白酒行业营销传播分析报告

不羁的一代成为未来十到二十年白酒消费主力军
• 随着80、90新生消费群的快速崛起，以及白酒市场环境的变化，黄金十年的大消费盛筵已经终结，取
而代之的是碎片化的小消费
70/80/90后群体不同地区人口占比
68.10% 63.40% 58.30%
69.30% 62.60% 62.40%
70/80/90后逐渐成为社会消费主力 全国人口中有5.5亿，占比42% 随着中国城镇化建设，年轻人群逐渐往城市聚拢 城市人口中年轻群体占比更高 一线广州年轻群体占比高达68.10% 二线郑州更是高达69.3%
新中产 心追求 驱动向上人生
• 反省既有的生活方式；
• 生活越富有，精神越空虚，渴望塑造精
• 受西方文化熏陶，崇尚健康阳光的 生活方式；
• 放空自己，体验人生；
重塑自我
财富日益增加追求 精神富足的心情越
迫切
神内涵； • 希望人生阶层继续上升，不断丰富自
己； • 缺乏安全感，需要精神慰藉；
• 进入更多的社会圈层（文化、兴趣 等非利益性），接触更上层群体
高级宴请、高端商务活动
中等政务商务活动
集团消费锐减
一般性地方政务活动
高端 白酒
中端白酒 （部分高端）
中低端白酒 （地方白酒）
个人收藏、私密圈子活动
家庭宴请、朋友聚会
个人聚会消费 占比上升
个人饮用、聚会活动
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2019
解读细分个人消费市场需求 决胜白酒中低端市场
1 乐享品质型——微醉
• 工作休闲有时分不清界限，酒桌上 办事是常有的，喝酒就是为了打开
稳重责任型——节制 2
话题引子和工具； • 喝着清醒着；
个人消费群
• 无论工作还是生活，责任总放在重 要的位置上，希望被认可和信任，
因此往往不太会拒绝别人的邀约，
4 精明务实型——清醒
在朋友圈中往往都是办事可靠的形 象；
• 人际关系复杂，各类朋友多，但能够处理好各种关系为我所用； • 平时聚会活动中常有他们的身影，各类活动都能钻进去； • 酒是很好的开场白、润滑剂，总能在推杯换盏中帮助他们，酒量很
不好说 9%
依然会 买 13%
不会买 78%
数据来源：新华网网络舆情监测
市场：政策影响白酒行业进入深度调整期，营销传播投资缩减
规模以上企业白酒销售和利润增长变化与广告 投资对比变化
52% 47%
40%
54% 49%
27%
17%
12%
2011
2012
2013 -2%
2014年1-7月
销售收入同比增长
白酒行业营销传播分析报告
——白酒行业发展放缓 进入调整期
产品：网络社交时代，白酒行业危机重重，传统行业亟待复兴
2019年4月27日 洋河散酒门
2019年8月 古井贡勾兑丑闻
2019年8月 山西汾酒召回门
2019年11月19日 酒鬼酒塑化剂事件
媒体一篇名为《洋河散酒”浮 出水面》的报道在酒界掀起巨 大波澜，洋河身陷“散酒门”
400 350 300 250 200 150 100
50 93% 0 2010年
电视 报纸 电台 杂志 网络
94%
94%
94%
91%
2011年
2012年
2013年
2014年1-7 月
受到政策制约 央视核心平台投资占比由60%下滑至50%
央视 卫视 省级地面 市级地面 150
12%
13%
100
34%
11%
33%
19%
50
17%
17%
59% 0
65%
50%
49%
18% 25%
50%
2010年 2011年 2012年 2013年 2014年1-7
月
数据来源： 2019-2019.07 CTR 电视、报纸、杂志、电台； iAd tracker 互联网 各级电视媒体投资费用按照大盘折扣后净价格
困局 · 梳理
中篇-谋局（白酒消费洞察）
顺应时代潮流，回归消费本质 重建价值体系 传递品质生活 突破圈层 拥抱未来
顺应时代潮流 回归消费本质
每个行业经过高速发展期，必然会进入调整期，这是各个行业都难免要经历的过程， 走过近十年的黄金发展期，白酒行业也走入了深度调整期，恰逢政府一系列政策出台， 使白酒行业进入调整期的步伐加快了许多。 文化讲回归，道德讲回归，白酒业也应顺应回归的潮流。 无论白酒企业和消费者如何改变，白酒终究是用来喝的，这一消费本质不会改变。
好但很会掩饰；
• 平时朋友间的聚会总是少不了参 与，席间以沉稳形象居多不喜张 扬；
• 在饮酒方面，工作应酬上控制有度 不会酩酊大醉，平时偶尔小酌，聚
精算追潮型——掩饰 3
会中虽然会开怀畅饮，但依然能很 好的控制酒量；
个人消费需求从自娱自乐向社交情感化需求过渡
饮用场合
81.7%
在朋友聚会中喝白酒
聚会专用
——不经意间流露的闪光点
• 注意场合与服饰的搭配： • 刻意打扮的低调，但特别注意
不起眼的小件： • 希望与暴发户有区别： • 喜欢被不经意间发现细微处： • 喜欢被认为是内秀而非炫耀；
——回味与瞎想
• 带有朦胧感的含蓄美： • 优雅有格调的生活方式： • 讨厌喧哗、直白： • 讨厌刻意的讨好； • 讨厌低俗的“尊贵”；
掌握客户资源，形成未来最核心 的企业资产
金六福 《咱们结婚吧》
《小爸爸》
剑南春 《非诚勿扰》
洋河 《我知女人心》
杜康 《新还珠格格》
拉动年轻消费人群的消费力
计文波·舍得2019春夏高级成 衣发布会，亮相世界4大顶级
时装周
文化传播、提升品牌价值
重建价值体系 传递品质生活
中产阶层既是消费领域的中坚力量，有对整个社会的消费趋势、文化生活、价值理 念的形成与演变，都起到了至关重要的作用，白酒企业大可抓住行业调整期的时 机，借新生代中产价值观重构产品价值体系。
利润同比增长
广告投资同比增长
-36%
负增长
1 产业成长速度放缓，局部增长代替整体增长， 战略性成长替代水涨船高式行业机会性增长。
2 竞争格局及竞争态势趋于稳定，竞争格局
与企业梯队被打破的可能性很小。
3 以资本实力为基础，产业远见和产业创新成
为挑战者成长、成功的基本战略路径。
4 产业性自然成长的机会逐步消失，系统能力、
个人评价形成过程
回味
结束
“酒不错，喝的舒 服，吃的满意”
形成个人形象 及口碑价值
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2019
中产白酒消费摒弃浮华向追求内涵价值回归
• 低调奢华 • 包装淡雅朴素
品牌
产品
• 口味纯净 • 健康品质
• 意境含蓄 • 摒弃大、空、白
传播
突破圈层 拥抱未来
随着80后、90后等消费群体的扩大，花样繁多的酒类企业纷纷开启了以年龄群划分白 酒的新时代。 虽然白酒属于传统消费，但向时尚化转型是酒类行业发展的趋势。
产品
网络社交时代， 白酒行业危机重重，产品品质面对更加严格且透明的监管
市场
受“塑化剂、三公消费限制、军队限酒令”等因素影响， 行业收入增长放缓，利润增长率大幅下降，进入深度调整期
消费者
白酒渗透率逐年下滑 基于高价格、健康饮酒等因素综合影响，白酒个人消费市场正在萎缩
传播
媒体传播上，投资主要集中在电视媒体央视全国性平台，但受到相关政策制 约，央视投资受限，新的营销传播思路和创新传播模式急需突破！
比较竞争优势成为产业调整周期内企业成长
和突破的主要能力。
数据来源：商务部 白酒规模以上企业：销售总额2000万元以上企业，2019年白酒规模以上企业1233 家，2019年企业1423家 广告投放数据来源 CTR
消费者：白酒渗透率持续下滑
45.0 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0
高品质的生活追求需要高质量的媒体
平面 高端时尚杂志、会所直投杂志 男人装、风尚志、时尚健康、运动休闲
广播 交通广播、音乐广播
电视 高端综合频道：东方卫视、CCTV3、13、1、6江苏卫视 高品质节目：才艺、音乐、旅游、烹饪、新闻
新媒体 关注：资讯、视频、购物、旅游、财经、游戏 工具：新浪、百度、腾讯、优酷、去哪儿
以人为本 突破圈层 面向未来
移动化（app）
传播模式走向多元化
影视植入时尚化
跨界营销
洋河1号移动电商配送酒行
2103年10月上线,分为三个阶段推进: ✓ 第一阶段，在南京试点布局; ✓ 第二阶段，在江苏省内重点城市覆盖,目
前覆盖率已经达到95%； • 第三阶段，正在进行，即完成在全国重
点市场的布局；
一篇《古井贡酒酒精采购额达 4600万 业内人士称部分酒勾 兑而成》引发各大媒体关注， 使古井贡酒陷入勾兑丑闻
汾酒身陷“秘密召回”风波， 被指今年3月～4月流入市场 53度黄盖汾已实行“内部召 回”
媒体爆酒鬼酒塑化剂超标， 经检验酒鬼酒送检产品塑化 剂超标247%，长期摄入塑 化剂可至人死亡！
今后还会购买酒鬼酒吗？
5.0 0.0
ALL
不同年龄段白酒渗透率%
Fra Baidu bibliotek20-29岁 男
30-39岁 男
40-49岁 男
2011年
2012年
2013年
50-59岁 男
60-64岁 男
数据来源： CMMS sp
传播：央视大平台传播受到政令制约，营销模式急需创新突破！
亿元 亿元
白酒媒体投资策略，多年来锁定电视投资为主 网络投放增长显著，但份额依然很低
户外 楼宇、电梯、大牌、机场、会所、餐饮
汽车、时尚产品、餐饮、电子产品
网购 类别：食品、服装、鞋、图书、婴幼儿产品 购买：当当（图书、婴幼儿用品）
亚马逊（体育用品、电子数码） 京东（手机、家电） 淘宝（服装、食品） 天猫（鞋、彩妆、护肤）
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2019
中产的工作生活紧张向上
白酒行业加速进入调整期，个人消费市场价值凸显
• 政府推出的一系列针对三公消费的严格政策加快了白酒行业的产业调整步伐，政务商务消费的减少 给中端白酒市场带来了严峻考验，集团消费锐减的同时使个人消费对白酒企业的作用凸显出来；
参加各种宴请活动
3.3
单位：% 3.1
2.3
党政机关副处级以上干部
2011年 2012年 2013年
加油工作
与客户开 会、沟通， 准备各种资 讯和服务， 同时安排晚 间活动
欢乐聚会 辛苦加班
与朋友聚会 或应酬，也 有可能需要 加班完成工 作
“我的” 时间
陪陪家人， 享受平静的 自我时光， 看书、看视 频、玩游戏
休息就寝
睡前再扫一 眼微信和微 博，平复心 情休息
9:00-12:00 12:00-14:00 14:00-18:00 18:00-21:00 21:00-23:00 23:00-6:00
93.5%商务交际场会喝白酒
37.2%商务活动消费白酒价格600元以上
70.2%一周至少喝白酒2次
72.6%最关注白酒的品质和口感
期待
开怀轻松
准备 紧张
喝第一口
聚会 选酒 初评
应酬
口感、香气、
朋友推荐
香型等
喝第一杯
基本评价 不上头等 各种身体感觉
继续喝
开始各种聊 天阶段酒或 成为话题引 子
依据经验及 口碑的决策
电视
交通音乐广播 微博、微信 手机视频 户外
邮件、资讯 购物、搜索 微博、微信
微博、微信 手机视频 杂志
资讯、邮件 生活服务、 微信、微博
导航、 生活资讯 微信、微博 户外
电视、视频、 杂志、微博 BBS、微信、 微信、天气 游戏、杂志
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2019
白酒是中产社交活动的标准配置
享受孤独
阳光社交，拓展兴
趣、公益圈层接触 寄情品味格调、塑
上层圈子
调整圈子
造阶层生活方式
打造内涵 • 学习提高自己的欣赏水平； • 注意文化修养，表达自我主张；
• 塑造自我识别形象；
新中产 品格消费 距离产生价值
——主张和个性的表达
• 有区隔，才显得懂： • 热衷挖掘小众、更显尊贵、
更显稀缺的商品： • 喜欢工艺精细、考究： • 喜欢挖掘品牌背后的故事： • 喜欢卖弄自己的学识；
信息活跃期
心情调剂期
兴奋娱乐期
情绪曲线
家中
边吃早 餐，边看 新闻，迅 速了解昨 夜今晨的 资讯
6:00-7:00
路上
开车或公 共交通， 抓紧时间 看下朋友 状态
7:00-9:00
开工
阅读邮 件，处理 各类事 物，联系 客户，随 时与朋友 联通
午间小憩
外出就 餐，交流 聊天，各 种资讯八 卦集散时 间
• 做事目的性强，给人一种很功利的 感觉，办事利索，绝不拖泥带水。 很会利用关系和圈子办事；
• 性格有时过于直接，朋友能理解但 未必接受；
• 注重个人体验，对洋产品感兴趣，讲究范儿； • 聚会活动中的常客，经常有意无意地展示一下自己的名牌装备，未必
是正品，开心就好，平时喜好热闹，经常锻炼健身保持好状态； • 对于酒有自己的口味喜好并积极推荐给朋友尝试，喜欢微醉的状态；
情感社交
饮用原因
39.1% 纯娱乐消
费30.7% 情感交
流
饮用量
10.6%浅尝辄止礼
节性喝一点
53适.5%度浅饮控用制在自
己的酒量之内
10.6%微醺状态
数据来源：2019年中国白酒消费现状及趋势报告（零点研究）
回归“喝” 的本质
白酒营销思路回归消费原点
功能回归
理性回归 价值体系重建
价值回归
白酒
人群回归