定价方法与定价技巧

第八章价格策略

学习目的与要求

1．了解影响定价的四大因素；

2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；

3．掌握新产品定价策略的内容和运用；

4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。

产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。

案例与启示

1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成很大的影响和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表明，中国内地市场已进入价格竞争时期。

2000年的中国市场，最热闹的事情非"降价"莫属。价格竞争具有以下主要特征：

1．涉及面广

相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：

·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；

·服装行业：西服积压，超常降价；

·零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；

·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；

·国产汽车业：各品牌竞相降价。

2．降价竞争的多样化

挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。

3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈

与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于"价格敏感型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。

4．恶性竞价和良性竞价并存

一些行业(如电脑、汽车、移动电话)的发展历史表明，降价是推进行业进步和优胜劣汰的有效手段，为了适应中国加入WTO的国际竞争环境，一些产品的价格必须"减肥"；相反，如果单纯用价格竞争为武器，造成相互残杀，会使整个行业受损(如VCD行业、保暖内衣行业)。

5．企业价格策略的盲点甚多

在降价问题上，见仁见智，常有争论。企业在降价竞争中概念不够清晰，思路比较狭窄，采取策略不够灵活。

第一节影响定价的因素

企业为了科学地进行产品定价，必须研究分析影响定价的基本因素，价格实际上是各因素综合影响的结果。影响定价的主要因素有以下四种。

一、竞争环境

竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。

企业所面临的竞争环境一般有以下四种情况。

(一)完全竞争市场

完全竞争市场特点在于：

(1)产品完全相同；

(2)企业进退自由；

(3)生产同一种产品的企业很多；

(4)每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格。

企业产品如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约成本

开支，使本企业成本低于同行业的平均成本。

(二)不完全竞争市场

不完全竞争市场的特点在于：

(1)同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异，如彩电。

(2)行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品。

(3)就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多。

在这类市场，价格竞争和非价格竞争都很激烈，本企业产品价格受同类产品价格的影响很大。因此，企业可以根据其提供的产品或服务的"差异"优势，部分地变动价格来寻求高的利润。

(三)寡头竞争市场

寡头竞争市场的特征在于：

(1)生产的产品相同或是很近似的替代品；

(2)市场进人非常困难；

(3)企业数目很少，每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；

(4)市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一个企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独自奏效。

企业产品进入这一市场，由于彼此价格接近，企业应十分注重成本意识。

(四)纯粹垄断市场

纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手，通常有政府垄断和私人垄断之分。

形成垄断的原因有：

(1)技术壁垒，如祖传秘方，若不外传便具有垄断性；

(2)资源独占，如故宫只有一个，这就形成旅游业的垄断市场；

(3)政府特许。由于垄断者控制了进入市场的种种障碍，因此它能完全控制市场价格。

二、产品成本

产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。

一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。产品成本是企业实现再生产的起码条件，因此企业在制定价格时必须保证其生产成本能够收回。随着产量增加以及生产经验的积累，产品的成本不断发生变化，这便意味着产品价格也应随之发生变化。

产品成本有个别成本和社会成本两种基本形态。个别成本是指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。社会成本是指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本。它是企业制定商品价格时的主要依据。由于各企业的资源条件和经营管理水平不同，其个别成本与社会成本必然会存在着差异，因此企业在定价时，应当根据本企业个别成本与社会成本之间的差异程度，分别谋取较高利润、平均利润、较低利润甚至不得不忍受亏损。