南京房地产市场调研及竞品分析培训课件

“告诉别人她是完美的 ”
利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大
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五看——案场氛围、样板展示、营销道具
营销中心包装、氛围 、特色、品质……
示例
外部包装灰暗，不够 气派
内部空间小、功能区 完备、而部品过多、 舒适感不足，拥挤感 强烈
装修无特色 沙盘品质感不足
实地调研需要从几下几条纬度去收集资料： 1、官方数据（房产局、国土局、规划局、统计局… …）； 2、销售项目资料（城市在售房地产项目调研）； 3、访谈资料（政府访谈、业内访谈、专业人士、消费者访谈）； ……
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常用调研手段… …
手段一：和销售员交朋友
手段二：聆听购房者心声
1、跑盘看什么？
2、跑盘问什么？
3、跑盘查什么？
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三、跑盘方法论
区域定位 区域价值
大环境背景： 一看：区域定位 风貌印象 区域人群
二看：资源条件 商业配套 消费人群
三看：楼盘档次 产品定位 产品价值
营销模式 开发模式
个盘： 四看：楼盘定位 内外形象 导示昭示
区域价值平台决定了营销打造的方向
区域特征
区域发展阶段
基于区域价值平台的营销
陌生区域，认知度低
区域“婴儿”期
区域发展迅速，拥有 一定区域价值
区域“少年”期
“告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象
“告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品
区域高成熟度，区域 价值已被充分认可
区域“成年”期
1123
100.00%
752
66.96%
仁恒江湾城，以135-155平米产品供应占78%，为住宅部分的绝对主力房源。
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四看——楼盘定位、形象诉求、包装导示
项目形象识别系统 应用在道旗／高炮 ／围板／售楼处纸杯 、纸袋等等
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四看——楼盘定位、形象诉求、包装导示
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房地产市场调研的目的
为决策阶层提供决策依据！
主要是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业 单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划， 也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。
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一、竞品调研的困惑
跑盘实践，疑问多多……
到售楼处该问什么？ 售楼员一个劲地给我推荐户型、算价格？ 与客户交谈，得到的都是散点式信息？ 怎样看项目定位？ 网上信息浩如烟海，怎么迅速筛选关键信息？
……
ຫໍສະໝຸດ Baidu
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二、跑盘方法论
从在售楼盘入手，开始探究市场脉络，进行竞品分析……
南北通透； 三开间南向采光； 大尺度客厅设计； 卧室多以套房设计为主； 卧室空间相对紧凑 进深较长
户型面积
推出占比 推出套数 去化比例 去化套数
89两房
124
11.04%
119
95.97%
135-155三房
879
78.27%
541
61.55%
218四房
120
10.69%
92
76.67%
合计
大盘／高档盘／知名开发商（代理公司 ）
开盘当日／开盘前排队
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常用调研手段… …
手段三：做二手房门店的常客
手段四：男女搭配，购买婚房
清盘楼盘／处于销售尾声
中、高档楼盘（需详细调研楼盘）
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我的第二个问题
如何进行竞品调研？
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营销中心包装/置业顾问配置
销控台布置 洽谈桌的数量和放置位置 沙盘
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营销中心包装/置业顾问配置
置业顾问气质、形象 是否有统一制服 男女销售员比例 置业顾问专业水准 是否善于引导需求
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六看——规划布局、开发节奏、产品亮点
用地性质：二类居住及商业用地 物业类别：普通住宅 项目特色：宜居生态地产 绿化率：40% 容积率：2.0 总建面积：54.5万平米 开发公司：万科置业有限公司 物业公司：万科物业 目前均价：13000-16000元/㎡
四期 一期
三期
二期
万科金域蓝湾商业街的招商工作已基本完备，签约厚园、 皇典宾府、味洲农家超净菜超市、百信药房、福奈特干洗 、好的便利、中国银行、叙苑、蓝湾咖啡等知名餐饮企业 达成合作协议，加上鲜花、水果店，中国电信，目前蓝湾 商业街已签约商家达到13家，签约工作基本完成。
成熟 匮乏 ……
属性：主城成熟区域…… 位置：城中核心、河西城郊结合部…… 区域：成熟齐全、陌生、配套匮乏 交通：地铁口、公交枢纽、无…… 劣势：快速干道、铁路、高压线……
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三看——楼盘档次、产品定位、产品价值
仁恒江湾城175平米产品示例
结合项目档次定位 ，进行产品分析
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我的问题
如何进行市场 调研？
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课堂练习… …
题目：
我们接到一个CASE，现在要进行陌生城市调研工作，如何开展 此项工作？每组 写下调研流程
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调研角度以及方法
要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前面调研分 类分为：文案调研、实地调研；
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2014年5月
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会场纪律
➢ 手机静音或关机 ➢ 不能交头接耳 ➢ 不能迟到 ➢ 未经许可不能接电话 ➢ 未经许可不能中途离场
以上每项违反个人10个俯卧撑，女士10个 起立下蹲！
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什么是房地产市场调研？
房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象，运用 科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场 方面的各种情报资料，通过对相关的市场信息进行系统 的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研 究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制 定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。
五看：卖场氛围 样板展示 营销道具
六看：规划布局 开发节奏 产品亮点
七看：客户构成 客户关注 客户变化
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一看——区域定位 风貌印象 区域人群 二看——资源条件 商业配套 消费人群
土地价值判断 区域、认知、价值、配套
主城 近郊 ……
认可 陌生 ……
稀缺 普遍 ……