万科房地产营销策划中心培训营销策划方案案例
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 适用对象：具有交易性的房地产 • 流程：
收集交易实例
选取可比实例
交易情况修正
求取比准价格
2020/6/15 17
• 方法：求取估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算对象的客观合 理价格或价值的方法。
• 适用对象：特别适用既无收益又很少发生交易的房地产、独特设 计开发建造的房地产、房地产保险
2020/6/15 1
万科集团营销策划中心2016年培训会议
营销策划中心——唐胜涛
2020/6/15 2
万科集团营销管理培训
第一节 房地产产品策略 第二节 房地产价格策略 第三节 房地产渠道策略 第四节 房地产推广策略 第五节 商品房销售管理
2020/6/15 3
第一节 房地产产品策略
一、房地产产品的整体概念
预测估价对象的未来收益
求取报酬率或资本化率
选用适宜的收益法公式计算出收益的价格
Fra Baidu bibliotek
2020/6/15 19
第三节 房地产市场推广策略
一、市场推广目的
房地产的促销-------市场推广（与客户沟通,与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在 购买者, 让他们对该房地产有一个显著的了解。）
挖掘卖点
提炼推广主题
从客户定位中寻找市场主题
从形象定位中寻找广告主题
2020/6/15 23
二、房地产推广的方法
1、广告推广
： （1）广告的内容 房地产预售、销售广告必须载明以下事项
A、开发企业名称 B、预售许可证书号 C、中介服务机构代理销售的，载明该机构名称 广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项
2020/6/15 24
企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政 府干预
企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营 销战略与策略
2020/6/15 9
三、房地产价格的形式
土地价格、建筑价格、房地价格 销售价格、租赁价格 市场调节价、政府指导价、政府定价 总价、单价、楼面地价 抵押价格、课税价格、征用价格 起价、成交价、均价
2020/6/15 32
• 控制开发经营的全过程 • 了解顾客需求及变化趋势,调节楼盘的功能
2020/6/15 33
• 难以形成营销专业优势 • 分散企业人力、物力和财力
2020/6/15 34
二、房地产的间接销售
机构的选择 优点
缺点
2020/6/15 35
• 代理机构以往经营的项目和业绩 • 代理机构所在区域和市场覆盖面 • 代理机构经营状况和管理水平 • 代理机构品牌形象
社区内活动
楼盘庆典仪式
社会公益活动
大型有奖销售打折促销
2020/6/15 27
3、关系推广
1、有利于塑造企业和产品的良好形象 2、有利于羸得客户 3、非直接的推广形式，费用较低
报告会
研讨会
2208204/6、/15 人员推广
人员推广的概念与优点 房地产推销人员的作用 P298---299 人员推广管理
房地产广告的广告时间安排
预热期、强销期、持销期、尾盘期
房地产广告的效果评价
来电来访数量
2020/6/15 26
2、活动推广
指企业整合本身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心 的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及 促进销售的目的。
导引教育活动
善用时势环境型活动
2020/6/15 20
卖点：产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示， 能够得到目标客户认同的特点。 A、必须是楼盘自身优越的 必须是能够表现出来的特点 必须是能够得到目标客户认同的特点
2020/6/15 21
某度假小区卖点挖掘：
对某度假小区项目的市场环境进行深入的调查分析之后，发现它有如下优势（1） 项目规划的度假小区深受青睐（2）交通便利（3）自然环境优势（4）房地产开发 商实力雄厚（5）房地产开发商内部有一定的潜在购买力（6）该片区物业升值潜 力巨大（7）该项目户型定位为片区目前的空白点
物业实体及无形服务 1、核心：目的、利益 2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、 绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌 3、附加：服务（售前、售中、售后）
附 形 核心 式 加
2020/6/15 4
房屋面积
预测面积、实测面积、合同约定面积、产权登记面积
： 房屋建筑面积 外墙勒脚以上各层的外围水平投影面积。（包括阳台、挑廊、室外楼梯等，且具有上盖、结构牢固、层高2。2米以上（含）
• 公式：重建购建价格---- 折旧（物质折旧，功能折旧，经济折旧）
2020/6/15 18
• 方法：预测估价对象的未来正常凈收益，选用适当的资本化率将其折现后累加， 以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。
• 适用对象：有收益或有潜在收益的房地产
• 流程：
收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料
2020/6/15 10
四、房地产定价的方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
2020/6/15
11 五、房地产项目定价的程序
1、定价的原则： 掌握范围、反映供求、体现价值
2020/6/15 12
2、定价过程
评估内外环境
收集定价信息
价
制定楼盘均价
目
表 制
制定各期、各幢的均价
定
的
层差和朝向差
销售队伍设计 人员招聘
人员培训
业绩评价 人员激励
2020/6/15 29
推广方式主要特点的比较
推广类型 广告推广 活动推广 人员推广 关系推广
优点
缺点
传播广泛，传播的信息规 费用大，广告效果难以度
范，易控制
量，单向沟通
销售刺激直接，易引起消 费者的注意，易迅速产生 效应
信息表达灵活，易与消费 者沟通，易与消费者建立 关系，促销目标明确
2020/6/15 46
4、项目销售现场的准备
售楼处
看楼通道
广告牌、灯箱、 导示牌、彩旗等
样板房 模型
形象墙、围墙 示范环境
施工环境
2020/6/15 47
二、项目销售实施
1、销售实施阶段的划分：
预热期、强销期、持续销售期、尾盘期
2、各销售阶段的策略
2020/6/15 48
三、项目销售 流程 客户接待 客户谈判 客户追踪
收定金及签订认购合同 交首付、签订正式买卖合同
办理按揭
其他售后服务
2020/6/15 49
四、项目销售管理
1、客户接待管理 2、销售现场管理 3、房号管理
2020/6/15 50
2020/6/15 51
2020/6/15 52
2020/6/15 53
2020/6/15 54
2020/6/15 55
2020/6/15 40
企业营业执照和房地产开发企业资质证书 土地使用权证 工程规划许可证和施工许可证 已通过竣工验收 拆迁安置方案已落实 配套基础设施具备交付使用条件 物业管理方案已落实
2020/6/15 41
2、项目销售资料的准备
必要的法律文件
宣传资料
销售文件
2020/6/15 42
• 建筑工程规划许可证 • 土地使用权出让合同 • 商品房预售许可证 • 商品房买卖合同
2020/6/15 43
• 卖点突出 • 给消费者的利益 • 美观 • 内容充实
形象楼书 功能楼书 置业锦囊、单页
2020/6/15 44
• 客户置业计划 • 签订认购合同 • 购房须知 • 价目表 • 付款方式 • 其它相关文件
2020/6/15 45
3、项目销售人员的准备
确定销售人员
确定培训内容 确定培训方式
计算全部建筑面积的范围（部分）：
1、单层、二层以上（各层） 2、楼梯间、电梯井等 3、斜面结构屋顶高度在2。2米以上 4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯
计算一半建筑面积的范围（部分）：
1、未封闭阳台 2、无顶盖的室外楼梯
2020/6/15 6
共有建筑面积的内容:
公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以 及为整幢服务的公共用房、管理用房
2020/6/15 7
第二节 房地产价格策略
一、房地产价格的特征
1、房地产价格实质上是房地产权益的价格 2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价 3、房地产价格是长期考虑下形成的 4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响 5、房地产价格受区位影响很大
2020/6/15 8
二、影响房地产价格的因素
步
骤
形成价目表
特别调整
付款方式设计
2020/6/15 13
价 目 表 调 整 方 法
制定均价的因素调整 制定楼幢之间的调整因素 制定楼层之间的因素调整
2020/6/15 14
六、房地产定价的策略
1、总体定价策略：低价策略、高价策略、中价策略
2、过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格
3、价格促销策略：低首付、折扣（限时）等
2020/6/15 22
挖掘卖点：提炼推广主题
从产品定位中寻找物业主题
序号
1 2 3 4 5 6 7
产品定位内容
位置及规模 建筑风格 小区环境 户型设计 功能定位 物业名称 物业管理
推广主题内容
具体 化为
交通条件、周边配套、总占地、总套数 描述该种风格的外立面的特色 楼间距、绿化率、容积率、绿化面积、配套 户型种类、面积、实用率及细部介绍 社区智能化程度介绍及装修标准 诠释楼盘名称的内涵和外延 物业管理公司名称、服务内容、收费标准等
1、供给与需求因素 2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等 3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等 4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等 5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等 6、人口因素： 7、社会因素：社会稳定、治安、城市化
8、心理因素：
2020/6/15 36
• 有利于发挥营销专业特长 • 有利于开发商集中企业人力、物力和财力
2020/6/15 37
• 中介机构专业素质、职业道德水准差异很大 • 利润的影响
2020/6/15 38
第五节 商品房销售
一、项目销售准备 1、项目合法性资料的准备
期房的销售
现房的销售
2020/6/15 39
的永久建筑。 房屋建筑面积===套内建筑面积+分摊的共有建筑面积 套内建筑面积===套内使用面积+套内墙体面积+套内阳台面积 共有建筑面积===各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配）
房屋使用面积：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。
2020/6/15 5
全国各地对项目预售的规定有所不同, 一般的要求是:
持有建设工程规划许可证和施工许可证
已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书
按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资 的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期
开发企业向城市、县人民政府房产管理部门办理预售登记，取得 《商品房预售许可证》（预售方案：位置、装修标准、交付日期、预 售总面积、物业管理等内容）
2020/6/15 15
七、房地产估价 1、估价的定义：为特定的目的估计特定房地产在特定时点的价格或价值
2、估价的基本方法
比价法（市场法）
成本法
收益法
2020/6/15 16
• 方法：将估价对象与在估价时点的近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些 类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值 的方法。
易引起竞争，效果难以持 久
成本高，对销售人员素质 要求较高，难以进行大面 积推广
可信度高，易建立企业和 针对性较差，企业难以进
房地产的形象
行控制
2020/6/15 30
第四节 房地产销售渠道策略
一、房地产的直接销售
一般条件 优点
缺点
2020/6/15 31
• 大型房地产公司 • 市场为卖方市场 • 楼盘素质特别优良
（2）房地产广告媒体及选择
广告媒体
公共传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络广告 户外媒体：看板、旗帜、指示牌、POP 印刷媒体：售楼海报、楼书、直接函件、平面图册
媒体选择
项目规模 楼盘的档次 项目的区位 资金的实力
2020/6/15 25
（3）广告的发布时间与效果评价
房地产广告的发布时间
合理安排广告节奏：集中型、连续型、间歇型、脉动型
收集交易实例
选取可比实例
交易情况修正
求取比准价格
2020/6/15 17
• 方法：求取估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算对象的客观合 理价格或价值的方法。
• 适用对象：特别适用既无收益又很少发生交易的房地产、独特设 计开发建造的房地产、房地产保险
2020/6/15 1
万科集团营销策划中心2016年培训会议
营销策划中心——唐胜涛
2020/6/15 2
万科集团营销管理培训
第一节 房地产产品策略 第二节 房地产价格策略 第三节 房地产渠道策略 第四节 房地产推广策略 第五节 商品房销售管理
2020/6/15 3
第一节 房地产产品策略
一、房地产产品的整体概念
预测估价对象的未来收益
求取报酬率或资本化率
选用适宜的收益法公式计算出收益的价格
Fra Baidu bibliotek
2020/6/15 19
第三节 房地产市场推广策略
一、市场推广目的
房地产的促销-------市场推广（与客户沟通,与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在 购买者, 让他们对该房地产有一个显著的了解。）
挖掘卖点
提炼推广主题
从客户定位中寻找市场主题
从形象定位中寻找广告主题
2020/6/15 23
二、房地产推广的方法
1、广告推广
： （1）广告的内容 房地产预售、销售广告必须载明以下事项
A、开发企业名称 B、预售许可证书号 C、中介服务机构代理销售的，载明该机构名称 广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项
2020/6/15 24
企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政 府干预
企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营 销战略与策略
2020/6/15 9
三、房地产价格的形式
土地价格、建筑价格、房地价格 销售价格、租赁价格 市场调节价、政府指导价、政府定价 总价、单价、楼面地价 抵押价格、课税价格、征用价格 起价、成交价、均价
2020/6/15 32
• 控制开发经营的全过程 • 了解顾客需求及变化趋势,调节楼盘的功能
2020/6/15 33
• 难以形成营销专业优势 • 分散企业人力、物力和财力
2020/6/15 34
二、房地产的间接销售
机构的选择 优点
缺点
2020/6/15 35
• 代理机构以往经营的项目和业绩 • 代理机构所在区域和市场覆盖面 • 代理机构经营状况和管理水平 • 代理机构品牌形象
社区内活动
楼盘庆典仪式
社会公益活动
大型有奖销售打折促销
2020/6/15 27
3、关系推广
1、有利于塑造企业和产品的良好形象 2、有利于羸得客户 3、非直接的推广形式，费用较低
报告会
研讨会
2208204/6、/15 人员推广
人员推广的概念与优点 房地产推销人员的作用 P298---299 人员推广管理
房地产广告的广告时间安排
预热期、强销期、持销期、尾盘期
房地产广告的效果评价
来电来访数量
2020/6/15 26
2、活动推广
指企业整合本身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心 的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及 促进销售的目的。
导引教育活动
善用时势环境型活动
2020/6/15 20
卖点：产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示， 能够得到目标客户认同的特点。 A、必须是楼盘自身优越的 必须是能够表现出来的特点 必须是能够得到目标客户认同的特点
2020/6/15 21
某度假小区卖点挖掘：
对某度假小区项目的市场环境进行深入的调查分析之后，发现它有如下优势（1） 项目规划的度假小区深受青睐（2）交通便利（3）自然环境优势（4）房地产开发 商实力雄厚（5）房地产开发商内部有一定的潜在购买力（6）该片区物业升值潜 力巨大（7）该项目户型定位为片区目前的空白点
物业实体及无形服务 1、核心：目的、利益 2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、 绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌 3、附加：服务（售前、售中、售后）
附 形 核心 式 加
2020/6/15 4
房屋面积
预测面积、实测面积、合同约定面积、产权登记面积
： 房屋建筑面积 外墙勒脚以上各层的外围水平投影面积。（包括阳台、挑廊、室外楼梯等，且具有上盖、结构牢固、层高2。2米以上（含）
• 公式：重建购建价格---- 折旧（物质折旧，功能折旧，经济折旧）
2020/6/15 18
• 方法：预测估价对象的未来正常凈收益，选用适当的资本化率将其折现后累加， 以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。
• 适用对象：有收益或有潜在收益的房地产
• 流程：
收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料
2020/6/15 10
四、房地产定价的方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
2020/6/15
11 五、房地产项目定价的程序
1、定价的原则： 掌握范围、反映供求、体现价值
2020/6/15 12
2、定价过程
评估内外环境
收集定价信息
价
制定楼盘均价
目
表 制
制定各期、各幢的均价
定
的
层差和朝向差
销售队伍设计 人员招聘
人员培训
业绩评价 人员激励
2020/6/15 29
推广方式主要特点的比较
推广类型 广告推广 活动推广 人员推广 关系推广
优点
缺点
传播广泛，传播的信息规 费用大，广告效果难以度
范，易控制
量，单向沟通
销售刺激直接，易引起消 费者的注意，易迅速产生 效应
信息表达灵活，易与消费 者沟通，易与消费者建立 关系，促销目标明确
2020/6/15 46
4、项目销售现场的准备
售楼处
看楼通道
广告牌、灯箱、 导示牌、彩旗等
样板房 模型
形象墙、围墙 示范环境
施工环境
2020/6/15 47
二、项目销售实施
1、销售实施阶段的划分：
预热期、强销期、持续销售期、尾盘期
2、各销售阶段的策略
2020/6/15 48
三、项目销售 流程 客户接待 客户谈判 客户追踪
收定金及签订认购合同 交首付、签订正式买卖合同
办理按揭
其他售后服务
2020/6/15 49
四、项目销售管理
1、客户接待管理 2、销售现场管理 3、房号管理
2020/6/15 50
2020/6/15 51
2020/6/15 52
2020/6/15 53
2020/6/15 54
2020/6/15 55
2020/6/15 40
企业营业执照和房地产开发企业资质证书 土地使用权证 工程规划许可证和施工许可证 已通过竣工验收 拆迁安置方案已落实 配套基础设施具备交付使用条件 物业管理方案已落实
2020/6/15 41
2、项目销售资料的准备
必要的法律文件
宣传资料
销售文件
2020/6/15 42
• 建筑工程规划许可证 • 土地使用权出让合同 • 商品房预售许可证 • 商品房买卖合同
2020/6/15 43
• 卖点突出 • 给消费者的利益 • 美观 • 内容充实
形象楼书 功能楼书 置业锦囊、单页
2020/6/15 44
• 客户置业计划 • 签订认购合同 • 购房须知 • 价目表 • 付款方式 • 其它相关文件
2020/6/15 45
3、项目销售人员的准备
确定销售人员
确定培训内容 确定培训方式
计算全部建筑面积的范围（部分）：
1、单层、二层以上（各层） 2、楼梯间、电梯井等 3、斜面结构屋顶高度在2。2米以上 4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯
计算一半建筑面积的范围（部分）：
1、未封闭阳台 2、无顶盖的室外楼梯
2020/6/15 6
共有建筑面积的内容:
公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以 及为整幢服务的公共用房、管理用房
2020/6/15 7
第二节 房地产价格策略
一、房地产价格的特征
1、房地产价格实质上是房地产权益的价格 2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价 3、房地产价格是长期考虑下形成的 4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响 5、房地产价格受区位影响很大
2020/6/15 8
二、影响房地产价格的因素
步
骤
形成价目表
特别调整
付款方式设计
2020/6/15 13
价 目 表 调 整 方 法
制定均价的因素调整 制定楼幢之间的调整因素 制定楼层之间的因素调整
2020/6/15 14
六、房地产定价的策略
1、总体定价策略：低价策略、高价策略、中价策略
2、过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格
3、价格促销策略：低首付、折扣（限时）等
2020/6/15 22
挖掘卖点：提炼推广主题
从产品定位中寻找物业主题
序号
1 2 3 4 5 6 7
产品定位内容
位置及规模 建筑风格 小区环境 户型设计 功能定位 物业名称 物业管理
推广主题内容
具体 化为
交通条件、周边配套、总占地、总套数 描述该种风格的外立面的特色 楼间距、绿化率、容积率、绿化面积、配套 户型种类、面积、实用率及细部介绍 社区智能化程度介绍及装修标准 诠释楼盘名称的内涵和外延 物业管理公司名称、服务内容、收费标准等
1、供给与需求因素 2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等 3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等 4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等 5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等 6、人口因素： 7、社会因素：社会稳定、治安、城市化
8、心理因素：
2020/6/15 36
• 有利于发挥营销专业特长 • 有利于开发商集中企业人力、物力和财力
2020/6/15 37
• 中介机构专业素质、职业道德水准差异很大 • 利润的影响
2020/6/15 38
第五节 商品房销售
一、项目销售准备 1、项目合法性资料的准备
期房的销售
现房的销售
2020/6/15 39
的永久建筑。 房屋建筑面积===套内建筑面积+分摊的共有建筑面积 套内建筑面积===套内使用面积+套内墙体面积+套内阳台面积 共有建筑面积===各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配）
房屋使用面积：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。
2020/6/15 5
全国各地对项目预售的规定有所不同, 一般的要求是:
持有建设工程规划许可证和施工许可证
已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书
按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资 的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期
开发企业向城市、县人民政府房产管理部门办理预售登记，取得 《商品房预售许可证》（预售方案：位置、装修标准、交付日期、预 售总面积、物业管理等内容）
2020/6/15 15
七、房地产估价 1、估价的定义：为特定的目的估计特定房地产在特定时点的价格或价值
2、估价的基本方法
比价法（市场法）
成本法
收益法
2020/6/15 16
• 方法：将估价对象与在估价时点的近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些 类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值 的方法。
易引起竞争，效果难以持 久
成本高，对销售人员素质 要求较高，难以进行大面 积推广
可信度高，易建立企业和 针对性较差，企业难以进
房地产的形象
行控制
2020/6/15 30
第四节 房地产销售渠道策略
一、房地产的直接销售
一般条件 优点
缺点
2020/6/15 31
• 大型房地产公司 • 市场为卖方市场 • 楼盘素质特别优良
（2）房地产广告媒体及选择
广告媒体
公共传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络广告 户外媒体：看板、旗帜、指示牌、POP 印刷媒体：售楼海报、楼书、直接函件、平面图册
媒体选择
项目规模 楼盘的档次 项目的区位 资金的实力
2020/6/15 25
（3）广告的发布时间与效果评价
房地产广告的发布时间
合理安排广告节奏：集中型、连续型、间歇型、脉动型