中国传统节日礼品包装的情感设计
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②传统图案 纳吉庆
囊，其中装有朱砂、雄黄、丁香、木香和白芷等药物，外
传统图案是中华民族智慧的结晶，在漫长的文明进程
包以丝布，清香四溢，嗅觉上十分吸引人。采用芦叶包制 中，许多富有寓意、饱含热情、向往美好生活的吉祥图案
的粽子也具有一种特殊的清香。在传统节日礼品包装中， 被创造出来并在生活中加以使用，表达了人们对生活、家
中国包装 装潢设计
中国传统节日礼品包装的情感设计
浙江大学艺术学系 李承华
摘要：本文在对传统节日礼品包装情感设计理念的整 体性和系统化研究，将情感化设计原则细化规整，逐层次 展开，提出传统节日礼品包装设计理念的指导原则，即在 整体性和系统性的基础上以情感化设计和文化性原则为 主，充分挖掘节俗民俗文化，达到商业价值和文化价值的 双重实现。情感化设计原则是贯穿整个研究的主线，也是 今后传统节日礼品包装设计发展的必由之路。将情感化设 计和文化性原则细化规整，逐层次展开，提出以知觉吸引 （材质、色彩、听觉、嗅觉）、符号感染（文字、图形、 结构、数字）为主的情感化设计。
图１ 五粮粽包装
人们对色彩的理解和认同与历史文化密切相关，中国 人崇尚文化历史，自然也就喜欢能代表厚重历史感的、古
在传统节日礼品包装中基本使用天然材料，这种客观制约 下产生的包装形式在今天人们看来却具有了另外一种情感 体验。材质本身并不包含情感，情感的体验需要的是人的 主观感受。也就是质感。材质是材料自身的结构和组织， 质感是人们对于材料特性的感知，包括肌理、纹路、色彩、 光泽、透明度、发光度、反光率以及它们所具有的表现力。４ 所以质感也是对材质通过直接触摸或“间接感知”所获得 的感觉经验。在礼品包装中的质感体验以真实质感体验为 主，竹子的光泽、色彩、气味和质感，木的沉稳、含蓄、 质朴和厚润都给人们以不同的体验。
①材质体验 铸浑金璞玉 中国古代由于物质条件的局限和生产力水平的制约，
４６ 中国包装 ２００９／１
中国包装 装潢设计
日礼品拿包装中喜欢使用单纯而鲜艳浓烈的色彩，又如古 时端午节时人们佩戴的“五彩长命缕”源于“五色”。《周 礼》中提出的“五方色说”：“东方谓之青，南方谓之赤， 西方谓之白，北方谓之黑，天谓之玄，地谓之黄”。黄色 和紫色在中国被认为是象征权利、地位和财富的色彩，例 如在唐代以柘黄为最高贵，白色为无地位。现代消费者在 购买以金黄色调为主的包装时自然会联想到高贵和身份， 这与中国漫长的封建皇权制度是分不开的。
一般在传统节日搭配礼品时，多采用二、四、六、八、 九之类的吉数，“好事成双”是中国人礼节交往中的准则 之一。以月饼馈赠来讲，在老北京的富贵之家要送八盒礼， 是最重的礼节，可将八盒平列，另外还有六盒、四盒、两 盒等。在传统节日礼品配置及包装设计中要充分考虑到数 字的象征意义，以便更好的与消费者沟通。
纹、器物组合类。就其审美特征上主要划分为：①汉字谐 音类。中国文字多同音不同义，传统图案就利用汉字这一 特征，讨个“彩头”。如蝙蝠同“福”，大鸡同“大吉”，喜 鹊同“喜”，鱼同“余”等，组合起来就形成“大吉大利”、 “喜上眉梢”、“连年有余”等吉祥图案。②代表性事物的 寓意。这些事物具有代表性能让人直接产生的联想，如代 表财富的铜钱、元宝；象征文人雅趣的琴棋书画、笔墨纸 砚。③动植物形态的借用。中国人习惯于借物言志，比如
情感化设计适用于新经济时代的传统节日礼品包装， 处于消费社会背景下的礼品包装不仅仅是情感交流的工 具，更是标示某种意义的符号。在消费社会中的商品很多
情感化设计的具体方法
人们对设计物的产生情感体验至少需要三个层次的满 足，即：１．设计物的自身要素以及这些要素的组合能给人 带来直接的情绪感受和情感体验。２．这些造型及要素能让 人有意识或无意识的联想到具有某种关联的情景或物品， 并有对这些联想事物的态度而产生连带的情感。３．形式的 象征涵义，观看者通过对形式意义的理解而体验相应的情 感。３基于这一层次，可以将情感化设计归纳为如下具体 方法。
舒适，且便于取材和加工成形。竹不仅具有普通天然材质
的物质属性，其意义还表现在文化意味上，让人联想到独
特的中国文人气质和内涵。礼品包装中陶瓷的使用可以给
人带来平和、质朴、温润的情感体验，消费者在材质中可
以充分的体味文化并达到情感共鸣和精神愉悦。
②色彩情感 绘浮翠流丹 色彩的情感体验在知觉吸引原则中是最直接、最普遍 的，我们在感受色彩的同时也能产生不同的心理变化和情 感体验。中国的色彩很早就被赋予了丰富的意义和象征， 具有程式化和符号化的特点。提及红色就会联想起传统节 日，尤其是春节时期，红色的春联、压岁钱包、鞭炮、服 饰、工艺品等等不断的强化着这种色彩记忆。中国传统节
④嗅觉吸引 品桂馥兰香 嗅觉是一种远感，是通过长距离感受化学刺激的感 觉。相比之下，味觉是一种近感。嗅觉的吸引每个人都有 体验，譬如在挑选菜肴的时候，菜肴散发出的气味是左右 人们选择的关键因素。在传统节日礼品中，有很多可以散 发气味的食品或工艺品，如旧时端午节人们经常佩戴的香
用文字进行变形、组合排列。汉字和中国装饰艺术相结合 产生了富有装饰意味的汉字图形，汉字图形不仅具有可读 性，更具有独特的艺术价值，如汉字瓦当、民间剪纸、织 绣，木雕砖雕中都有很多生动的汉字图形，传统节日礼品 包装设计更能从中受到启发并加以运用。
奇、刺激的视觉
体验和感受。时
尚流行元素和现
代感的图形元素
是颇受市场欢迎
的。点线面的组
合能达到某种情
感表述，正如抽
图４ 包含数字吉数的节日礼品包装
象主义大师康定 斯基所言：要象
欣赏音乐一样去
欣赏抽象绘画，就会有情感的体验。以简单形式构成的礼
品包装在以中国古典基调为主的传统节日礼品市场中无疑
是一道风景。
在本课题的市场调查中，高达９０％的消费者喜欢使用 天然材料制作的礼品包装。传统节日礼品包装中使用天然 材质不仅能触动人的情感带来生理的愉悦感更能体现悠 久、厚重的文化气息。在传统节日礼品包装中使用天然材 料主要应当以竹木、布麻和陶瓷类为主，既便于取材和加 工又符合绿色包装的要求。比如“五粮粽”（图 １）的包装 就体现了竹木材质的独特魅力，竹木清新宜人、色彩自然、
情感化设计 雅克布松在《情感心理学》中将“情感”定义为“人 对一定事物或一定现象形成的情绪态度”。以情感设计为 主要手段，突出强调情感体验、吸引及认同，有目的、有 意识的通过作品激发人们的情感，使设计作品更好地实现 其目的性的设计。随着物质生活的极大丰富，人们在传统 节日礼品及包装的选择上更多期望得到的是情感的互动和 体验，对礼品实用价值的要求慢慢淡化。显而易见，对礼 品使用价值需求的弱化必将带来对其精神文化内涵关注的 提升。消费者更多需要的是在礼品及包装中得到情感及其 他象征性的体会、认同和满足。正如美国著名认知心理学 家唐纳德·Ａ·诺曼所言：“如果物品具有重要的个人相关 性，如果带来舒适的心境，那我们就会依恋它们，我们所 依恋的实在不是物品本身，而是与物品的关系及物品代表 的意义和情感。”１
关键词：传统节日 礼品包装 情感设计
时候是一种代表不同意义的符号，商品的符号化和象征性 远远大于以前任何历史时期，商品的交流在某种意义上成 为符号化、程式化的仪式。由于传统节日礼品不同于日常 流通商品的特殊性，在现代社会中更具有不同寻常的符号 指代意义。“较为有效的仪式是适用有形物品的仪式，可 以断定，仪式包装越奢华，想通过仪式把意义固定下来的 愿望就越强烈。从这个意义上讲，物品就是仪式的附件； 而消费是一场仪式，主要功能是让一系列的事件产生意 义。”２中国各种传统节日为“具有象征意义的仪式”的进 行提供了一个舞台，礼品及包装自然扮演“符号化”的象 征角色．。
①文字符号 溯本源
用狗表示忠诚，马表示仁义，鸳鸯戏水表示夫妻恩爱，梅
中国文字具有象征性和符号化的特点，即可规范使用 亦能加以抽象变化。中国书法的独特气韵带给包装以厚重 的文化气息，旧时传统节日中的食品包装在菱形红签上的 书法，或质朴、手工味十足的水印木刻字体都充分体现了
兰竹菊代笔高风亮节。④综合运用多种象征手法。例如“三 多图”由石榴、桃、佛手组成，寓意多福（佛）多寿（桃） 多男子（石榴，石榴子多），三多组合在一起，便成了人 生幸福美好的象征。
④数字寓意 藏事理 数字对于中国人来讲具有强烈的符号化特征和象征意 义，从日常生活中我们可以发现人们对数字的崇拜和敬 畏，一个手机号码因为不同的数字组合排列就能炒到几十 万元。中国传统节日礼品馈赠中一直严格遵循数字符号的 象征意义这一潜规则，人们偏好成双的复数和某些具有特 定意义的奇数。八，为大吉之数，不仅是二的翻倍，而且 是四个正方位与四个夹角方位之和，成为至全至善的象
图３ 汉字门笺
在目前传统节日礼品包装中同样随处可见传统图案的 使用，但面目过于单一，同质化现象严重，传统图案的使 用缺乏变化和针对性，消费者一方面喜欢出现在传统礼品 包装上的传统图案，另一方面又对经常重复使用的传统图 案感到视觉疲劳。本次调查结果也反映了这一矛盾，８３％ 的消费者喜欢在传统节日礼品包装上出现的传统图案，同 时，对于经常出现的龙凤图案，有５９．４％的消费者感到“太 俗，缺乏新意”。因此在传统图案的使用上要充分开发节 俗文化中闪光点，根据不同时令、地域找到合适的图案， 切忌照搬照抄，机械使用、盲目堆砌传统图案，应多挖掘 更贴近生活的、民间的、有故事性的传统图形来丰富包装 的设计语言。
一、知觉吸引
知觉是一种心理功能，是思维与我们仅凭感官感知的 外在世界的联结。随着现代设计的发展，越来越多的设计 门类强调情感因素的重要，以功能说服为主要手段已经成 为过去，现代的设计为了唤起消费者的情感体验，愈加重 视对知觉心理的研究和应用。知觉体验主要依靠“五感” 进行，即听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉。
对于嗅觉吸引应当给予一定的关注，可以通过包装材质的 庭、财富的憧憬与渴望。人们也习惯于在传统节日的礼品
使用加以强化，因为在这个设计领域中有实现此方法的条 及包装中运用这些图案表达情感、传递祝福。传统图案题
件，完全可能将其在实际中应用。
材主要有：人物类、祥禽瑞兽类、植物类、文字类、几何
二、符号感染
“符号性说服”就是运用设计的符号性意义引导说服 对象趋向预期的态度和行为。礼品包装上的符号所代表的 不仅仅是礼品的实用价值，更多承载了消费者的文化期望 和社会属性。５设计者通过设计物加入相关符号，期望受 众在关注的过程中得到预期的理解、体会与认同，从而唤 起情感和象征性的满足并产生购买行为。
朴雅致的色彩。在本次课题调查中，有 ４４．３％的消费者喜 欢“古朴雅致色调的传统节日礼品包装”；３５．５％的消费 者喜欢“以红黄色调为主的传统节日礼品包装”。传统节 日礼品包装色彩使用上以红色、黄色、金属色（包括金银 色及铜色等）为代表的喜庆暖色系和以赭色、棕色等色彩 为代表的古朴雅致色彩系为主，人们对这些色彩的喜爱亦 源于长期以来节俗文化的影响。
４８ 中国包装 ２００９／１
中国包装 装潢设计
③现代图形 求新意
“九五之位”即为帝王之位的象征，它被赋予人间最崇高
在礼品包装设计中不仅是具体的图案能唤起情感，抽 最神圣地位，而且在民俗习惯中，它的数量价值甚至超过
象的、现代感的图形也能达到情感唤起的作用，特别是针 了十”。６
对于青年消费群
体，能带来新
中国包装 ２００９／１ ４７
中国包装 装潢设计
节俗文化的小册子中可以考虑加入音乐元素，打开册子 文字运用的魅力。同时中国文字还可以进行拆分、重组、
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后，在通过图像与图形了解节俗文化时，耳畔响起的音乐 同构形成富有装饰感的文字图案，比如由文字组成的图案
也是一种情感的交流与触动。
“大吉大利”、“黄金万两”、“百福”、“百喜”图等，均使
③听觉触动 织余音绕梁 听觉是人对外界事物获得认知的重要感官，通过听觉 人们可以产生心理、情绪的波动变化，譬如欢快的声音让 人联想到节日的热烈气氛，宁静舒缓的声音让人体会到静 谧而平和的场景。就目前市场而言，听觉触动在节日礼品 及包装中的应用多出现在贺卡等普通礼品中，尚未得到足 够的关注和运用。相比之下，国外节日礼品使用较多，例 如圣诞节音乐盒（图 ２）利用听觉触动，优美的音乐让人 们在欣赏礼品的同时获得美好的情感体验。在传统节日礼 品包装中也可运用声音来吸引消费者，比如可以印制表现
囊，其中装有朱砂、雄黄、丁香、木香和白芷等药物，外
传统图案是中华民族智慧的结晶，在漫长的文明进程
包以丝布，清香四溢，嗅觉上十分吸引人。采用芦叶包制 中，许多富有寓意、饱含热情、向往美好生活的吉祥图案
的粽子也具有一种特殊的清香。在传统节日礼品包装中， 被创造出来并在生活中加以使用，表达了人们对生活、家
中国包装 装潢设计
中国传统节日礼品包装的情感设计
浙江大学艺术学系 李承华
摘要：本文在对传统节日礼品包装情感设计理念的整 体性和系统化研究，将情感化设计原则细化规整，逐层次 展开，提出传统节日礼品包装设计理念的指导原则，即在 整体性和系统性的基础上以情感化设计和文化性原则为 主，充分挖掘节俗民俗文化，达到商业价值和文化价值的 双重实现。情感化设计原则是贯穿整个研究的主线，也是 今后传统节日礼品包装设计发展的必由之路。将情感化设 计和文化性原则细化规整，逐层次展开，提出以知觉吸引 （材质、色彩、听觉、嗅觉）、符号感染（文字、图形、 结构、数字）为主的情感化设计。
图１ 五粮粽包装
人们对色彩的理解和认同与历史文化密切相关，中国 人崇尚文化历史，自然也就喜欢能代表厚重历史感的、古
在传统节日礼品包装中基本使用天然材料，这种客观制约 下产生的包装形式在今天人们看来却具有了另外一种情感 体验。材质本身并不包含情感，情感的体验需要的是人的 主观感受。也就是质感。材质是材料自身的结构和组织， 质感是人们对于材料特性的感知，包括肌理、纹路、色彩、 光泽、透明度、发光度、反光率以及它们所具有的表现力。４ 所以质感也是对材质通过直接触摸或“间接感知”所获得 的感觉经验。在礼品包装中的质感体验以真实质感体验为 主，竹子的光泽、色彩、气味和质感，木的沉稳、含蓄、 质朴和厚润都给人们以不同的体验。
①材质体验 铸浑金璞玉 中国古代由于物质条件的局限和生产力水平的制约，
４６ 中国包装 ２００９／１
中国包装 装潢设计
日礼品拿包装中喜欢使用单纯而鲜艳浓烈的色彩，又如古 时端午节时人们佩戴的“五彩长命缕”源于“五色”。《周 礼》中提出的“五方色说”：“东方谓之青，南方谓之赤， 西方谓之白，北方谓之黑，天谓之玄，地谓之黄”。黄色 和紫色在中国被认为是象征权利、地位和财富的色彩，例 如在唐代以柘黄为最高贵，白色为无地位。现代消费者在 购买以金黄色调为主的包装时自然会联想到高贵和身份， 这与中国漫长的封建皇权制度是分不开的。
一般在传统节日搭配礼品时，多采用二、四、六、八、 九之类的吉数，“好事成双”是中国人礼节交往中的准则 之一。以月饼馈赠来讲，在老北京的富贵之家要送八盒礼， 是最重的礼节，可将八盒平列，另外还有六盒、四盒、两 盒等。在传统节日礼品配置及包装设计中要充分考虑到数 字的象征意义，以便更好的与消费者沟通。
纹、器物组合类。就其审美特征上主要划分为：①汉字谐 音类。中国文字多同音不同义，传统图案就利用汉字这一 特征，讨个“彩头”。如蝙蝠同“福”，大鸡同“大吉”，喜 鹊同“喜”，鱼同“余”等，组合起来就形成“大吉大利”、 “喜上眉梢”、“连年有余”等吉祥图案。②代表性事物的 寓意。这些事物具有代表性能让人直接产生的联想，如代 表财富的铜钱、元宝；象征文人雅趣的琴棋书画、笔墨纸 砚。③动植物形态的借用。中国人习惯于借物言志，比如
情感化设计适用于新经济时代的传统节日礼品包装， 处于消费社会背景下的礼品包装不仅仅是情感交流的工 具，更是标示某种意义的符号。在消费社会中的商品很多
情感化设计的具体方法
人们对设计物的产生情感体验至少需要三个层次的满 足，即：１．设计物的自身要素以及这些要素的组合能给人 带来直接的情绪感受和情感体验。２．这些造型及要素能让 人有意识或无意识的联想到具有某种关联的情景或物品， 并有对这些联想事物的态度而产生连带的情感。３．形式的 象征涵义，观看者通过对形式意义的理解而体验相应的情 感。３基于这一层次，可以将情感化设计归纳为如下具体 方法。
舒适，且便于取材和加工成形。竹不仅具有普通天然材质
的物质属性，其意义还表现在文化意味上，让人联想到独
特的中国文人气质和内涵。礼品包装中陶瓷的使用可以给
人带来平和、质朴、温润的情感体验，消费者在材质中可
以充分的体味文化并达到情感共鸣和精神愉悦。
②色彩情感 绘浮翠流丹 色彩的情感体验在知觉吸引原则中是最直接、最普遍 的，我们在感受色彩的同时也能产生不同的心理变化和情 感体验。中国的色彩很早就被赋予了丰富的意义和象征， 具有程式化和符号化的特点。提及红色就会联想起传统节 日，尤其是春节时期，红色的春联、压岁钱包、鞭炮、服 饰、工艺品等等不断的强化着这种色彩记忆。中国传统节
④嗅觉吸引 品桂馥兰香 嗅觉是一种远感，是通过长距离感受化学刺激的感 觉。相比之下，味觉是一种近感。嗅觉的吸引每个人都有 体验，譬如在挑选菜肴的时候，菜肴散发出的气味是左右 人们选择的关键因素。在传统节日礼品中，有很多可以散 发气味的食品或工艺品，如旧时端午节人们经常佩戴的香
用文字进行变形、组合排列。汉字和中国装饰艺术相结合 产生了富有装饰意味的汉字图形，汉字图形不仅具有可读 性，更具有独特的艺术价值，如汉字瓦当、民间剪纸、织 绣，木雕砖雕中都有很多生动的汉字图形，传统节日礼品 包装设计更能从中受到启发并加以运用。
奇、刺激的视觉
体验和感受。时
尚流行元素和现
代感的图形元素
是颇受市场欢迎
的。点线面的组
合能达到某种情
感表述，正如抽
图４ 包含数字吉数的节日礼品包装
象主义大师康定 斯基所言：要象
欣赏音乐一样去
欣赏抽象绘画，就会有情感的体验。以简单形式构成的礼
品包装在以中国古典基调为主的传统节日礼品市场中无疑
是一道风景。
在本课题的市场调查中，高达９０％的消费者喜欢使用 天然材料制作的礼品包装。传统节日礼品包装中使用天然 材质不仅能触动人的情感带来生理的愉悦感更能体现悠 久、厚重的文化气息。在传统节日礼品包装中使用天然材 料主要应当以竹木、布麻和陶瓷类为主，既便于取材和加 工又符合绿色包装的要求。比如“五粮粽”（图 １）的包装 就体现了竹木材质的独特魅力，竹木清新宜人、色彩自然、
情感化设计 雅克布松在《情感心理学》中将“情感”定义为“人 对一定事物或一定现象形成的情绪态度”。以情感设计为 主要手段，突出强调情感体验、吸引及认同，有目的、有 意识的通过作品激发人们的情感，使设计作品更好地实现 其目的性的设计。随着物质生活的极大丰富，人们在传统 节日礼品及包装的选择上更多期望得到的是情感的互动和 体验，对礼品实用价值的要求慢慢淡化。显而易见，对礼 品使用价值需求的弱化必将带来对其精神文化内涵关注的 提升。消费者更多需要的是在礼品及包装中得到情感及其 他象征性的体会、认同和满足。正如美国著名认知心理学 家唐纳德·Ａ·诺曼所言：“如果物品具有重要的个人相关 性，如果带来舒适的心境，那我们就会依恋它们，我们所 依恋的实在不是物品本身，而是与物品的关系及物品代表 的意义和情感。”１
关键词：传统节日 礼品包装 情感设计
时候是一种代表不同意义的符号，商品的符号化和象征性 远远大于以前任何历史时期，商品的交流在某种意义上成 为符号化、程式化的仪式。由于传统节日礼品不同于日常 流通商品的特殊性，在现代社会中更具有不同寻常的符号 指代意义。“较为有效的仪式是适用有形物品的仪式，可 以断定，仪式包装越奢华，想通过仪式把意义固定下来的 愿望就越强烈。从这个意义上讲，物品就是仪式的附件； 而消费是一场仪式，主要功能是让一系列的事件产生意 义。”２中国各种传统节日为“具有象征意义的仪式”的进 行提供了一个舞台，礼品及包装自然扮演“符号化”的象 征角色．。
①文字符号 溯本源
用狗表示忠诚，马表示仁义，鸳鸯戏水表示夫妻恩爱，梅
中国文字具有象征性和符号化的特点，即可规范使用 亦能加以抽象变化。中国书法的独特气韵带给包装以厚重 的文化气息，旧时传统节日中的食品包装在菱形红签上的 书法，或质朴、手工味十足的水印木刻字体都充分体现了
兰竹菊代笔高风亮节。④综合运用多种象征手法。例如“三 多图”由石榴、桃、佛手组成，寓意多福（佛）多寿（桃） 多男子（石榴，石榴子多），三多组合在一起，便成了人 生幸福美好的象征。
④数字寓意 藏事理 数字对于中国人来讲具有强烈的符号化特征和象征意 义，从日常生活中我们可以发现人们对数字的崇拜和敬 畏，一个手机号码因为不同的数字组合排列就能炒到几十 万元。中国传统节日礼品馈赠中一直严格遵循数字符号的 象征意义这一潜规则，人们偏好成双的复数和某些具有特 定意义的奇数。八，为大吉之数，不仅是二的翻倍，而且 是四个正方位与四个夹角方位之和，成为至全至善的象
图３ 汉字门笺
在目前传统节日礼品包装中同样随处可见传统图案的 使用，但面目过于单一，同质化现象严重，传统图案的使 用缺乏变化和针对性，消费者一方面喜欢出现在传统礼品 包装上的传统图案，另一方面又对经常重复使用的传统图 案感到视觉疲劳。本次调查结果也反映了这一矛盾，８３％ 的消费者喜欢在传统节日礼品包装上出现的传统图案，同 时，对于经常出现的龙凤图案，有５９．４％的消费者感到“太 俗，缺乏新意”。因此在传统图案的使用上要充分开发节 俗文化中闪光点，根据不同时令、地域找到合适的图案， 切忌照搬照抄，机械使用、盲目堆砌传统图案，应多挖掘 更贴近生活的、民间的、有故事性的传统图形来丰富包装 的设计语言。
一、知觉吸引
知觉是一种心理功能，是思维与我们仅凭感官感知的 外在世界的联结。随着现代设计的发展，越来越多的设计 门类强调情感因素的重要，以功能说服为主要手段已经成 为过去，现代的设计为了唤起消费者的情感体验，愈加重 视对知觉心理的研究和应用。知觉体验主要依靠“五感” 进行，即听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉。
对于嗅觉吸引应当给予一定的关注，可以通过包装材质的 庭、财富的憧憬与渴望。人们也习惯于在传统节日的礼品
使用加以强化，因为在这个设计领域中有实现此方法的条 及包装中运用这些图案表达情感、传递祝福。传统图案题
件，完全可能将其在实际中应用。
材主要有：人物类、祥禽瑞兽类、植物类、文字类、几何
二、符号感染
“符号性说服”就是运用设计的符号性意义引导说服 对象趋向预期的态度和行为。礼品包装上的符号所代表的 不仅仅是礼品的实用价值，更多承载了消费者的文化期望 和社会属性。５设计者通过设计物加入相关符号，期望受 众在关注的过程中得到预期的理解、体会与认同，从而唤 起情感和象征性的满足并产生购买行为。
朴雅致的色彩。在本次课题调查中，有 ４４．３％的消费者喜 欢“古朴雅致色调的传统节日礼品包装”；３５．５％的消费 者喜欢“以红黄色调为主的传统节日礼品包装”。传统节 日礼品包装色彩使用上以红色、黄色、金属色（包括金银 色及铜色等）为代表的喜庆暖色系和以赭色、棕色等色彩 为代表的古朴雅致色彩系为主，人们对这些色彩的喜爱亦 源于长期以来节俗文化的影响。
４８ 中国包装 ２００９／１
中国包装 装潢设计
③现代图形 求新意
“九五之位”即为帝王之位的象征，它被赋予人间最崇高
在礼品包装设计中不仅是具体的图案能唤起情感，抽 最神圣地位，而且在民俗习惯中，它的数量价值甚至超过
象的、现代感的图形也能达到情感唤起的作用，特别是针 了十”。６
对于青年消费群
体，能带来新
中国包装 ２００９／１ ４７
中国包装 装潢设计
节俗文化的小册子中可以考虑加入音乐元素，打开册子 文字运用的魅力。同时中国文字还可以进行拆分、重组、
Hale Waihona Puke Baidu
后，在通过图像与图形了解节俗文化时，耳畔响起的音乐 同构形成富有装饰感的文字图案，比如由文字组成的图案
也是一种情感的交流与触动。
“大吉大利”、“黄金万两”、“百福”、“百喜”图等，均使
③听觉触动 织余音绕梁 听觉是人对外界事物获得认知的重要感官，通过听觉 人们可以产生心理、情绪的波动变化，譬如欢快的声音让 人联想到节日的热烈气氛，宁静舒缓的声音让人体会到静 谧而平和的场景。就目前市场而言，听觉触动在节日礼品 及包装中的应用多出现在贺卡等普通礼品中，尚未得到足 够的关注和运用。相比之下，国外节日礼品使用较多，例 如圣诞节音乐盒（图 ２）利用听觉触动，优美的音乐让人 们在欣赏礼品的同时获得美好的情感体验。在传统节日礼 品包装中也可运用声音来吸引消费者，比如可以印制表现