超市货架空间管理

顾客购买决策树 Decision Tree
调查显示，顾客在货架前决定购买某种商品时有着相似 的决策过程，这些决策因素的顺序被理论化为顾客购买
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决策树。
大------中------小
规格
清新------薄荷------水果
香型
防蛀---美白---多功能---中药---儿童
功能
国际品牌------区域品牌------本地品牌
Space Management 货架空间管理
Prepared by: Helen Wu
为什么要进行货架空间管理 Why Space Management
请列举你在零售店里所见到混乱现象：
消费者角度： 4 4 4 4 4 4 4 4 找不到想买的商品 商品位置放错 缺货 结帐时发现价格不对 产品陈列无序 销售增长的产品陈列面却有所减少 缺货 产品促销信息没有正面顾客
Crest 10% Zhonghua 6% Signal 0% JieYin 4%
Darlie 23%
Darlie 32%
JieYin 1%
优先考虑大品牌的货架位置和陈列面 同时留意其它品牌在本店的销售潜力
货品组合的生产力 Assortment Productivity
销售前10个货品
其他货品
销售倒数10个货品
优先考虑高增长品种的货架位置和陈列面
品种市场占有率及市场趋势 Segment Share/Trend
40 35 30 25 20 15 10 5 0
1997 1998 1999 2000LE 2001B
防蛀类 天然成分类 清爽口气类 多功能类 防过敏类
+9% +6% -7%
+13%
+8% +98%
厂家角度：
零售商角度：
4 4 4 4
某些商品需要频繁补货甚至缺货 某些商品出现库存积压 人流量大但销售不理想 顾客投诉
什么是货架空间管理 Space Management
货架空间管理，是根据顾客购买决策树、品种及品牌 的市场占有率和市场趋势，结合货品在店内的销售比 例，用科学的分析方法确定货品在货架上的陈列位置 和陈列面，从而优化空间分配，使有限的货架空间创 造出最好的销售效益。
增加不足陈列状态品种的陈列面 减少过量陈列状态品种的陈列面
空间分配评估 - 品牌 Space Assessment - Brands
增加不足陈列状态品牌的陈列面 减少过量陈列状态品牌的陈列面
空间分配评估 - 品牌 Space Assessment - Brands
销 售50% 贡 献
优 先 支 持
货品总数: 63
优先考虑高生产力货品的货架位置和陈列面 同时考虑淘汰或减少低生产力货品的陈列
空间分配评估 Space Assessment
空间指标 = (Space Index) 货品的陈列面占有率 ------------------------------货品的销售贡献率
空间指标
> 1， 过量陈列状态 (over-spaced) = 1， 满陈列状态 (justified space) < 1， 不足陈列状态 (under-spaced)
* 高露洁 * 防蛀类 * 中价位 * 高价位 * 大规格 * 低价位
* 中规格 * 小规格
25%
* 口气清新类 * 黑人 * 美白类
优先减免
* 佳洁士 * 天然成分类 * 多功能类 * 抗敏类 * 儿童类 *狮王 * 两面针 * 洁诺 * 中华
1.0
空间指标
空间分配评估 - 货品 Space Assessment - Items
拟定新的货架陈列图 New Plan-O-Gram
前
后
实施步骤 Implementation Steps
1、确定适合做货架空间管理的客户 2、向客户提供货架空间管理的动议，达成共识
3、客户提供货架尺寸及销售数据
4、进行数据分析及拟定陈列方案 (通常需1~2周)时间 5、向客户解释数据分析结果及陈列方案
空间分配评估 - 品种 Space Assessment - Segments
增加不足陈列状态品种的陈列面 减少过量陈列状态品种的陈列面
空间分配评估 - 品种 Space Assessment - Segments
增加不足陈列状态品种的陈列面 减少过量陈列状态品种的陈列面
空间分配评估 - 品种 Space Assessment - Segments
美白类
Anti-Cavity Multi-Benefit Sensitive Natural Ingredient Fresh Breath Whitening
优先考虑高增长品种的货架位置和陈列面
品牌市场占有率 Brand Share
数据来源： 数据要点: AC Nielsen Retail Audit 1)、应是当地同类商场的数据 2)、应尽量包括所有在货架上的品牌及在 当地较有实力的品牌
Others LSL 8% 1% Colgate 32%
LMZ 3% Blue Sky 2% LSL 1% Others 5% CrestHeimei 5% 1% Zhonghua 1% Signal 3%
当地同类店
Blue Sky 1% LMZ 3% Heimei 12%
该店
Colgate 46%
货架陈列位置
品牌 以牙膏为例：
购买预算
品种市场占有率及市场趋势 Segment Share/Trend
100% 80% 60% 40% 20% 0% 1997 1998 1999 2000LE 2001B
美白类 防过敏类 清爽口气类 多功能类 天然成分类 防蛀类
+98% +8% -7% +13% +6% +9%
6、打印货架陈列图交客户落实属下各分店的更新陈列
7、分销员(或陈列员)巡店汇报陈列情况 8、进行季度性数据分析，修改陈列方案
项目进度表 Project Timeline
建议各区每月更新一次进度表并汇报进度