商场规划与商品组合

烟酒茶及补品
超市 生鲜 食品 用品
组合
一般百货商场商品配置作业流程
• 商品分类系统 – 商品群决定 – ZONE决定 – 个别品牌决定 – 品牌商品内容决定 请特别注意 • 动线规划系统 – 垂直动线（楼层间）
展开商品配置
透过分类 体系展开
中
竞争店
低
TRADITIONAL
POPULAR
MODERN
ADVANCED
流行感度
市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度【例】
价格带 高
L店
E店
B店 R店
中
Y店 N店 F店
低
Z店
TRADITIONAL
POPULAR
MODERN
ADVANCED
流行感度
品牌与定位的关系
摘自AXARA亚洲区总裁刘文男先生发表资料
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商品分类表会因为店规模的大小、所有商品品项数 的多寡与经营的模式，而影响其分类的层级数，若 是规模较小的店就不见得一定要有那么多的层级， 可以依照自已管理的需要，选择合适的层级数；尽 管有如此弹性，但分类的步骤却一定要循此方式， 由上而下有系统的展开
商品分类和百货卖场的关连性
部门别 商品群别 商品集合的规模大到足以形成完整楼面甚或多个楼面 【例】女装部门、男装部门、家用品部门 基本上是以楼面为规模形成的商品集合 【例】少女装 YOUNG、男仕正装 ON DUTY、HOME SOFT 以大区位为主要观念形成的商品集合
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商品分类的目的
方便购买 商品力
塑造特色
UP
提升业绩 强化管理
分类MD
• 商品分类到最底层就是单品，因此、商品分 类的结果最后是要落实在单品管理之上，所 以商品分类与单品管理是商品计划中最重要 的作业环节 只有将商品分类的概念与手法带入商品计划 之中，并透过单品管理将商品做最有效率的 发挥，如此商品计划的内容才会有意义 所以我们称这种由商品分类切入，最后落实 到单品管理的整体性商品计划叫做分类MD (Classification Merchandising)
活力的
HARD
参阅日本色彩研究所
个性的
商场整体意象定位－SI定位
SOFT
WARM
COOL
HARD
参阅日本色彩研究所
分类
商品分类的意义
• 群组化的概念 零售店的构成商品无数，如何有效的切入商品面进行管理，首先要从群组的概念开始， 这种群组的概念就是商品分类(Classification)的基础； 也就是说、商品分类就是透过群组化的方法，按层级将相同性质的商品有条理的予以 整理归并，最后由上而下的形成一套完整的商品管理体系。 进入实践阶段 在卖场规划三部曲：定位、分类与组合中，商品分类扮演了承接店铺在定位确立后的 方向，将企业内外在资源加以整理、融汇贯通后，指导整体商品面整合与系统化的作 业，并再进一步推动商品落实到卖场展开作业上的关键步骤； 因此、对于零售业的经营而言，商品分类具有由战略规划进入战术实践、承先启后的 关键意义。 经营力的展现 从商品分类的手法中可以清楚的看出每个企业的经营概念与管理水帄，因此、商品分 类可以说是店铺经营的灵魂； 有了属于自己的商品分类系统，才能展现出和其它的店铺不同的经营风格，即使是所 贩卖的商品内容类似，也会因为商品分类系统的差异，而会有不同的表现方式，当然 也就会呈现出不同的经营风貌。
儿童世界
童装
男童 女童 中性童 童杂 童鞋 婴用 玩具 童书 儿童家具 儿童趣味 孕妇装 服饰 食品 日常用品 帅教玩具 杂货 礼盒
家庭世界
寝装
SOFT 卫浴 SOFT家饰 餐桌用品 ACCESSORY 厨房用品 一般家用品 家电 HARD 家具 家饰 居家休闲用品 时代广场
LEISURE
文化及趣味杂货世界
切割与锁定市场 形成并扩大优势
商场规划
商场规划三部曲
定 位
定位 商场 商品 ○ ○
分 类
分类 ● ○
组 合
组合 ● ○
定位
定位大架构
品牌 定位 规模 定位 业态 定位 顾客 定位
市场 定位
意象 定位 竞争 定位
市场定位
• 顾客定位 • 竞争定位
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从消费者年龄层所做的定位
从消费者流行感度所做的定位 从消费者消费能力所做的定位 从消费者性别所做的定位
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甚么是MERCHANDISING
• 美国市场协会AMA在1948年的定义： 所谓的MERCHANDISING，就是指以适当的商品，在 适当的场所、于适当的时机，准备适当的数量、用适当 的价格，来作为有关市场管理的各项计划。我们也可以 「五个适当 (five rights) 」来称呼之。
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美国市场协会AMA在1961年修改定义为： MERCHANDISING是企业为了实现能以最有效益的方 法，达到市场管理的目标，而依场所别、时机别、价格 别、数量别的不同，提供特定的商品和服务，并在其推 出市场后，所接续展开的计划和监督。
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从商品收集的深度(专门性)所做的定位
从商品收集的广度(复合性)所做的定位 从商品收集的密度(亲和性)所做的定位 从商品收集的感度(价值性)所做的定位
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从消费者文化所做的定位
从消费者职业所做的定位 从消费者生活圈所做的定位 从消费者家庭情况所做的定位 从消费者消费倾向所做的定位 从消费者生活型态所做的定位 从消费者对商品的需求度与欲求度所做 的定位
商场规划及商品组合实务
熊海量
商场规划及商品组合实务
授课大纲
• 从和国际接轨的MD概念谈起
• 从业种到业态的商场规划新概念 • 商场规划三部曲－
– 定位
– 分类 – 组合
从对MD的认识谈起
甚么是MERCHANDISING
• 如果谈到商品，就一定要知道甚么是MERCHANDISING； 但是到底甚么是MERCHANDISING呢？不管你想问的是她 的中文名字也好、还是她的意义也好，事实上这是个很难用 一言以敝之的问题。 其实MERCHANDISING不但没有一个标准的中文译名，就 是在日本、韩国也没有共通的翻译语词来表示，所以请你务 必学会这个英文单字MERCHANDISING，因为我们将继续 使用她，或是用她的简称MD。 为甚么MERCHANDISING没有标准的译名呢？其实早先都 已尝试提出过，如商品管理、商品企划、商品开发…等，但 是没有一个说法能完整的表现出MERCHANDISING中包含 的多样的意义，当然也就没有单一的翻译名称了。
女性世界
少女 女装 少淑女 淑女 内睡衣 女杂 女鞋 皮件 季节杂货 内衣 衬衣 睡衣 家居休闲服
珠宝配饰
化妆品 皮草· 皮衣 特选 国际名品
特殊尺寸
订制
男性世界
正装 男装 衬衫 商务休闲 时尚休闲 运动休闲 内睡衣 男杂
男鞋
皮件 服饰杂货 季节杂货 烟具 化妆品
皮草· 皮衣
特选 国际名品 特殊尺寸 订制
市场定位-竞争定位-竞争之深度(专门性)
专门性高
本案定位
价 格 带 窄 价 格 带 宽
竞争店
专门性低
深度：在同一个分类中提供顾客更多选择的程度
市场定位-竞争定位-竞争之广度(复合性)
量体大
本案定位
复 合 性 低 复 合 性 高
竞争店
量体小
广度：让顾客有更多的分类可以选择的程度
市场定位-竞争定位-竞争之密度(亲和性)
寻找并重新建构竞争优势 重新省思市场与核心竞争力 • 市场在哪里
– 以主业为核心并进行业态的复合
• 先、主业如何扩大(业种思考) • 后、业态如何复合(业态思考) – 针对主要市场形成优势的包围圈 – 有形与无形附加价值的提供 – 建立障碍、阻绝跟进者
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• 核心竞争力是甚么
提出经营概念 发挥综效、形成相对的规模优势 • 删减不必要的商品 • 集中兵力进行重点突破 有形与无形附加价值的提供 建立障碍、阻绝跟进者
商场规划新概念
从业种到业态
业种与业态的定义
• • 业种可以简单的定义为「商品的种类」（TYPE OF MERCHANDISE） 业态则可以定义为「营运的方式」（TYPE OF OPERATION）
零售业竞合分布示意图
品项齐全
购物中心 大型超市 大众化 家庭用品中心 小区百货
综合百货 名品百货 专门大店 高格调 Outlets
美式药局 个人商店
传统市场
黄昏市场 迷你超市
超级市场
药妆店
传统药局
便利商店 杂货店
品项精简
商场大型化与专门化 的趋势
从业态经营角度谈百货商场竞争力提升的战略规划
• 从加法到乘法
广
复合化经营
•
从减法到乘法
深
专门化经营
– 当面积具备竞争优势时使用 – 着眼未来、扩大竞争优势 – 提出经营概念
–
– –
当面积不具备竞争优势时使用
•
•
商品分类的基本模式
整 体
商 品 群 大 分 类
中 分 类 小 分 类 细 分 类 单 品
商品分类的基本模式
• 商品分类的基本模式如上图所示，是由上而下(TOP DOWN)的展开方式，如同金字塔般依照各个层级从： [商品群别]→[大分类别]→[中分类别]→[小分类 别]→[单品别]…等依序向下展开分类，最后可以制作 成如上的商品分类表
• 花色别
• 材质别 • 价格别
•
• 尺寸别
商品分类的方法－商品分类表(以家用部门举例)
部门(商品群) 家庭用品 大分类 SOFT 寝装 SOFT家饰 卫浴 中分类 小分类 3 5 5 6 细分类 2 单品
ACCESSORY
餐桌用品
厨房用品 一般家用品
5
7 7 10 10 5 5
7
2 4
HARD
家电 家具 家饰
趣味杂货 文具
礼品
流行杂货 通信数码 出版品 DIY 艺品 文化教室 其它 通信 数码 图书
杂志
软件 音像
运动世界
运动 户外 体育用品 游泳用品 钓鱼用品 高尔夫用品 健身器材 旅行箱包 运动服饰 运动鞋 户外服饰
户外用品
餐饮及食品世界
餐饮
中大型餐饮 美食广场 休闲餐饮
食品
休闲食品 地方风土食品 国际特色食品 健康食品
–
其它
特别注意商品在 市场定位体系中 所扮演的角色。
–
其它
市场定位-顾客定位-年龄层vs.流行感度
年龄层
old
adult
竞争店
young adult
本案定位
young TRADITIONAL POPULAR MODERN ADVANCED
流行感度
市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度
价格带
高
本案定位
LEISURE
居家休闲用品
时代广场
4
百货公司商品分类参考表
以业种别做为分类基础
百货公司商品分类层级
• 部门别（ex.女装部门） – 大分类（ex.少女装） • 中分类（ex.流行少女装） – 小分类（ex.品牌only） • 自有品牌PB有另套分类手法，不适用于本篇
全部门别
女性世界（LADIES‘ WORLD） 男性世界（MEN‘S WORLD） 婴帅孕世界（BABY、CHILDREN、MANTANITY’S WORLD） 家庭世界（HOUSEWARE‘S WORLD） 文化及趣味杂货世界（HOBBY WORLD） 运动健康世界（SPORT ‘S WORLD） 餐饮及食品世界（GROCERIES’S WORLD）
大分类
ຫໍສະໝຸດ Baidu
中分类
【例】character、衬衫区、卫浴用品区
以小区位为主要观念形成的商品集合，是最基本的战力构成单位 【例】Suits、休闲衬衫、毛巾 并不普遍存在，目的在补助小分类的不足 【例】品牌（Polo、KENZO…）
小分类
细分类
单品
一般专柜式管理是以专柜为绩效考核的单位，但仍应深入到专柜内的商品构成与单品 销售的改善，才能有效掌握MD的竞争力
商品分类的手法
• 业种别 • 客层别 • 机能别 • 时节别
• 商品分类有许多有趣的手法，左侧是比较常用的一些举例
•
商品分类有通用的手法，但无标准的手法，必需参考下列的 标准来展开商品分类作业
– 顾客偏好 – 竞争考虑
• 生活型态别
• 品牌别 • 款式别
•
– 经营策略
– 管理需求 – 商品本身的属性与彼此间相对应的关系 商品分类的手法不一定需要一以贯之，可以在不同层级、或 是同层级的不同分类中，同时混合多种的分类手法，因此商 品分类并没有固定的顺序或排列的模式，完全是由经营上的 需要决定之 商品分类延续定位、并根据上述的标准严谨做成，商品分类 也影响了店铺的商品展开，因此调整商品分类是件大工程， 然而还是需要因应经营环境的变化，时时检讨与调整商品分 类的手法
商品量大
本案定位
商 品 品 项 少 商 品 品 项 多
竞争店
商品量小
密度：在同样的面积中提供顾客更多的商品可以选择的程度
市场定位-竞争定位-竞争之感度(价值性)
价值感高
本案定位
流 行 度 低 流 行 度 高
竞争店
价值感低
感度：精致与时尚的程度
商场整体意象定位－SI定位
浪漫的
SOFT
时尚的
本案定位 WARM 竞争店 COOL