温泉型旅游目的地形象设计研究

内蒙古财经学院学报2010年　第3期

[收稿日期]2010-03-18

[基金项目]国家社会科学基金项目(08XJY026)

[作者简介]于相贤(1981-),女,内蒙古赤峰人,内蒙古工业大学管理学院在读硕士研究生,从事旅游发展与管理研究;

吕君(1972-),男,内蒙古赤峰人,内蒙古财经学院旅游学院教授,博士,硕士生导师,从事旅游发展与管理研

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温泉型旅游目的地形象设计研究

于相贤1

,吕　君

2

(1.内蒙古工业大学　管理学院,内蒙古　呼和浩特　010051;2.内蒙古财经学院　旅游学院,

内蒙古　呼和浩特　010051)

[摘　要]温泉旅游在我国发展历史悠久,温泉旅游形象是温泉旅游目的地提高其知名度和美誉度的关键因素。因此,温

泉型旅游目的地的形象设计很重要。本文利用旅游目的地形象设计模式,从理念形象、视觉形象、行为形象三个方面对温泉型旅游目的地形象进行设计研究。

[关键词]温泉;温泉旅游;旅游形象

[中图分类号]F590.3 [文献标识码]A [文章编号]1004-5295(2010)03-0104-05

一、引言

随着国民经济的快速增长及人们闲暇时间的增

多,更多的人开始注重休闲保健养生之道,传统的观光旅游活动逐渐向休闲度假旅游层次转化。在此背景下,温泉旅游迅速升温,成为度假旅游的主要类型之一。温泉作为一种自然资源不仅具有观赏、医疗价值,更是一种重要的旅游资源。我国的温泉利用有着几千年的历史,西安的华清池、北京的小汤山、南京的汤山等都是历史上有名的温泉地。

温泉旅游在我国有长达几千年的历史,作为城市旅游的重要资源,随着旅游业的快速发展和旅游市场的日益成熟,温泉旅游以其独特的资源特点,越来越受到关注。温泉旅游是以体验温泉文化、感悟温泉精神为主题,以享受温泉保健养生、休闲、度假为目的的旅游形式。

温泉旅游作为一种以健康为主题、以养生和休闲为目的的时尚旅游,把养生和休闲度假功能完美地结合在一起,不但丰富了旅游产业的内涵,更蕴含着极高的商业价值、广阔的市场前景和极佳的投资潜力。以休闲度假为主要功能的大型温泉旅游度假

区不断涌现,温泉旅游产品开发成为一种热潮。从单纯的温泉治疗,到温泉治疗与休闲娱乐并重,再到多种旅游功能综合发展,其旅游功能不断演化,温泉旅游成为休闲旅游的新时尚、人们休闲度假的新宠。

二、温泉旅游研究述评

在国外,温泉旅游集中在欧美和日本,以日本较为突出。其中日本学者山村顺次对温泉的研究论著较多,在这不做一一阐述。从近几年的文献来看,我国学者对温泉旅游研究主要集中于温泉旅游开发、温泉旅游产品打造、温泉文化等方面。

在温泉旅游开发方面,王华(2005)、金丽(2006)、唐少霞(2007)、程璜鑫(2008)分别对广东省温泉、大连龙门汤温泉、海南温泉、咸宁市温泉的温泉旅游开发模式做了研究;贾世玲(2008)、于世欣(2009)分别对山东、威海的温泉旅游资源开发利用进行了研究;向云波(2000)、张振国(2006)、阮丹(2008)分别对云南温泉、威海市温泉、峨眉山温泉的旅游开发做了思考性的研究,并且都提出了相关的对策建议;王华、彭华(2004)综合分析了影响温泉旅游开发的主要因素;金丽(2007)构建以真温泉为核

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心,以中心城市为长久客源地,做活观光资源,调动多方市场力量,建设温泉都市为远郊温泉地资源的开发模式;王艳平、山村顺次(2002)、张建(2004)基本从贵族化、劣势产品“搭便车”趋向、旅游功能单一等方面阐述了温泉旅游开发现状;赖良杰(2005)从社会需求、温泉产品形象、温泉设计理念、温泉经营管理等方面对温泉进行创新开发,认为温泉旅游开发的创新途径是主题创新、表现形式创新、内容创新和管理创新,只有这样温泉旅游才能可持续发展。

在温泉文化方面,毛丽娅(2005)认为应依托温泉地的自然、人文资源,利用温泉地悠久而独特的民族、地域文化积淀,深度挖掘温泉景观文化、生命文化、沐浴文化,从而全面提升温泉旅游产品的文化品味;吴洁(2007)阐述了我国温泉旅游文化内涵的挖掘问题,探讨了温泉文化在温泉旅游开发中的运用;刘丽华(2007)结合福州温泉地理分布特征,总结出福州温泉文化有四个特征;郑利(2008)认为温泉文化的内涵包含四个层面,即人是温泉旅游文化之主体、温泉地社会文化是温泉旅游文化之渊源、温泉旅游区环境是温泉旅游文化之载体、可持续发展是温泉旅游文化建设之目标。

在温泉旅游产品方面,孙丽萍、王艳平(2005)在对旅游产品创新开发的方向性进行分析的基础上,以辽宁省龙门汤温泉为例,从多个方面对现阶段温泉旅游产品的开发方向进行了探讨;李志丹认为温泉旅游产品的新趋势是“温泉养生+会展商务”;黄静波(2006)以梆州市为例,研究了温泉旅游产品的开发模式;郑秀娟(2006)在分析东大镇旅游资源特色的基础上,提出了体现该区特色的温泉旅游产品的开发建议;王艳平(2007)依据温泉洗浴的四大要素,进而依照四种洗浴类型对温泉洗浴产品特征进行逐类研究。

从以上分析可以看出,各个学者主要是从侧面探讨了温泉旅游形象,有的甚至没有涉及旅游形象的话题,因此,温泉旅游形象还有很广阔的研究空间。鉴于此,本文主要对温泉型旅游目的地的形象设计加以初步探讨。

三、温泉型旅游目的地形象研究意义

泉是地下水的天然露头,是地下水涌出地表的自然景观。温泉是指泉水温度较涌出地年平均气温高的或者水温超过20℃。温泉旅游是指以感受温泉沐浴文化为目的,将原先单一疗养的物化享受,提升到符合现代消费的文化和精神层面,成为一种以健康为主题、达到养生和休闲效果的时尚体验旅游。

温泉旅游不但丰富了中国和世界旅游产业的内涵,更带来了大量直接、间接的就业机会,同时还拉动了当地的消费,增加了地方的财政收入,影响极其广泛;它蕴涵着极高的商业价值、广阔的市场前景和极佳的投资潜力。

温泉旅游形象是温泉旅游目的地提高其知名度和美誉度的关键因素。从旅游消费者的行为来看,一般消费者是先对产品产生注意,继而产生兴趣,然后才是购买欲望,最后付诸行动。在这种消费者心理变化到实践的过程中,产品的形象起到了关键的作用。同样,旅游目的地也是旅游者消费的一种产品,面对特色各异的旅游目的地,形象就是消费者注意的关键。良好的旅游形象能够使目的地首先跃入旅游者的眼帘,继而引起旅游者的消费动机,甚至激发旅游者实现其旅游活动。

四、温泉型旅游目的地形象设计模式

对于旅游地而言,形象是旅游地引起消费者注意的关键,只有形象鲜明的旅游地才能更容易被消费者所认知。面对如此激烈的竞争市场,形象策划战略已经成为旅游目的地提高自身吸引力的重要途径。旅游形象设计的作用就在于展现旅游地的魅力,引起人们的注意,增强旅游地的知名度,从而达到被选择的目的。尽管中国旅游理论的研究与实践已历经30多年的历史,但是旅游形象设计对于旅游目的地来说,仍然是一个重大的挑战,特别是对于温泉型旅游目的地形象的塑造更是如此。

在将C I S引入区域形象研究的基础上,国内旅游理论界开始关注旅游形象的塑造,尤其是旅游目的地形象设计等问题。20世纪90年代以来,以陈传康教授为代表的研究者抓住地方据地理文脉进行旅游地形象的导入。陈传康(1995)提出风景旅游区和景点的旅游形象策划和定位问题,强调了文脉的重要作用;李蕾蕾(1999)总结国内研究从一开始就关注旅游形象的策划和设计,提出了“人-地感知系统”和“人-人感知系统”以及T D I S的旅游形象系统策划的统一模式,并在此基础上出版了国内第一本系统探讨旅游形象的专著。吴必虎在《区域旅游规划原理》一书中对旅游地形象进行了探讨,他将形象设计分为基础性工作和后期显示性研究,在基础性工作的“地方性分析和受众调查”之外,又增添“形象替代性分析”(吴必虎,2001)。经过整合比

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