成为区域经理前你必须了解的事

成为区域经理前你必须了解的事

职场

Gap

2014-06-02 | 第一财经周刊作者：李会娜| 图：sasha 金迪

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几乎所有和零售相关有跨地域业务的公司都会设立区域经理一职，它有个英文统称是DM （District Manager），负责公司在特定区域的生意发展，不同的行业略有差异。以快消品行业来说，区域经理更多的职责是渠道开发拓展；汽车行业的区域经理主攻经销商的管理；餐饮和服装业的区域经理则主要做门店管理。

但不管身在哪种行业，区域经理的共同目标都是驱动公司销售业绩的达成，这也是他们绩效考核中的重要指标。“区域经理不是销售经理，人才培养以及提高客户满意度都是他们重要的工作内容。”Gap人力资源部资深总监钟秋娟对《第一财经周刊》说。

这些职能需要区域经理具备商业头脑、人才培养力、辨识力，以及领导力，又因为要和营销、货品、物流、财务等多部门合作，跨部门合作能力也很重要。

如今，随着越来越多的品牌进入新一线城市，区域经理面临新的人才挑战，同时他们还可能要解决品牌在新市场认知度不高的问题。除此之外，电子商务也冲击了所有零售行业，区域经理需要通过更好的门店服务体验来把这些线上的顾客再拉回实体店。

有挑战，就有成就感。“做区域经理，我觉得最有成就感的是人才培养，如果有得力下属，业绩就是一个水到渠成的事儿。”Gap旗下品牌Old Navy大中华区资深营运经理廖江虹说。

《第一财经周刊》采访了Gap大中华区人力资源副总裁Chris Baer、人力资源资深总监钟秋娟，以及Old Navy大中华区资深营运经理廖江虹、台湾区域经理袁志光，你可以以这个零售品牌为窗口，了解这份工作的职场发展要素。

A 区域经理的职责

区域经理在公司中的角色可以用四个字来概括——承上启下。简单来说，就是将公司的重要决策传达给他的团队——通常是其负责管理区域内的各个店铺经理，并带领他们完成公司的业绩目标。Gap对区域经理的KPI考核包含了销售增长、盈利能力、员工敬业度和保留率，以及基于消费者调查的分数评估。这些要求也反映了他们的职责范围，主要包括三方面内容。

业绩达成

这基本上是区域经理最重要的工作内容。一般来说，公司每年都会为区域经理设定一个销售目标。比如说在Gap，对于新开的店铺，公司所衡量的是业绩达成率，从第二年起，考量的则是同比增长率。需要强调的是，“区域经理有驱动销售的工作，但他不是一个销售经理，是为整个区域的生意负责的，还包括客户服务、人才培养等，是一个综合管理的职位。”钟秋娟说。

区域经理拿到公司指定的总销售指标之后，需要根据具体情况去协调不同店铺应该完成的目标，有些客流量大的店铺，比如旗舰店就需要承担更高的比例，另一些新进入市场的店铺所分担的则会相应低一些。

区域经理有时也会面对店铺经理对公司决策的不理解。“我有很大一部分的时间是花在和我的店铺总经理做解释性的工作上。”廖江虹说，“有些店铺经理关注的可能只是自己的店铺，没有做全局的考虑，区域经理就需要向他们解释公司为什么有这样的决定，出发点是什么，并且鼓励他们配合公司决策。”

人才培养

区域经理需要时刻准备发展人才。尤其对于像Gap这类在中国市场快速扩张的品牌，人才储备就变得更重要。“区域经理既要满足公司扩张的人才需求，又要兼顾下属自己的职业发展意愿。”钟秋娟说。这需要区域经理经常和下属沟通，了解他们的优缺点并给予反馈，让他们清楚下一步的职业发展目标。

标准化

虽然每个公司都有一套标准化的流程，但真正执行起来并不容易。所谓的标准化，就是要让消费者不管在哪座城市的门店都有一样的感受。“这里面包含了品牌认知度和执行力，”廖江虹说，前者是品牌形象的标准化，对Gap来说，要传递给消费者的信息是“美国经典休闲品牌”，后者则是顾客服务的标准化。

B 区域经理的能力要求

商业头脑

首先体现在有前瞻性，能够主动做规划。比如遇到节假日销售高峰，提前一个月就要对销售数据有预估，确保货品到位。主动和营销部做沟通，找到最适合当地市场的促销方法。第二是善于发现市场中的机会点。第三是要有对市场的判断力。比如在拿到公司设定的业绩目标后，要基于市场环境、客流量等调查数据去预估这个目标是否合理，然后说服公司进行调整。

辩才能力

区域经理有人才任免的权限，因此要会辨识人才，并善于发现高潜力人才。好的区域经理不仅要看员工下一步能做到哪，还要看他之后三四步会做到什么程度。另外就是能通过灵活的激励政策留住最好的人才。

跨部门合作能力

区域经理工作涉及的跨部门工作非常广泛，包括财务部、产品部、库存管理部门、营销部、HR部门等。区域经理需要弄清楚部门和部门之间的关系，了解每个合作部门的业务流程和模式，找到最有效的沟通方式从而最快解决问题。“最基本的是你得知道把邮件发给谁。”廖江虹说，还要考虑到对方工作的便利性，比如在和库存管理部沟通货品需求时，不要一家店一家店地发邮件，要把整个区域的需求状况统一做成一个表格，对方才不会感到很混乱，也能够尽快地回应你的要求。

袁志光刚负责台湾市场时，就碰到过一个棘手问题：货品是从香港运到台湾，而海关的流程经常会延误货品的到店时间，从而影响业务进展。他和物流部多次沟通后，最终公司决定在台湾当地建立一个大仓，提升物流效率。

领导力

团队领导力是区域经理的一个重要能力。作为管理者，区域经理本身就有角色示范作用，同时还承担着传递公司文化和价值观的责任。只有让你的团队了解这些，激发出团队凝聚力，才能让他们和你步调一致地去达成一个共同的目标。

C 新晋区域经理所需的能力培训

生意模式培训

区域经理其实就是一个Business Owner，必须要了解生意模式。在Gap，每一个新晋升的区域经理都要接受财务部的培训。他们需要了解每个影响业绩的财务数据所代表的意义，比如说单价提高1%，对盈利会产生什么结果等。“这样区域经理就会很清楚他们需