新产品开发的战略管理

思考：如何进行市
场细分？
市场细分及选择：市场细分、细分市场的选择
定义新产品概念：关键需求分析、竞争定位与分析、定义新
产品概念
确定产品规划：技术平台分析、确定新产品组合、新产品时
间资源分析
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三、新产品项目实施管理
➢ 技术活动：需求管理、技术实现、中期测试、生命周期管 理
➢ 支持活动：技术预研、组织建设、知识资产管理、文档管 理、采购管理、问题管理
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一、新产品开发战略的概念
➢ 概念：企业在市场条件下，根据企业所处的环境和 可得资源，为求企业生存及长期稳定的发展，对企 业新产品开发目标、达成目标的途径和手段进行规 划。
➢ 内容：新产品的类型、新产品的目标市场、新产品开 发的目标、达到上述目标的手段。
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✓ 市场/市场营销（竞争对手的产品、市场 重新定位、特许权扩展、用户研究/未满 足的要求）
✓ 生产/经营（工艺/制造成本、产品质量、 低成本）
✓ 技术创新（内部资源、外部资源）
B.创新程度
✓ 先导型、适应型、模仿/竞争型
C. 时序/时机选择
✓ 率先进入、敏捷反应、缓慢反应
D.特殊方面（避开竞争对手、利用现有的原材
➢ 项目管理活动：投资管理、流程管理、范围管理、计划管 理、质量管理、成本管理、费用管理、风险管理、更变管 理、沟通管理、评审管理、项目监控
另外，佳能还走访了一些潜在客户，即有需求却没有消费的人。这些人告诉佳 能这样三个原因：第一，大材小用。虽然企业对复印机有需求，但是需求量没 那么大，有些浪费。第二，大型复印机的复印质量太高，复印件看起来和原件 差不多，远远超出了潜在客户的需求，而且复印一页纸的成本太高。第三，花 10万美元购置这样一个固定资产不值。
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第二章 新产品开发的战略管理
第一节 新产品开发战略概述 第二节 新产品开发战略的制定 第三节 新产品开发的战略管理 第四节 开发战略新产品开发的组织
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一、制定新产品开发战略的要点
➢ 全局观念 ➢ 前瞻观念 ➢ 竞争观念 ➢ 相对稳定观念
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➢ 市场追随者战略
及时掌握竞争对手新产品动向；对竞争对手进
行改进
思考：说明现实
➢ 市场补缺者战略
中各行业中企业 所处的类型？
先寻找细小空白市场，待有实力后成为挑战者
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案例：佳能复印机
施乐公司发明了大型复印机以后，为了保护自己的知识产权，申请了500多项 专利，这对于阻止竞争对手的加入起到了很大作用。但是，专利是一把双刃剑， 你申请的专利越多，产品的细节披露得就越多，别人模仿起来就越容易。专利 是有有效期的，专利都到期了，别人可以免费使用。
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二、新产品战略形成过程
思考：宏、中
使命表述
观环境的内容？ （企业总体战略、愿景、价值观）
外部环境 （宏观环境、中
观环境）
内部环境分析 （技术、资源、 应变力、管理风 格、风险倾向）
基本判断 （ SWOT、时间结构、收益）
新产品战略的形成 产品类型与目标市场、新产品开发的目标、达成
目标的具体计划与措施、备选方案与应急方案
佳能公司走访了施乐的客户，问他们消费了施乐的产品之后在哪些方面不满意， 用过该产品的客户认为，第一个问题是拥Hale Waihona Puke Baidu成本太高。需要受过专业训练的专 人去操作，当时要3万美元的年薪。第二个问题是不安全。一些机密的资料， 必须交给那个操作人员，这就可能导致信息外泄。第三个问题是不方便。大型 企业员工会为了复印一页纸而走很远的路，非常不方便。
第二章 新产品开发的战略管理
第一节 新产品开发战略概述 第二节 新产品开发战略的制定 第三节 新产品开发的战略管理 第四节 新产品开发的组织
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第二章 新产品开发的战略管理
第一节 新产品开发战略概述 第二节 新产品开发战略的制定 第三节 新产品开发的战略管理 第四节 开发战略新产品开发的组织
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第二章 新产品开发的战略管理
第一节 新产品开发战略概述 第二节 新产品开发战略的制定 第三节 新产品开发的战略管理 第四节 开发战略新产品开发的组织
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一、新产品开发战略管理的原则
多 快 好 省
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二、新产品规划管理
B.市场目标
✓ 创造新的市场机会、扩大市场占有率—进 攻性、维持市场占有率—防御性、放弃市 场占有率
C. 特殊市场目标
✓ 多样化、季节性调整、避免被收购、投资 /资产收益率、资金回收、维持/改变企业 形象、其他
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二、新产品开发战略的内容
➢ 实现目标规划与措施
A.关键创新要素来源
找到了这几个原因以后，佳能设计了一款小型傻瓜复印机：1.不需要专人操作； 2.可以放在某个房间里边，老板关起门来自己复印，解决了安全问题；3.可以 每个楼层或者每个部门放一个，满足了方便性需求；4.把复印速度降下来，减 少了闲置时间；5.把复印精度降下来，降低了成本；6.把价格从10万美元降到 了3000～5000美元，很多中小企业都能够承受。这样一来，就给了消费者买一 台复印机的充足理由。 佳能公司用这样一款小型的傻瓜复印机，迅速在世界范围内占领了复印机 的主流市场，而把原来的施乐大型复印机变成了次主流市场。也就是说，施乐 是高端、专业的复印机，而佳能是大众化、实用的复印机。
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二、新产品开发战略的内容
➢ 产品竞争领域
A. 产品类型或等级
B. 最终用户应用/活动
C. 顾客群
1.用户状况
2.人口统计特征
3.心理统计特征
4.分销状况
D. 技术
1.科学技术
2.经营
3.营销
E. 组合
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二、新产品开发战略的内容
➢ 新产品开发目标
A.发展目标
✓ 迅速发展、受控发展、维持现状—更新、 受控收缩—转移
料、利用现《有产品的与销价格售管渠理》道课等件 ）
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三、新产品开发战略的类型
➢ 市场领导者战略
在行业中占有相当多的市场份额，在多方面领 先其他企业
面临其他公司的挑战、或侧翼进攻，因而必须 不断丰富产品品种、占领更多市场、寻找新用 户
➢ 市场挑战者
对领导者进行差异化竞争，到实力强大后进行 正面竞争