低乳糖牛奶上市说明(蒙牛)

8.6 8.4 7.5 6.8 6.5 6 4.3 4.2 3.73.4 2.8 2.7 2.5 2.5 2.4 2.2 1.1 1 1.4 0.9 0.5 0.2 0.1
江
苏
南
海
湖
西
东
州
川
西
都
北
东
西
津 天
浙
江
徽 /河
上
两
建 /江
广
广
西 /西
贵 /广
成
省
河
山
山
安
福
陕
功能奶
特仑苏
伊利金典
云
营养舒化
东
三
100
2007年1月-2008年1月
四个中心城市Baidu Nhomakorabea
100
A城市
80
80
60
60
40
40
20
20
0
80
0
40
B城市
60 30
CD城市及乡镇
特仑苏 金典
40
20
营养舒化
20 10
优+
0 0
各地区销售额贡献率—MAT0801
36.4
销售额细分 市场比重 功能奶
东 33.3 31.2 16.1 21.0
南 22.6 21.8 24.0 30.9
从销售贡献上看，营养舒化奶普通和低脂的销售规模基本一致
N
JA
N0 8
伊利营养舒化奶对伊利功能奶的销售贡献-全国
80,000
30
70,000
100%产品=功能奶 销售额（千元）
25
60,000
20
销售额份额 0 % 0 0.7 0.2
0 0
0 0.8
50,000
0.3 0.2 0.2 0.3 0.3 0.1 0.7 0.7 2.7 8.3 4.6 6.7 9.8
优+
注：这里的特仑苏、金典和优+是其整体，包含增值和不增值的产品
山东、两湖、广东和川陕是营养舒化奶的重要市场
北
京
伊利营养舒化奶的表现:
– 销售规模和份额都在迅速提升，特别是9月以后 – 营养舒化奶与伊利其他功能奶其内部的互噬较为明显 – 对于通路的利用和城市等级的分布都深于特仑苏、优+等高端奶品牌，目 前营养舒化奶在各级别城市都迅速加强渗透。
Ａ城市
4重 点 城 市
37.3 29.3 25.4 16.3 17.1
功能奶
特仑苏
伊利金典
营养舒化
优+
注：这里的特仑苏、金典和优+是其整体，包含增值和不增值的产品
从城市等级分布上看，伊利营养舒化奶更倚重于二三线城市和乡镇
。营养舒化奶则迅速加快了各级别城市的铺货步伐。
主要副品牌各级别城市加权铺货率趋势
F 07 EB 7 7 8 7 7 7 7 7 7 Y0 R0 T0 OV07 EC07 A N0 R0 G0 P0 N0 L0 MA J MA AP JU JU AU SE OC N D
1,312 15,000 971 10,000 535
1,000
500 40
APR07
5,000 128 138 140 148 0
都市中 肠胃消化吸收不好的人
【二】新养道的产品卖点
低乳糖牛奶
加入乳糖酶 将乳糖分解
蒙牛新养道低乳糖牛奶
EHT酶水解技术，营养轻松吸收 益生元，提高肠胃功能，平衡人体 微生态环境
肠胃无忧 营养好吸收
饮奶更消化 更容易吸收
保持肠胃生态平衡
包装设计及命名
• 直接以产品利益直接与消费者沟通
内包装
外箱
第一阶段：第一波话题：（4.25—5.10）
肠胃亚健康
专家开博，纸媒网络双管齐下
第二阶段：第二波话题：（5.11——5. 31）
肠胃亚健康解决之道——蒙牛新养道
权威机构证言 体验式派发 炒作不间断
第三阶段：第三波话题：（6.1—— 6.20）
体内环保，都市新养道
母亲节牛奶日蒙牛新养道双节大狂欢 蒙牛新养道体内环保· 自然环保进行时
上市两个月内达到55%，现代通路达到80% 整箱陈列销售
4
传播规划
传播策略：公关传播，栏目冠名

公关

事件营销 公关推广 社区活动,深化产品认知

终端

MIT陈列 试饮 促销 超市宣传品 常规媒体：电视、平面、户外、广播、 网络 栏目软性结合

广告

一、公关传播
三个阶段，三个核心 层层推进：
旅游卫视落地城市
共同感受 我爱生活每一天
节目录制现场
我爱生活每一天冠名预算3109.2万元
媒体 类别 频道 栏目 合作方式 总时长 （秒） 30 30 10 10 5 全程 30 —— 15 20:0022:00 客户权益时 长（秒） 10 10 10 10 5 全程 22:2523:10 播出时段 总频次 刊例价（元） 总价值 （万元） 658.8 658.8 124.8 52 83.2 91 197.6 26 372 845 3109.2
– 山东、两湖、广东和川陕是营养舒化奶的重要市场
– 从区域战略上看，营养舒化奶上市后先在成都、广东、北京、川陕、云贵 /广西铺货，9月后陆续铺货到其他区域。目前在大部分区域涨势良好，仅 在北京、上海、天津的份额低于特仑苏低脂。
伊利营养舒化奶产品分析
营养舒化奶（全脂型）
营养舒化奶（低脂型）

产品功能：
伊利营养舒化奶传播脉络 第二阶段——偏离低乳糖产品利益

传播诉求：营养更细化，好喝好消化 9月传播诉求发生变化，诉求比较模糊，不是走低 乳糖利益点的诉求

传播手段：11月TVC投放量增加，央视、卫视
伊利营养舒化奶传播脉络
第三阶段——借力奥运营销

传播诉求：专为中国人体质打造 传播手段：
公关活动 中国田径队、羽毛球队等中国奥运梦之 队成为伊利营养舒化奶的首批“奥运用户”
栏目的目标收视人群同蒙牛功能益 族的目标受众较一致
栏目健康、时尚、富品质感的风格 与蒙牛功能益族时尚、科技、创新 的品牌核心吻合.
播出平台
每周日晚20：50
• • 旅游卫视，年轻新锐的频道、最具个性和品质的频道。 享有良好口碑的卫视频道。
•
• • • • •
中国最具投资价值媒体。
中国2006最受关注的七家卫视之一。 已在北京、上海、天津、重庆等31个省、自治区、直辖市落地。 强势覆盖300多个发达城市。 全国省会城市覆盖率高达90%以上，覆盖黄金人口高达3.5亿人。 2002年频道更名，成为全国第一家没有地域概念的卫视频道。
JA
N
伊利其他
营养舒化
金典均衡
功能奶及一些厂商副品牌分通路销额重要性-MAT 0801
13.3
3
5.8
8.6
3.7
56.9
食杂零售 超 市 /便 利 店 大卖场
60.4 55.8
59.6 56.8
39.3 28.8
31.5
32.6
36.5
功能奶
特仑苏
伊利金典
营养舒化
优+
注：这里的特仑苏、金典和优+是其整体，包含增值和不增值的产品
0.0
B0 7 FE
0
AR 07 M
0
AP R
0.3 0.5
07
0.3 0.5
AU
0.4 0.4
G 07
1.2
2.2
3.2
4.1
AY 07
SE P0 7
O V0 7
T0 7
JU L0 7
EC 07 D
O C
营养舒化 无菌砖 普通 1X250 毫升 营养舒化 无菌砖 低脂 1X250 毫升
营养舒化 无菌砖 普通 1X250 毫升 营养舒化 无菌砖 低脂 1X250 毫升
－乳糖水解技术（90％） －2款细分产品分别有其它附加成分

包装：
－功能诉求更强，科技感多过食欲感 －打破常规，采用苗条装，更具品质感 －与伊利功能奶品类的包装关联度较低
伊利营养舒化奶传播脉络 第一阶段——诉求低乳糖产品利益


传播诉求：挑战饮奶不适，舒“腹”好吸收 传播手段：以公关活动为主。线上广告投入较少， 主要是网络广告，报纸为辅，少量TVC
功能益族
为消费者量身定造，满足全家的健康需求
纯牛奶
满足消费者最基本的健康需求
蒙牛功能益族品类策略
将高钙奶、高钙低脂奶、强化铁锌奶、三个产品规划成类——功能益 族进行整合沟通。
加加减减全为你
天然、高品质蒙牛功能益族为消费者量身定做，在普通牛奶基础上添 加或减少营养元素，能满足家庭不同成员的附加营养需要。
西 12.1 10.2 16.3 16.0
北 32.0 36.8 43.7 32.1
29.1
特仑苏 伊利金典 营养舒化 优+
88.1
14.4 13
2.7
1.7
7.5
13.1 12 10.9 5.8 3.2
12.2 11.7 8.3 6.4 5.9 5.1 3.9
13.5 10.5 10.4 4.3 1.3
12.6 9.8 9.4
12.3 9.1 8.3 6.6 5.7 6 5.1 3.9 3 2.7 1.9 1.4 1.3 0.9 0.2 0.1
7.36.6 5.3 3.64.3 3.5
9.7 9 8.7 7.6 5.9 5.5 5.3 4.5 3.3 3.3 3 2.5 1.5 0.7 0.5 0.2
从渠道分布看，营养舒化奶和整体功能奶近似，对传统通路的利用更高。我们 则更多倾向于现代渠道，特别是大卖场的占比高于其他品牌。
功能奶及一些厂商副品牌各城市级别销额重要性-MAT 0801
15.2 24.8
17.9
19.9
22.1
CD城 市 乡 镇
21.4 27 21 28.2 23
B城 市
24.9 37.9 38.8 34.8 17.6
0
伊利其他
营养舒化奶
金典均衡
从销售及份额贡献上看，9月以来营养舒化奶稳步增长，但是其对伊利其它功能 奶的销售互噬明显，最近两期帮助了伊利整体功能奶的份额有所提升。
07 FE B 07 M A R 07 A PR 07 M A Y0 7 JU N 07 JU L0 7 A U G 07 SE P0 7 O C T0 7 N O V0 7 D EC 07 JA N 08
蒙牛新养道品类策略
低乳糖牛奶、免疫牛奶…有鲜明养生、保健特质的产品规划到新养道 副品牌下。
……
XXXXXX
营养、高品质的蒙牛新养道牛奶，倡导更高的牛奶营养标准，满足家 人更高层次的健康保健需求。
3
营销组合策略
一、产品策略
两个关键问题
【一】 新养道的目标人群
次要群体 没有牛奶消费经验 乳糖不耐较严重者 核心群体 有牛奶消费经验但乳 糖不耐较轻者 核心群体特征 饮 奶 但不消化、不吸收 集中 清晰 抓准 圈住——目标人群 影响群体 现有牛奶产品的 重度消费者
0.3
40,000
15
30,000
10
19.1
20.6 17.9
22.8 22.5 21.6 21.7 22.1
20 17.6 15.5 16.1 13.7
20,000
5
10,000
0
AR 07 AY 07 JU L0 7 AU G 07 SE P0 7 O V0 7 B0 7 T0 7 07 EC 07 N0 7 AP R N0 8 07 JU N O C FE JA JA M M N D
二、价格策略
项目（含税 单位：元） 出厂价 终端零售价 通路毛利率 整箱价格(1*12) 27.00 36.00
25.00%
采取低价策略，凭借母品牌强大的品牌力及突出的产品力 迅速切入市场，抢夺竞品市场份额。
三、渠道策略
全国全渠道销售 迅速提高产品铺市率，拉近与竞品的铺市水平， 加权铺货率可以达到： 上市半个月内达到40%，现代通路达到55%
配合特殊渠道和终端生动化， 200篇软文，15万字
二、终端表现
海报
DM
堆头
价格牌
促销服、促销台
试饮杯
三、栏目置入式合作
栏目软性置入：与产品的完美结合
我爱每一天
I love everyday , in my life
健康饮食，科学养生等节目内容占 比高于60％，品类概念延展及产品 植入空间较大
FEB07 MAR07 MAY07 JUN07 JUL07 AUG07 SEP07 OCT07 NOV07 DEC07 JAN08
0 0
9
零售量 ('000Litre)
零售额 ('000RMB)
伊利营养舒化奶近期涨势迅猛
全国伊利营养舒化奶销售表现
30,000
12.0
100%产品=功能奶
25,000


以TVC为主，户外、网络广告、报纸为辅
分析
发现：
问题： •产品卖点不断改变 •目标人群界定不清晰
•市场份额增长迅速
•定位由一款功能奶产 品逐步升级为战略产品
2
品牌规划
品牌架构
特仑苏
金牌牛奶 满足高端人群
新养道
领先的科技工艺,秉承牛奶 与人体完美结合的研发理念, 实现牛奶新的保健功能，满足消费 者更高层次的营养健康需求
新养道低乳糖牛奶
上市方案说明
市场二部功能奶室 2008.4
1
市场态势分析
全国伊利营养舒化奶市场规模-月度
2,500
每升价格
30,000
2,000
11.2 11.6 11.6 11.5 11.6 11.4 11.5
13 13.3 13.6 13.5 13.8
1,982 1,732
25,000
20,000 1,500
销售额（千元）
10.0
销售额份额%
20,000
8.0 5.1 4.2 3.6
15,000
6.0
10,000
4.0 2.4 4.7
5,000
2.0 0.2 0.4
JU N
1.5 0.1 0.1
07 M
0
AR 07 AY 07 G 07 SE P0 7 O V0 7 B0 7 T0 7 07 JU L0 7 EC 07 N0 8 07 AP R JU N O C FE AU JA M M N D