华侨城地产宣传推广方案

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消费群分析
• 事业观 富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来 对成功的满足为前提的。 他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时 间可以用来享受和渡假。 他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和
竞争分析
新世界豪园：
硅谷北部，项目一期为法国贵族小镇风情的纯别墅，
二期推出Townhouse，一期推广中已建立起豪宅的市
场地位。
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竞争分析
半山海景别墅： 招商地产项目，蛇口半山，前望海景。
前期的形象推广已树立项目较好的品牌形象与知名
锻炼身体的时间
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Fra Baidu bibliotek
消费群分析
• 娱乐观： 目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同 的生活方式，阳春白雪高雅艺术和西方文明更易 和他们产生共鸣；华侨城拥有独一无二的资源优 势，华夏艺术中心上演芭蕾舞剧、何香凝美术馆 展出名家大作，雕塑公园展出现代雕塑展，高雅 震撼，与目标消费群的娱乐观或附庸风雅不谋而 合。
竞争分析
二期的竞争分析
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竞争分析
银湖片区
深圳传统富人区，具有早年富人区的特点，不容易得 到新一代富人的认同开发进入尾声，市场吸引力不大。
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二期目标消费群分析
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消费群分析
目标消费人群界定：
非体力劳动者，主要是 • 公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传 媒、 IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业 经理人； • 私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。
———富人群体已出现分化，早期富者与今日富者在 致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变
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市场分析
富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年 将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势 发生明显变化
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市场环境分析
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市场分析
由于深圳多年的发展建设，完整的社会体系与社会阶层已经 基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来
推广主题
波托菲诺生活格调是什么？
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推广主题
质朴
自在 ——
浪漫
优雅
一切都源于我们的消费者长期形成的 生活习性与消费习惯，并以经济实力来支持
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消费群分析
特征： • 生活观 追求自然的回归，自由自在的享受生活与 优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的 独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的 生活方式。
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消费群分析
• 消费观： 消费经验的累积与受教育程度相对较高决 定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶 段，表现在对自己需要、个人享受的内容 和层次有比较实际的认识，并且消费的品 味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。
二期的SWOT分析
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项目分析
优势：
• 坐落在华侨城内，尽享华侨城这个大的人文社区及配套。 • 二期联排别墅项目，消费群相对单一。 • 二期规划与建设精雕细琢，体现意大利风情。 • 依山傍水，环境优雅。 • 前期的推广已形成较大的社会效应，品牌形象与知名度较高。 • 华侨城地产实力雄厚，具有强势的品牌支持。
推广策略
活动安排：三高演唱会 意大利服装节 意大利美食节 活动重点：开盘当天三高演唱会 媒体策略：立体全方位媒介炒作
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推广策略
第一阶段：开盘炒作
推广时间：5－6月份 推广目的：建立二期形象，结合意大利文化 活动，为纯水岸的销售打好开门 红。 推广主题：演绎意大利文化
展示波托菲诺生活
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消费群分析
• 广告观： 广告和软文宣传文章对他们消费行为的影 响是不可低估的，广告和软文传递的信息 如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其 中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然 接受，在一期的推广中，我们成功地运用 广告和软文与目标受众产生共鸣，二期的 广告设计和软文更应突显高尚的、典雅的 文化风格，打动他们的心。
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市场分析
总结
• 房地产市场中的富人市场已经形成并具规模
• 新经济下的富人群体有更现代的特征
• 市场竞争度的加剧形成市场热点
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推广主题
波托菲诺生活格调的本质内涵
单纯的享受
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推广主题
波托菲诺生活格调，其精髓是建立在物质条件非常
丰富的有闲、有钱、有文化的一群人即本项目的目 标消费群（或消费者样板）的生活方式与生活形态。
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二期命名
我们的努力： 湖居岸 燕水岸 逸水源 日汐居 情漫水岸 巴比松 卡萨诺 菲奥雷 梅洛斯
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二期命名
Townhouse命名：
纯水岸
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华侨城地产
[波托菲诺二期] 宣传推广方案
黑弧广告 March 25, 2002
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架构
•市场环境分析 •二期的竞争对手分析 •二期的目标消费群分析 •二期的SWOT分析 •推广方案
•二期命名
•广告推广策略 •媒介策划方案
推广策略
推广时间 2002年4月－2002年12月 [为期8个月]
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推广策略
一、推广阶段划分
阶段
第一阶段 第二阶段 第三阶段
任务
开盘炒作
强销 保持旺销局面
推广核心
二期推广形象的强势建立 结合活动丰富二期的形象 演绎波托菲诺生活格调
• 国家持续减息
• 中国正式加入WTO组织，大量海归派人士的出现及外资驻深人员的增 加 • 深港二十四小时通关,加速了深港经济一体化,极大的吸引了港人来深 置业投资. • Townhouse的建筑规划的差异性,已成为住宅市场上高阶买家的聚焦， 因为Townhouse项目毕竟不多.
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广告推广
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二期命名
命名原则
1、二期TOWNHOUSE项目的位置属性与项目特点 2、与波托菲诺生活格调的关联 3、与一期“天鹅堡”的关联与提升 4、较强的延展性
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二期命名
• • • • 别墅 小高层 钟楼 Townhouse街名 逸水源 唯意郡 逸郡 圣菲诺 A 纯水岸一街 纯水岸一道 B 巴比松、帕萨诺
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广告推广策略
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消费群分析
• 总结 长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力 的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得 日益单纯； 尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此 行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。
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消费群分析
目标消费人群界定：
已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已 经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生 活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。
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度，现正销售中
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竞争分析
新推项目中包含的少量Townhouse或复式
占据项目的最优位置，价格有优势。 与项目的其他住户共享园林与配套，不具备阶层的认同
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推广方案
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推广主题
• 推广主题：
波托菲诺生活格调
质朴的浪漫，自在的优雅
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消费群分析
• 消费观： 在消费上更注重专家的建议，对产品的质 量及服务有专业化的要求，而且对美感的 要求提到了与实用价值相等的位置，他们 的消费不是购买产品，而是购买认同－－ 通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折 射出自己与之相同或相似的感受，这种深 层次的消费心理从某种意义上说是因社会 地位的高处不胜寒与人生历程决定的。
——高档次住宅需求的市场日渐成熟， 并成为一个相对独立的细分市场
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市场分析
市场经济的完善与成熟，尤其是近几年深圳在高科技应用 领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富 人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面发展。
——市场的变化、消费者的变化 都要求我们的推广更具针对性
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市场分析
万科与中海在关外项目中TOWNHOUSE类产品的推出完成了对该 类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有
——TOWNHOUSE的市场基础已经建立
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项目分析
劣势：
项目处于侨城腹地，离生活配套有一定距离， 交通不甚便利，随机看楼率低。
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项目分析
机会
• 深圳经济持续发展，高新技术产业快速发展，富足人群的数量较快增 长以及人们越来越对传统住宅的否定这些趋势都对二期的推广形成机 会。