费者追求美的初衷和态度，即驱动因素是因为 “自我 愉悦”还是“压力驱使” 追求美的个性化程度：基于女性消费者在多大程度上愿意追求“个性化”的美还是追求 “大众美”
服务好
儿的，好像你来了就有那种推销的感觉，你来了医院 就当宰羊一样的，我进去半天水都没有喝一口，只有 一个饮水机，华美很多饮水机，我准备喝水的时候他 没水了，他们送水的，我妹妹也说在这里聊了半天水 都没有一口。” – CD，23岁
寻求存在感的 保守派
自我价值定向 Index 131 111 180 79 18 – 22 岁 23 – 27 岁 28 – 35 岁 36 – 50 岁 % 15% 31% 14% 27%
忠于自我的 享乐派 Index 98 124 96 82 愉悦
20% 27% 27% 26%
Index 108 73 173 121 18 – 22 岁 23 – 27 岁 28 – 35 岁 36 – 50 岁
31
对于安全感的顾虑 - 消费者原话
为消费者着想的，人性化的 不以推销为目的的 以消费者的角度帮助解决她们的问题 态度亲切 面带微笑 亲和力强，对所有顾客一视同仁 热情招待 端茶送水，照顾周到贴心 客户自身形象良好 外形姣好，如同医院的活招牌
“我觉得米兰好像就是一直跟你说的一会儿你这儿那
拥有傲人的身材，从眼神，动 作，神情都能透露出吸引人的 魅惑之感
性感女
知性OL
妖娆 妩媚 艳丽 梦中情人
学识 阅历 积累 面面俱到
23
对不同类型“形貌”的具体诠释（2）
有气质 内敛 高贵 从容不迫 从容 焦点 闪耀 幸福
事业和家庭兼顾，事业中是女 强人角色，家庭中的角色也比 较强势。独立思想，拥有说服 任何人的能力
选择： 考虑因素
信息渠道
29
毫无疑问，“安全感”是选择医学美容品牌最重要和基本 的考虑因素，但判断标准会有所不同 重要性程度 高 中
品牌实力
知名度 官方网站 连锁跨区域 广告 医生资质
低
专业性
先进设备 个性产品 医院环境
服务
人性化 服务人员自身形象
享 乐 派 工 作 族 保 守 派 社 交 族
30 March 2012
自由/探索
宠自己
压力 责任和义务 被认同/受尊重 安全感 被宠爱/羡慕 美丽时尚 和谐
愉悦
集体性导向
15
每一领域中的主流人群分析
自我价值定向
成就/抱负
证明自我的 “工作”族 挑战/突破 25%
自立/自力 压力 安全感
忠于自我的 享乐派 自我/我行我素 22%
自由/探索 宠自己
愉悦
被宠爱
美丽时尚
寻求存在感的 被认同/受尊重 保守派 15% 责任和义务
变“美”的 休假之旅
度假式的治疗环境-浪 漫、放松、女性化， 具体体现在:医院装修， 服务语言，工作制服， 术后护理等
信息的360度：例如 不同技术的优劣比较， 不只突出好的地方， 同时说明风险的地方
服务的360度：接受 服务后的问候/满意效 果跟踪
28
考虑中的关键点
障碍： 顾虑和担心
经济来源：家境良好，自己年轻时
生活现状：努力工作的同时不愿放弃享乐，投入更多精力
和时间在职业发展
经济来源：独立支配 兴趣爱好：参加各类活动提升自己或缓解工作压力，比如
的积累或依靠老公
兴趣爱好：热心于提升生活品质的
信息，个人享受非常重要，旅游、 美容、美食…
相对年轻群体：20-30岁
生活现状：比较自由/自我，无约束。通常把更多时间和
精力放在娱乐生活和学习上
经济来源：主要来源于父母
兴趣爱好：较为广泛，对时尚流行事物较为敏感，偏好当
今年轻人流行的娱乐活动如网购，上社区网站，逛街，运 动等等
20-30岁
证明自我的 工作族
轻就熟，善于处理人际关系，担心 与社会脱节休闲社交生活丰富，关 注新新社会发生的新闻和轶事
所且游刃有余
求去满足工作和家庭的要求
年龄
$$
因此，产生对“美”的需求驱动也有明显不同
忠于自我的 享乐派 被爱护和照顾 强烈的自我满足 吸引异性目光 证明自我的 工作族 内外皆修的 社交族 朋友眼里“羡慕”的明星 其他人眼里羡慕的焦点 跟上时代的节奏
$$$$
晋升的工作机会 同事和老板的赏识 年轻时的“出人头地”
压力 % 一线城市 二线城市 三线城市 22% 60% 18% Index 59 118 151 一线城市 二线城市 三线城市 % 44% 47% 9% Index 117 93 77
愉悦
寻求存在感的 保守派
群体价值定向
内外皆修的 社交族
相对应各类需求，会重点关注的“医学美容”类型
驱动因素
“医学美容”类型 五 官 # 多 为 眼 睛 和 鼻 子 # 美 肤 / 美 白
朋友眼里“羡慕”的明星 其他人眼里羡慕的焦点 跟上时代的节奏
胸 型 抗 衰 老
吸 脂
优雅淑女
明星
22
对不同类型“形貌”的具体诠释（1）
可爱 有亲和力 有朝气 “肌肤水嫩” 与众不同 中性 冷艳 高傲
无论从妆容还是举手投足都散 发年轻女性的青春活力，容易 吸引同龄男性，招人怜爱的
甜美女
个性型女
与众不同的穿衣打扮，为人处 世，凸显个人风格，有自己独 特的标签 事业型的女性，学识，阅历， 社交圈均有一定积累，凡是能 做到面面俱到
% 12% 22% 28% 38%
Index 77 89 189 116
内外皆修的 社交族
17% 18% 25% 40%
群体价值定向
每一领域中的主流人群分析 – 分城市
证明自我的 “工作”族 % 一线城市 二线城市 三线城市 33% 51% 16% 自我价值定向 Index 88 101 132 一线城市 二线城市 三线城市 % 42% 50% 8% 忠于自我的 享乐派 Index 113 98 67
经过岁月历练之后脱变得更有 女人味，淡薄名利，处事不惊， 懂得利用自身的优点，举手投 优雅淑女 足都散发出优雅的气质
明星
24
选择医学美容的障碍，考虑因素和信息渠道
25
考虑中的关键点
障碍： 顾虑和担心
选择： 考虑因素
信息渠道
26
选择医学美容品牌/产品时的主要障碍
忠于自我的 享乐派
消费特点：
不盲从跟风 强调个人标签/有特 色的产品
“地铁车站都有广告，在北京这个行业第一个想到咨询的 就是美联臣，而且它在CCTV也有打广告。” – BJ，24岁 “有的医院它会用那些西方人去打广告，但是我们是东方
实力强
人嘛，不管是骨骼、脸型各方面，我们都是有东方人的 特色，这种广告反而让我觉得它很山寨。” – GZ，35岁
“我得先知道它用什么药，我看哪家说的对不对，别这家
信心 安全感
任何细节体现的“非专 业性” 负面消息
私密性 关注度
咨询环境不够私密 恢复周期长 咨询医生缺乏耐心和专 注度
痛苦 “医学”感
太痛苦的治疗/手术
费用过高（依赖父母） 信息不全面
“医院”符号过于明显， 例如墙面海报是各种医 疗器械，针孔在面部地 特写…
27
寻求存在感的 保守派 夫妻关系的维系 让孩子在朋友面前更有面子 不要被遗忘
年龄
每一领域中的主流人群分析 – 分年龄段
证明自我的 “工作”族 % 18 – 22 岁 23 – 27 岁 28 – 35 岁 36 – 50 岁 压力 % 18 – 22 岁 23 – 27 岁 28 – 35 岁 36 – 50 岁
美莱品牌定位研究QL报告
客户方：美莱
2012年2月 联系人：Kelvin Ma, Li Wei
目录
项目研究背景和目的 主要研究发现 定性： 了解中国当代女性的价值观 对医学美容的需求分类 选择医学美容的障碍、考虑因素和信息渠道 11- 16页 17- 24页 25- 36页 3-6 页 11- 36页
理想形貌 甜美女 个性型女 性感女 口 腔 性感女 知性OL 优雅淑女 知性OL 优雅淑女
忠于自我的 享乐派 证明自我的 工作族 寻求存在感的 保守派 内外皆修的 社交族
被爱护和照顾 强烈的自我满足 吸引异性目光
晋升的工作机会 同事和老板的赏识 年轻时的“出人头地” 夫妻关系的维系 让孩子在朋友面前更有面子 不要被遗忘
证明自我的 工作族
消费特点：
很强烈的“一次要成功 的”心态，谨慎 考虑时间久 收集所有相关信息
寻求存在感的 保守派
消费特点：
不希望身边人发现 不太信赖广告，名人 效应
内外皆修的 社交族
消费特点：
享受如明星般的待遇 不介意价格
费用 量身定制
前篇一律的“明星脸”， “冰冰脸”-“都把脸削 得那么尖，没特色”
30
对于安全感的顾虑 - 消费者原话
品牌认知度高 广告多，以东方模特为主，且投放的 渠道被大家所信任 朋友圈知道的多 网上谈论的多 有效的官方网站，随时更新 连锁企业，分布广 至少在当地有连锁机构 院内环境整洁干净，空间大，注意保护隐私 的 用药质量严格把控，经过国家允许的进药渠 道 医生资质好 职称高的，拥有至少主任级医生 从业经验丰富的 拥有专业证书的 专业院校的教育北京 有留洋背景的，如韩国的 技术设备先进的 设备新 其他医院没有的高端设备 服务人员专业知识丰富，对产品了解程度高 没有负面消息 如手术事故等
群体价值定向
内外皆修的 和谐 社交族 38%
16
如何解读四类人群 在人群特征中的差异， 对于我们理解目标 消费者对“美”的需求， 有非常关键的作用
17
$$
18-22岁
$$$$
忠于自我的 享乐派 内外皆修的 社交族
年龄跨越幅度较其他群体更广一些 相对成熟群体：30-50岁 生活现状：平衡家庭和工作已经驾
去泡吧，音乐，网络，同时接受不同信息
寻求存在感的 保守派
25-35岁 生活现状：上有老下有小让自身责任和压力感增大，自身
生活现状：悠闲惬意，轻松无挑战
的工作，充分的个人时间
经济来源：家境良好无忧，富二代
或掉得金龟婿
兴趣爱好：乐于游走不同的社交场
时间被压缩
经济来源：收入独立，但开支压力增大 兴趣爱好：社交圈和接触事物相对局限，愿意牺牲个人需