2020上半年MCN研究报告

2020 MCN行业发展趋势六大看点

1.MCN行业发展历经萌芽、成长、爆发、成熟四个时期，商业化生态逐步成熟，专业化分工协作明显，产业逐渐向上下游延伸。

2.MCN机构主要分布于一、二线城市，根据不同城市特点，发展内容有所侧重。上海取材偏向生活方式，电竞游戏。杭州侧重电商和网红。成都，聚焦美妆、艺人、美食等领域。

3.MCN根据投放平台不同，可以分为短视频MCN、直播MCN、动漫MCN、综合MCN。短视频MCN偏向组合营销业态变现，直播MCN偏向组合电商业态变现，两者渐成双雄争霸之势。

4.在消费者收入增长、价格敏感度降低、品牌忠诚度降低的情况下，受新型营销模式冲击，商家更倾向选择短视频、直播等更高效的方式触达用户。

5.MCN行业产品布局海外平台拓宽变现渠道或成主流。

6.大数据、AI、5G等技术助力发展MCN行业，机构自建品牌和供应链提高商业变现能力。

目录

1前言1 2MCN行业发展概述2

2.1MCN行业发展概况及特点2 2.1.1萌芽期3 2.1.2成长期4 2.1.3爆发期4 2.1.4成熟期5 2.2MCN行业市场区域分布5

2.3MCN行业经济指标7 2.

3.1行业规模7 2.3.2产品品种8 2.3.3平台种类9 3MCN行业发展环境10

3.1政策环境10 3.2经济环境10

3.3社会文化12 3.3.1互联网内容变化12 3.3.2消费习惯及营销方式的改变13 4产业链结构13

5行业重点平台及企业分析14

5.1重点平台分析14 5.1.1抖音公域流量为主，打造爆款的短视频社交平台15 5.1.2快手私域流量为主，专注老铁经济的短视频社交平台18 5.1.3Bilibili 新生代PUGV视频社区19 5.1.4小红书女性消费种草社区20 5.1.5淘宝直播主播体系运营的电商直播平台21 5.2重点企业分析23 5.2.1蜂群工业化的流程孵化做营销23 5.2.2洋葱工业化的流程孵化做电商25 5.2.3谦寻超级供应链26

6行业投资发展概况及挑战分析27

6.1行业投融资情况27

6.2MCN行业发展挑战分析29 6.2.1内容层面29 6.2.2红人层面30 6.2.3外部环境和政策影响31 7行业前景及趋势预测32

7.1产品业务维度32 7.2技术发展维度34 7.3产业链维度34

图表目录

图 1 MCN内容类型、分发渠道、变现模式2图 2 MCN行业发展阶段3图 3 2019中国MCN机构地域分布6图 4 MCN地理图鉴7图 5 MCN机构数量7图 6 MCN市场规模8图 7 MCN七大业态8图 8 MCN对接平台分类9图 9 4G用户数及移动用户渗透率11图 10 中国短视频用户及在线直播用户规模11图 11 电子商务市场交易规模12图 12 MCN行业产业链14图 13 重点平台对比15图 14 抖音历史发展16图 15 抖音电商系统17图 16 抖音直播带货分成体系17图 17 快手历史发展18图 18 快手直播带货分成体系19图 19 B站流量变现模式19图 20 小红书流量变现模式21图 21 淘宝直播体系梳理22图 22 重点企业23图 23 蜂群合作平台和合作品牌24图 24 蜂群合作流程24图 25 洋葱视频合作伙伴25图 26 洋葱视频超级工作室战略26图 27 谦寻合作伙伴26图 28 2016-2019年中国MCN行业融资大数据分析27图 29 MCN舆论事件29图 30 B站UP关于自制视频的成本30图 31 如涵头部KOL与肩部KOL关于GMV和粉丝数量的对比31图 32 MCN公司面临最大难题32图 33 李子柒和办公室小野的海外YOUTUBE数据33

出品：中欧商业评论-启信宝产业研究院

策划：姚音

编写：林菁、齐卿

大数据战略合作伙伴：启信宝

1前言

随着内容产业的进一步发展，内容制作、渠道对接、商业变现等各环节节点趋向专业化，MCN机构通过串联这些关键节点，进行专业化的分工协作，实施流程化的操作机制，整体提升内容产业变现效率。

MCN机构在不断壮大的同时，我们会好奇为什么MCN机构孵化的内容会引起人们的兴趣，为什么内容制作者会需要MCN机构，人们对于内容产业的接受又经历了哪些变化，在这个不断变化的世界中，MCN机构未来的路将去往何方？

带着对这些问题的思考，中欧商业评论-启信宝产业研究院与主持《2020上半年MCN行业白皮书》专项研究项目，并形成专业报告。

我们致力于让这份白皮书以中立的视角观察MCN行业的发展历程、现状和未来趋势，介绍不同平台和MCN机构的特色模式和未来走势，以期这份白皮书能够帮助到正在探索MCN行业的内容生产者和营销人。

2MCN行业发展概述

MCN(Multi-Channel Network), 起源于YouTube平台，官方对其定义为，可为YouTube 频道提供受众开发、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利以及销售等服务的第三方服务商。YouTube希望MCN能对头部内容生产者进行管理，以期通过规模效应进行广告价值和商业模式的变现，其MCN主要为YouTube服务，表现以广告为主。

随着中国内容产业的蓬勃发展，平台遍地生花，在国内孵化出来的MCN机构具有更强烈的“中国特色”，不仅在内容类型、分发渠道、变现模式上具有多样性(图1)，而且相比于海外YouTube一家独大的局面，国内媒体竞争激烈，本土MCN作为中介方更能发挥信息沟通的作用，而国内多种商业化变现方式，也让MCN机构发展更加强劲。

图1 MCN内容类型、分发渠道、变现模式

资料来源：中欧商业评论-启信宝产业研究院

2.1MCN行业发展概况及特点

MCN行业发展历经四个阶段，即萌芽期（2009-2014）、成长期（2015-2016）、爆发期（2017-2018）、成熟期（2018-至今）（图 2）