谈电视公益广告的特点及作用

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电视公益广告指的是不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播有益的社会观念的广告活动，以促使公众态度和行为上的改变，其形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。它的重要作用在于规范人们的社会行为，维护社会道德和正常秩序，实现人与自然的和谐永续发展。而它作为宣传的一种手段，更承担着一份责任：宣传社会公道、职业道德、家庭美德，净化社会环境。

在我国，电视公益广告主要用来宣传优秀的民族文化，弘扬爱国主义精神，规范社会公德以及倡导合理的社会行为。它体现了整个社会提倡的精神和美德，使人们从中受到影响和教育，使一个自然人成为社会人，这是电视公益广告的使命。每一个公益广告不管有没有解说词，都在表达着某种思想、观念，体现着某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所能蕴涵和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，既可以表达实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

电视公益广告的主要特点有：（1）非盈利性。电视公益广告以人与社会、人与自然的和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。与商业广告完全以盈利为出发点相比，电视公益广告注重社会效益，是非盈利性的。凡是制作公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。

（2）观念性。电视公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。

（3）受众的广泛性。电视公益广告面对的是社会公众。公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打造知名度，而是为社会大众谋利益，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度

去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。电视公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。

（4）利他主义的自觉性。做电视公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。电视公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用，由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不由官方指派或强迫，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献精神相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。

电视公益广告的影响是生动而且深刻的。它不是干巴巴的说教，而是利用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融

◆薄云明

观察与思考

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入生动感人的视觉形象之中，从而打动观众，影响观众。有关人士认为，公益广告的影响主要体现在：第一，制作精良，有丰富内涵的公益广告有可能引起公民内心的震撼，是创造社会效益很好的方式。去年，笔者策划并制作了一个《无偿献血》的电视公益广告，通过母子俩在采血车前简单的对话，显示出无偿献血对挽救生命时所起的作用，母亲在难产的时候由于得到了血站提供的鲜血，才挽回了生命，从那以后，孩子父亲经常去无偿献血的故事。简单的情节，却让人们知道了无偿献血的意义以及生命的宝贵。第二，电视公益广告不仅通过“润物细无声”的方式来规范社会的道德、行为、价值观，更提倡和呼唤人们的公德意识。笔者还曾经策划并制作了一个公益广告名为《安全行车》，目的是为了唤起广大群众的安全意识。全片通过一个老汽车修理工的所见所闻，诉说行车安全的重要性，让人们意识到安全行车不光是为了别人的安全和幸福，更重要的是为了自己的生命。第三，电视公益广告还可以打破现代人普遍存在的隔阂，通过潜移默化的影响来引导人们向上向善，互相理解和沟通。例如有这样一则公益广告：儿子把饭菜做好了，对一直坐在躺椅里默默看着他的父亲说：“爸，我走了。”儿子走下楼，和等待他的朋友们开车远去。老人用孤独的眼神注视着窗外……这时，荧屏上打出了几个字：老人更需要沟通。相信看了这则广告的青年人会在今后的日常生活中与家中的老人多进行情感上的沟通，而不仅仅是完成赡养的义务。通过这样的公益广告，潜移默化地影响着人们的生活，改变着人们的观念，促进社会健康、有序的运转。

电视公益广告在我国已有近20年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。电视公益广告作为一种高层次

的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的重要作用。

首先，公益广告是进行公民社会

道德教育最简单明了的宣传形式。

在欧美发达国家，电视公益广告已经相当普及，国家通过公益广告这种宣传形式来增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解和解决。

目前，我国正处在经济全球化的历史发展时期，多元文化的并存、撞击，使得许多人困惑、无所依托。许多人面对新形势迷茫了，原来的观念动摇了，进而心态失衡，心灵无所归依，导致行为失范，人与人之间的不和谐增多了，人与社会的摩擦加大了。所以重建适合新时代需要的价值观念体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，就成为社会发展的紧迫要求。电视公益广告以对社会现实生活的深切关注，以及短小精悍、以情动人的特点，当之无愧要充分发挥它的重要作用，来帮助人们确立一种适合时代需要的新价值观念，倡导一种新的行为规范，以协调各种人际关系，促进社会健康发展。

其次，电视公益广告是社会和谐的标志。电视公益广告关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，社会发展需要公益广告，而公益广告又是面向全社会的。电视公益广告以短小轻便、喜闻乐见的形式针对现实时弊和不良风气进行善意的规劝和引导，匡正过失，调节关系，影响舆论，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转。它也为经济的发展提供良好的人文环境，有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境，所以公益广告与社会发展是完全契合的，它既反映社会发展的水平，又推动社会的发展。

21世纪的中国将完成由计划经

济向市场经济转轨，由传统文化向现

代文化的转型。不论从哪种意义上来说，都要求我们把提高人的整体素质、建立新的伦理道德规范提到重要日程上来。公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。

电视公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织，构建成“精品工程”加以运作。必须开拓视野、注重创意、精心策划，发展以创意为中心，以策划为主导的新观念，新风格、新艺术，确立公益广告的独特主体风格。必须积极创新，注重设计，精细制作，讲究刊播的艺术技巧，改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，在美学思想、艺术情趣、风格和气质上实现历史性飞跃。通过贴近社会、贴近公众、敏锐清醒地介入现实观察，悉心研究公众心态，做深层次地发掘思考，把电视公益广告倡导的正确观念与颇具魅力的广告艺术完美地结合起来，以精品重塑电视公益广告的崭新形象，来保证电视公益广告事业的顺利发展。

（作者单位：天津电视台/责编：胡斌毅）

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