4P、4C、4R三大营销理论的演变

价 格
、 环境
的
会 环境
以 营销活动的 就 的 定并 营销
。
, 成
的
营销活动 的经济 ， 营销 中 以利用的成 的 理论——产品、价格、渠道 促销。 产品、 促销。 ， 4Ps理论 理论 产品 价格、
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4P营销理论的优势和劣势 营销理论的优势和劣势
1、4P理论重视产品导向 、 理论重视 理论重视产品导向 而非消费者导向， 而非消费者导向，以满足 市场需求为目标 为目标。 市场需求为目标。
L/O/G/O
4P、4C、4R三大营销理论的演变 、 、 三大营销理论的演变
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目录
4P营销理论 营销理论 4C营销理论 营销理论 4P、4C的演变及联系 、 的演变及联系 4R营销理论 营销理论 4P、4C、4R的演变和联系 、 、 的演变和联系
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4R理论的营销四要素 4R理论的营销四要素
在相互影响的市场中， 在相互影响的市场中，对经营者来说 最现实的问题在于如何站在顾客的角 度及时地倾听和从推测性商业模式转 移成为高度回应需求的商业模式。 移成为高度回应需求的商业模式。
反映（ 反映（Respond） ） Description of the contents
概念及 概念及要素 理论框架 优势、 优势、劣势
4P营销 营销 理论
4P营销理论的概念 4P营销理论的概念
• 20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡 20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡 世纪的60年代 教授提出了著名的4P营销组合策略， 4P营销组合策略 教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品 (Product)、价格(Price) 渠道(Place) (Price)、 (Place)和 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促 (Promotion)。 销(Promotion)。 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、适当的价格、 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段， 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。 务投放到特定市场的行为。
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4C营销理论的四要素 4C营销理论的四要素
指顾客的需求。 指顾客的需求。企业 必须首先了解和研究 顾客， 顾客，根据顾客的需 求来提供产品。同时， 求来提供产品。同时， 企业提供的不仅仅是 Customer 产品和服务， 产品和服务，更重要 (顾客 顾客) 顾客 的是由此产生的客户 价值。 价值。 不单是企业的生产成本， 不单是企业的生产成本， 它还包括顾客的购买成本。 它还包括顾客的购买成本。 此外， 此外，这中间的顾客购买 成本不仅包括其货币支出， 成本不仅包括其货币支出， 还包括其为此耗费的时间， 还包括其为此耗费的时间， 体力和精力消耗， 体力和精力消耗，以及购 买风险。 买风险。
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4P营销理论的四要素 4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位， 根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略， 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略， 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。 牌的含金量。 企业注重销售行为的改变来 刺激消费者， 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长， 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
4P
4C
此外， 此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直 接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促 接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促 推广的方式 从客户购买的便利 的方式， 便利性的角度来 销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来 确定企业通路的选择。 通路的选择 确定企业通路的选择。
概念及 概念及要素
4R营销理论 营销理论
优势
4R营销理论的概念 4R营销理论的概念
• 21世纪开始，由艾略特·艾登伯格提出4R营 21世纪开始， 艾略特 艾登伯格提出4R 艾登伯格提出4R营 世纪开始 销理论。 销理论。它阐述了四个全新的营销组合要 关联(Relativity) (Relativity)、 素：即关联(Relativity)、反应 (Reaction)、关系(Relation) (Relation)和 (Reaction)、关系(Relation)和回报 (Retribution) 。
2、4P理论是营销学的基 、 理论是营销学的基 理论是营销学的 本理论， 本理论，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单化、 市场营销活动加以简单化、 抽象化和体系化， 抽象化和体系化，构建了 营销学的基本框架， 营销学的基本框架，促进 了市场营销理论的发展与 普及。 普及。
概念及 概念及要素
4C营销理论 营销理论
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4C理论的劣势 4C理论的劣势
4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞 营销理论是顾客导向， 营销理论是顾客导向 争导向。企业不仅要看到需求， 争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注 意到竞争对手。 意到竞争对手。 不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成 不同企业至多是个程度的差距问题， 营销个性或营销特色，不能形成营销优势， 营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业 顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 理论的引导下， 在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客 理论的引导下 的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本， 的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如 何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来， 何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理 理 论有待解决的问题。 论有待解决的问题。
优劣、 优劣、劣势
4C营销理论的概念 4C营销理论的概念
• 由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 劳特朋教授在1990 它以消费者需求为导向， 的，它以消费者需求为导向，重新设定了 市场营销组合的四个基本要素： 市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本(Cost) (Cost)、 (Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communication) (Communication)。 (Convenience)和沟通(Communication)。
关联（Relevancy） 关联（ ）
即认为企业与顾客是一个命 运共同体。 运共同体。建立并发展与顾 客之间的长期关系是企业营 销的核心理念和最重要的内 容。
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关系(Relation) 关系
四要素
在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场营销中， 本质性变化的市场营销中， 抢占市场的关键已转变为与 顾客建立长期而稳固的关系。 顾客建立长期而稳固的关系。
产品
（Product） ） 注重开发的功能， 注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点， 有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。 能诉求放在第一位。
价格
(Price)
分销
(Place )
促销
(Promotion)
企业并不直接面对消费者， 企业并不直接面对消费者，而是注 重经销商的培育和销售网络的建立， 重经销商的培育和销售网络的建立， 企业与消费者的联系是通过分架 营销理论的理论框架
技术、自然 技术、 环境
公 众
人口、经济 人口、 环境
供 应 商
营销中 介单位 产品
促销
目标
渠道
科特勒说 “如果公司生产出适当的 产品，定出适当的价格 价格， 产品，定出适当的价格，利用适当的 分销渠道，并辅之以适当的促销活动 促销活动， 分销渠道，并辅之以适当的促销活动， 那么该公司就会获得成功。 那么该公司就会获得成功。
优 势
劣 势
1、营销活动着重企业内部， 、营销活动着重企业内部， 对营销过程中的外部不可控 变量考虑较少， 变量考虑较少，难以适应市 场变化。 场变化。 2、随着产品、价格和促销 、随着产品、 等手段在企业间相互模仿， 等手段在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起到出奇 制胜的作用。 制胜的作用。 3、营销是交换关系的相互 、 满足， 满足，而4P 模型忽略了交 换关系中大量因素的影响作 用。
任何交易与合作关系的巩固和发展， 任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经 济利益问题。因此， 济利益问题。因此，一定的合理回报既是正 确处理营销活动中各种矛盾的出发点， 确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是 营销的落脚点。 营销的落脚点。
回报(Return) 回报
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4R理论的优势 4R理论的优势
Convenience 方便 Communicate 沟通
4P、4C、4R三者的关系 4P、4C、4R三者的关系
4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有 4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有 营销理论是营销的一个基础框架 价值的理论和思路。因而， 价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴 4R营销理论不是取代4P和4C理论 营销理论不是取代4P 理论， 性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础 上的创新与发展 所以不可把三者割裂开甚至对立开。 创新与发展， 上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。
4C理论的优势 4C理论的优势
瞄准消费者需求， 瞄准消费者需求，满足消费者的 需求不能仅表现在一时， 需求不能仅表现在一时，而应始终贯 穿于产品开发的全过程 它重视顾客导向， 它重视顾客导向，以追求顾客满 意为目标， 意为目标，这实际上是当今消费者在 营销中越来越居主动地位的市场对企 业的必然要求。 业的必然要求。
4P到4C的演变 4P到4C的演变
从4P到4C的 到 的 演变， 演变，并不意味 着4C完全取代 完全取代 了4P。二者之 。 间还是存在的联 系的。 系的。
4P与4C的联系 4P与4C的联系
4P和4C还是存在着实质上的关 和 还是存在着实质上的关 从顾客需求 需求的角度思考如何设计 联，从顾客需求的角度思考如何设计 和研发产品，从顾客成本 成本的角度考虑 和研发产品，从顾客成本的角度考虑 如何制定最合理的价格。 如何制定最合理的价格。
4P、4C、4R的演变 、 、 的演变
Product 产品 Price 价格
1960’s
Customer’s need 顾客需求 Cost 成本
1990’s 21世纪 世纪
Related 关联 Relationship 关系 Reaction 反应 Reward 回报
Place 渠道 Promotion 促销
Cost (成本 成本) 成本
四要素
Convenience Communication 概述的说是通过多 (便利 便利) (沟通 沟通) 便利 沟通
企业应通过同顾客进行 积极有效的双向沟通， 积极有效的双向沟通， 建立基于共同利益的新 型企业/顾客关系 顾客关系。 型企业 顾客关系。 返回
种渠道向顾客提供 详尽的信息、 详尽的信息、为顾 客提供良好的售后 服务， 服务，减少顾客精 神和体力的耗费。 神和体力的耗费。
• 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意， 顾客忠诚为最高目标， 4P和4C理论进行了进一步的 理论进行了进一步的发展 顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展 与补充。 与补充。 • 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 理论以关系营销为核心 商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际 更为实际、 商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有 效的营销制胜术 • 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。 新的层次上概 括了营销的新框架。 括了营销的新框架。 • 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关 以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。 长期而稳定的市场 系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。