进入壁垒分析

进入壁垒是指行业内现有企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个行业的新企业所具有的某种优势的程度。影响进入壁垒的因素包括以下几方面：

●规模经济。规模经济性是指企业生产的平均成本随产量的增加而下降，企业的长期平均

成本曲线随产品的增加而递减。规模经济的存在阻碍了新进入者对行业的侵入，因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者所期望的。规模经济几乎可以表现在企业经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研发、市场营销等方面1。例如，微波炉处于竞争十分激烈的家电市场，格兰仕不可能采取行政性的措施不让其他企业进入，因而格兰仕采取了经济手段中最常用的方法——利用规模经济。目前，格兰仕占全球微波炉市场1/3的份额，大规模生产使得企业有更低的生产成本。其他企业进入微波炉市场时，只有投资于较大规模的生产线才可能取得与格兰仕相近的生产成本，从而使国内很多中小企业不可能再进入该领域。当然，小的企业利用自己的特色与优势，如适合于较小的市场空间，也可以排除掉大企业的进入。规模经济除了对资本的要求外，还存在对市场容量的要求。存在规模经济的产业的新进入者会带来很大生产与服务能力，从而加大市场竞争压力，引起原有厂商的激烈反击与报复。高的固定成本通常意味着高的盈亏平衡点，高的盈亏平衡点依赖于大规模的销售额。如果整体市场不增长，新进入者就必须从现有竞争对手那里获得市场份额。

●产品差异化。产品差异化是指消费者对有关企业的产品在长期消费中形成的消费者偏好

的差异。产品差异建立了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。

例如，在碳酸饮料行业，消费者已经形成了对百事可乐和可口可乐这两个品牌的偏好，因此娃哈哈公司推出非常可乐这个品牌难以抢占碳酸饮料行业的市场份额。

●资金需求。当资金需求很高时，新进入者的进入壁垒也相应很高，特别是当该投资属于

高风险时。例如，房地产行业的资金需求量大，进入壁垒较高。

●知识需求。与资金需求一样，知识也是进入壁垒。进入一个要求大量专业知识的行业，

比进入一个不要求专业知识的行业，难度更大。和高资金要求一样，知识和专门技术（know-how）也是进入壁垒。如果一个行业需要特殊知识，那么进入这个行业是非常困难的。

●转换成本。转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商可能引发的成本（例如时

间、资金、便利性等）。当一个购买者对当前的产品或服务满意时，购买者自然就很难转向新进入者。转换成本于是就落在了新进入者的身上，因此也变成了进入壁垒。转换成本的存在构成一种进入壁垒，即买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本。转换成本可以包括雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间及成本，由于依赖供应方工程支持而产生的对技术帮助的需要、产品重新设计，甚至包括中断老关系需付出的心理代价。如果这些转换成本很高，则新进入者为使买方接受这种转换，必须在成本或经营方面有重大改进。

进入分销渠道。制造企业的产品要通过分销渠道来转移到顾客手中。新的分销渠道很难建立，现有分销渠道很难进入，且往往被行业中的现有企业所掌握。

1资料来源：[美]迈克尔·波特，陈小悦[译]. 竞争战略——分析产业和竞争者的技巧. 2005.