生鲜电商及冷链物流行业分析报告
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
类似于中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生 活网、优果网、易果网等。一般都具有区性。与此同 时他们都是以生鲜为主要商品， 拥有自己的冷链配送 服务，以保证生鲜产品的优质。他们卖的是生活品 质，而不是商品。
24
（三）开展生鲜电商的第三方物流企业
例如顺丰优选和我买网等。利用自己已经拥有 的牢固的物流体系为基础， 在强大的物流体系支撑 下充分利用冷链物流配送的优势开展生鲜电子商务 活动。
31
生鲜电商经营存在的问题：
（一）配送——“最后一公里”：目前冷链运输成本 高、仓储费用高、区域分销冷藏点建设难度大，这也导致 了生鲜产品冷藏冷冻成本高等特点。
（二）体验——消费者线下体验薄弱 生鲜电商面临着线下实体店价格低、购买便利、店面 可感触、产品可视等方面的竞争，这些构成了用户全方位 体验，也对生鲜电商形成了强有力冲击，线上线下存在一 定的竞争关系，可替代性太强。 （三）发展——小区域经营明显难扩张 生鲜电商仍集中在上海、广州、北京等发达城市，其 生鲜网购消费基数大，消费者对生鲜网购的接受度比较 高，在线购买生鲜食材的消费习惯日益形成。
7
据中物联冷链委即将发布的《2015中国冷链物 流发展报告》显示，2014年冷链需求市场规模达到 11200万吨，2014年全国冷库总量达到3320万吨，折 合8300万立方米，与2013年2411万吨相比增长 36.9%，2014年新增冷藏车2.07万辆，总保有量接近 8万辆。2014年冷链物流百强企业冷链业务收入达到 150亿元，比2013年增长36.4%。目前农产品品类电 子商务渗透率比较低。
大家好
1
大家好
2
生鲜冷链行业报告
3
一、冷链物流
1.冷链的定义
冷链物流指冷藏冷冻品在生产、贮藏运输、销售， 到消费前的各个环节中始终处于低温环境下，以保证产 品质量，减少物品损耗的系统工程。冷链物流具有复杂 性、协调性及高成本性特征，适用于果蔬、禽蛋、水产 品、速冻食品、乳制品、花卉、药品等领域。
社会地位：白领及中产阶层。收入较高，对几元钱的
差价并不是特别在意，大多数人原本都有网购习惯， 且具备上网条件，所以是生鲜商品的主力消费群体。
22
购买原因：
（一）质量：提供给消费者的产品经过提前筛选， 质量大都能够得到保证，且部分电商提供免费的上门退 换货服务
（二）习惯：消费者在生鲜网站上购买后形成一定 的消费习惯，加之主要消费人群对于几元的差价并不敏 感，所以会持续选择固定的一个或两个网站进行消费。
17
二、生鲜电商
1.生鲜的特点
（1）储存时间不长。 （2）有机体属性。 （3）受自然规律制约。 （4）产地分布广。 （5）主产地在农村，主销地向城镇。
18
SWOT 矩阵分析模型
19
生鲜电商供应结构图
20
21
消费群体：目前生鲜电商消费者更多集中在东部沿海
发达地区，消费者以22～35岁女性居多，网购经验丰 富，对生鲜产品关注度高，购买的品类多集中在水 果、净菜等。
8
冷库规模及预期
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
2411 2013
冷库
3320
4548
621Fra Baidu bibliotek 冷库
2014
2015e
2016e
数据来自《2015中国冷链物流发展报告》，e为预期 9
冷藏车规模及预期
160000 140000 120000 100000
80000 60000 40000 20000
0
冷藏车
146480
104629
74735
25585
31793
40335
54035
2010 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e
10
冷藏车
4.行业潜在需求
据统计，我国 2013 年水果总产量为 25，093.04 万 吨，水产品的总产量为 6，172.00 万吨，蔬菜产量为 73，511.99 万吨。这些产品的运输过程需要冷链物流的 支撑。我国果蔬、肉类、水产品进入冷链系统的比重只 有 5%、15%、23%。在欧美日本等发达国家，农产品进 入冷链流通在 95%以上。目前，我国货车保有量约为 1，500 万辆，而冷藏车的数量仅占到 0.3%，与美国等 发达国家差距很大。即使在我国冷链物流迅速发展的今 天，冷藏车的增长速度也不足 10%，远远低于全国汽车 20%以上的增长速度。
2. 冷库建设落后：我国目前冷库总容量 700 多万立方 米，相比市场需求而言缺口较大，而且各类冷库的结 构并不合理，大型冷库项目较多，批发零售冷库建设 相对较少；肉类冷库建设较多，果蔬冷库建设还比较 落后；城市销售市场冷库发展较快，产地加工冷库建 设比较缓慢。
30
（三）第三方冷链物流发展滞后
大多数第三方物流企业很难达到生鲜农产品 物流配送对时间、储存条件等的要求，而且冷链 物流标准化缺失。
由于冷链物流在我国起步较晚，因此冷链物流 的课程也是最近几年才开始开设，并且大部分的知 识都只是借鉴国外的成功例子，很少与我国的国情 结合，并且高校培养出来的人才与企业实际所需的 人才完全脱节，冷链物流经常出现 “无人可用” 的 现象。即使现在从事冷链的人在不断增加，也大多 是半路出家，只能进行简单的操作，冷链企业人才 的成长也大多是 “师傅带徒弟” 的模式，对冷链的 实质不能把握，大多都是边实践边学习。由此可 见，我国严重缺乏冷链物流人才。
11
5.行业存在问题
（1）冷链物流观念还未完全建立
由于消费者根深蒂固的消费观念，以及我国市场的 恶性竞争环境，使得冷链物流的价值不能在市场中得到 认可。消费者一方面希望收到的农产品新鲜度高，质量 好，另一方面又不愿意为冷链物流的高额成本买单。这 就使得供货方的压力不断加大，甚至会导致很多物流企 业出现亏损。
27
客单价：目前电商企业每单成本约在40元， 而要保证回本则客单价至少在100元以上，故大 部分生鲜电商企业免费配送一般在100元左右， 这一定程度上制约了消费人群，造成了消费不稳 定。
28
（二）我国冷链物流较落后，所配送的农产品质 量难以保证
近年我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别只 有5%、15%、23%，大部分生鲜农产品仍在常温下流 通，而欧美发达国家的肉禽冷链流通率已经达到 100%，蔬菜、水果的冷链流通率也在 95% 以上。
32
4.生鲜电商市场预期
2012 年我国进入流通领域的农副产品价值总额 为 2.45 万亿元。而据《2013-2017 年中国冷链物流 行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》的数据显 示，对比生鲜农产品在传统零售超市 20%的销售 额，农副产品在网络渠道的渗透率仅为 1%，而在 2011 年化妆品的网络零售渗透率达到 16.3%，3C 类 商品达到 15.6%，服装则达到 14.3%。如果生鲜农产 品的网络渗透率达到 10%以上，整个生鲜电商行业 的市场规模将至少达到 2000 亿以上，发展空间非常 广阔。
12
（2）基础设施不足
与发达国家相比，我国农产品冷链所需要的硬件设 施和运输设备严重不足，目前，国内对果蔬类农产品大 多采用普通货车运送，多数情况只在货物上面覆盖塑料 布或者帆布，从食品冷藏原理可以看出这是远远不够 的，这样的做法根本不能保证食品的质量。除此之外， 冷库的容量和数量非常有限，因此，出现了很多类似 2015 年年初发生在重庆的 “丰收萝卜冷着急” 的现 象，由于天气转暖，萝卜大量丰收，但由于当地冷库有 限，导致大部分萝卜烂在地里。
（四）线下超市
以沃尔玛、永辉超市为代表。依托自己的体系 优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只 是宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送， 减少了成本，缩短了配送周期，但大部分业务仍在 线下。
25
2.生鲜电商现状
当前全国大概有生鲜电商4 000家左右， 但只有1%的公司盈利，4%持平，95%都在 亏，其中7%是巨亏。
26
3.生鲜物流面临的问题
（一）配送成本较高
美国、日本等发达国家，水果、蔬菜和肉类等生鲜 食品的冷藏运输率高达 80% 以上，有的甚至超过了 90%。在这些国家，专业冷藏车占货运汽车的比例普遍 达到了 1%~3%。而在我国，生鲜食品的冷藏运输率仅有 10% 左右，专业冷藏车占货车总量的比例仅为 0.3%。
33
4
5
2.国家相关政策
冷链物流政策支持现状 2008 年《关于进一步做好流通领域国债项
目储备工作的通知》 《关于进一步扩大消费的若干意见》 2010年《农产品冷链物流发展规划》
6
3.行业发展现状与预期
从中物联冷链委发布的“2013 冷链物流企业百 强排名”来看，在规模方面，2013 冷链百强企业总 收入为109.02 亿元，只占全国冷链总收入的 10%左 右，而且缺乏龙头企业。前 50 强占据绝大份额，后 50 强基数太小。在百强排名中，年收入在 5 亿元以 上的有 7 家，年收入过亿元的有 25 家，8000万元以 上的有 33 家，6000 万元以上的有 51 家。
（三）多样化：生鲜网站上销售水果，蔬菜，水 产，肉类，禽蛋类，食品等产品，且来源丰富，包括美 国，泰国，新西兰，澳洲等地。可以提供广泛的选择空 间。
23
行业内部分类
（一）综合性电商 例如淘宝、天猫、京东商城、1 号店、亚马逊等
综合型电商。 他们的主要模式是吸引生鲜厂家入驻自 己的平台，并有厂家自己负责冷链配送，他们只负责 监管，生鲜配送对这些平台来说是属于战略性亏损的 品类。 （二）垂直生鲜电商
在我国，缺乏统一规定的法律法规来规范冷链物流 各主体的市场行为，导致冷链物流市场经常出现恶性竞 争的现状。同时，尽管冷冻食品的需求的不断在增加， 但我国冷链物流在温度控制和操作规范上仍缺乏统一的 标准。只有少数大型企业制定了自身的标准，然而在监 管上也处于空白，这些标准的缺失会严重影响农产品冷 链物流在我国的发展。
29
主要原因：
1.冷藏运输落后：车辆的制冷技术和工艺比较落后，缺 乏规范式的保鲜冷链运输车厢和温度控制设施，无法 为易腐食品的流通提供质量保障。我国每年的冷藏物 流损失超过 750 亿元人民币，运输过程中的高损耗使 得整个物流费用占到运输产品成本的70%，而国际标 准上这一指标最高不超过 50%。
15
（5）第三方冷链物流企业缺失
目前，我国农产品冷链物流的配送大多是由供应商 自己完成，很少有专业的第三方冷链物流公司，并且大 多是中小型企业，规模小，实力薄弱，缺乏统一的标 准，除此之外，冷链物流企业的技术设备落后，产品品 种少，效率低，难以满足消费者对农产品的需求。
16
（6）冷链物流的法律法规和标准不全
13
（3）冷链物流技术落后
冷链物流的实施除了要有先进的设备以外，还必须 配备先进的物流技术。物流技术的缺乏也会严重影响农 产品物流的效率。据冷链物流网数据显示，每年农产品 在运输过程中由于包装技术和保鲜技术落后而导致农产 品发生腐烂变质的数量高达上万吨，这无疑会造成非常 严重的损失。
14
（4）冷链物流人才缺乏
24
（三）开展生鲜电商的第三方物流企业
例如顺丰优选和我买网等。利用自己已经拥有 的牢固的物流体系为基础， 在强大的物流体系支撑 下充分利用冷链物流配送的优势开展生鲜电子商务 活动。
31
生鲜电商经营存在的问题：
（一）配送——“最后一公里”：目前冷链运输成本 高、仓储费用高、区域分销冷藏点建设难度大，这也导致 了生鲜产品冷藏冷冻成本高等特点。
（二）体验——消费者线下体验薄弱 生鲜电商面临着线下实体店价格低、购买便利、店面 可感触、产品可视等方面的竞争，这些构成了用户全方位 体验，也对生鲜电商形成了强有力冲击，线上线下存在一 定的竞争关系，可替代性太强。 （三）发展——小区域经营明显难扩张 生鲜电商仍集中在上海、广州、北京等发达城市，其 生鲜网购消费基数大，消费者对生鲜网购的接受度比较 高，在线购买生鲜食材的消费习惯日益形成。
7
据中物联冷链委即将发布的《2015中国冷链物 流发展报告》显示，2014年冷链需求市场规模达到 11200万吨，2014年全国冷库总量达到3320万吨，折 合8300万立方米，与2013年2411万吨相比增长 36.9%，2014年新增冷藏车2.07万辆，总保有量接近 8万辆。2014年冷链物流百强企业冷链业务收入达到 150亿元，比2013年增长36.4%。目前农产品品类电 子商务渗透率比较低。
大家好
1
大家好
2
生鲜冷链行业报告
3
一、冷链物流
1.冷链的定义
冷链物流指冷藏冷冻品在生产、贮藏运输、销售， 到消费前的各个环节中始终处于低温环境下，以保证产 品质量，减少物品损耗的系统工程。冷链物流具有复杂 性、协调性及高成本性特征，适用于果蔬、禽蛋、水产 品、速冻食品、乳制品、花卉、药品等领域。
社会地位：白领及中产阶层。收入较高，对几元钱的
差价并不是特别在意，大多数人原本都有网购习惯， 且具备上网条件，所以是生鲜商品的主力消费群体。
22
购买原因：
（一）质量：提供给消费者的产品经过提前筛选， 质量大都能够得到保证，且部分电商提供免费的上门退 换货服务
（二）习惯：消费者在生鲜网站上购买后形成一定 的消费习惯，加之主要消费人群对于几元的差价并不敏 感，所以会持续选择固定的一个或两个网站进行消费。
17
二、生鲜电商
1.生鲜的特点
（1）储存时间不长。 （2）有机体属性。 （3）受自然规律制约。 （4）产地分布广。 （5）主产地在农村，主销地向城镇。
18
SWOT 矩阵分析模型
19
生鲜电商供应结构图
20
21
消费群体：目前生鲜电商消费者更多集中在东部沿海
发达地区，消费者以22～35岁女性居多，网购经验丰 富，对生鲜产品关注度高，购买的品类多集中在水 果、净菜等。
8
冷库规模及预期
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
2411 2013
冷库
3320
4548
621Fra Baidu bibliotek 冷库
2014
2015e
2016e
数据来自《2015中国冷链物流发展报告》，e为预期 9
冷藏车规模及预期
160000 140000 120000 100000
80000 60000 40000 20000
0
冷藏车
146480
104629
74735
25585
31793
40335
54035
2010 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e
10
冷藏车
4.行业潜在需求
据统计，我国 2013 年水果总产量为 25，093.04 万 吨，水产品的总产量为 6，172.00 万吨，蔬菜产量为 73，511.99 万吨。这些产品的运输过程需要冷链物流的 支撑。我国果蔬、肉类、水产品进入冷链系统的比重只 有 5%、15%、23%。在欧美日本等发达国家，农产品进 入冷链流通在 95%以上。目前，我国货车保有量约为 1，500 万辆，而冷藏车的数量仅占到 0.3%，与美国等 发达国家差距很大。即使在我国冷链物流迅速发展的今 天，冷藏车的增长速度也不足 10%，远远低于全国汽车 20%以上的增长速度。
2. 冷库建设落后：我国目前冷库总容量 700 多万立方 米，相比市场需求而言缺口较大，而且各类冷库的结 构并不合理，大型冷库项目较多，批发零售冷库建设 相对较少；肉类冷库建设较多，果蔬冷库建设还比较 落后；城市销售市场冷库发展较快，产地加工冷库建 设比较缓慢。
30
（三）第三方冷链物流发展滞后
大多数第三方物流企业很难达到生鲜农产品 物流配送对时间、储存条件等的要求，而且冷链 物流标准化缺失。
由于冷链物流在我国起步较晚，因此冷链物流 的课程也是最近几年才开始开设，并且大部分的知 识都只是借鉴国外的成功例子，很少与我国的国情 结合，并且高校培养出来的人才与企业实际所需的 人才完全脱节，冷链物流经常出现 “无人可用” 的 现象。即使现在从事冷链的人在不断增加，也大多 是半路出家，只能进行简单的操作，冷链企业人才 的成长也大多是 “师傅带徒弟” 的模式，对冷链的 实质不能把握，大多都是边实践边学习。由此可 见，我国严重缺乏冷链物流人才。
11
5.行业存在问题
（1）冷链物流观念还未完全建立
由于消费者根深蒂固的消费观念，以及我国市场的 恶性竞争环境，使得冷链物流的价值不能在市场中得到 认可。消费者一方面希望收到的农产品新鲜度高，质量 好，另一方面又不愿意为冷链物流的高额成本买单。这 就使得供货方的压力不断加大，甚至会导致很多物流企 业出现亏损。
27
客单价：目前电商企业每单成本约在40元， 而要保证回本则客单价至少在100元以上，故大 部分生鲜电商企业免费配送一般在100元左右， 这一定程度上制约了消费人群，造成了消费不稳 定。
28
（二）我国冷链物流较落后，所配送的农产品质 量难以保证
近年我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别只 有5%、15%、23%，大部分生鲜农产品仍在常温下流 通，而欧美发达国家的肉禽冷链流通率已经达到 100%，蔬菜、水果的冷链流通率也在 95% 以上。
32
4.生鲜电商市场预期
2012 年我国进入流通领域的农副产品价值总额 为 2.45 万亿元。而据《2013-2017 年中国冷链物流 行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》的数据显 示，对比生鲜农产品在传统零售超市 20%的销售 额，农副产品在网络渠道的渗透率仅为 1%，而在 2011 年化妆品的网络零售渗透率达到 16.3%，3C 类 商品达到 15.6%，服装则达到 14.3%。如果生鲜农产 品的网络渗透率达到 10%以上，整个生鲜电商行业 的市场规模将至少达到 2000 亿以上，发展空间非常 广阔。
12
（2）基础设施不足
与发达国家相比，我国农产品冷链所需要的硬件设 施和运输设备严重不足，目前，国内对果蔬类农产品大 多采用普通货车运送，多数情况只在货物上面覆盖塑料 布或者帆布，从食品冷藏原理可以看出这是远远不够 的，这样的做法根本不能保证食品的质量。除此之外， 冷库的容量和数量非常有限，因此，出现了很多类似 2015 年年初发生在重庆的 “丰收萝卜冷着急” 的现 象，由于天气转暖，萝卜大量丰收，但由于当地冷库有 限，导致大部分萝卜烂在地里。
（四）线下超市
以沃尔玛、永辉超市为代表。依托自己的体系 优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只 是宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送， 减少了成本，缩短了配送周期，但大部分业务仍在 线下。
25
2.生鲜电商现状
当前全国大概有生鲜电商4 000家左右， 但只有1%的公司盈利，4%持平，95%都在 亏，其中7%是巨亏。
26
3.生鲜物流面临的问题
（一）配送成本较高
美国、日本等发达国家，水果、蔬菜和肉类等生鲜 食品的冷藏运输率高达 80% 以上，有的甚至超过了 90%。在这些国家，专业冷藏车占货运汽车的比例普遍 达到了 1%~3%。而在我国，生鲜食品的冷藏运输率仅有 10% 左右，专业冷藏车占货车总量的比例仅为 0.3%。
33
4
5
2.国家相关政策
冷链物流政策支持现状 2008 年《关于进一步做好流通领域国债项
目储备工作的通知》 《关于进一步扩大消费的若干意见》 2010年《农产品冷链物流发展规划》
6
3.行业发展现状与预期
从中物联冷链委发布的“2013 冷链物流企业百 强排名”来看，在规模方面，2013 冷链百强企业总 收入为109.02 亿元，只占全国冷链总收入的 10%左 右，而且缺乏龙头企业。前 50 强占据绝大份额，后 50 强基数太小。在百强排名中，年收入在 5 亿元以 上的有 7 家，年收入过亿元的有 25 家，8000万元以 上的有 33 家，6000 万元以上的有 51 家。
（三）多样化：生鲜网站上销售水果，蔬菜，水 产，肉类，禽蛋类，食品等产品，且来源丰富，包括美 国，泰国，新西兰，澳洲等地。可以提供广泛的选择空 间。
23
行业内部分类
（一）综合性电商 例如淘宝、天猫、京东商城、1 号店、亚马逊等
综合型电商。 他们的主要模式是吸引生鲜厂家入驻自 己的平台，并有厂家自己负责冷链配送，他们只负责 监管，生鲜配送对这些平台来说是属于战略性亏损的 品类。 （二）垂直生鲜电商
在我国，缺乏统一规定的法律法规来规范冷链物流 各主体的市场行为，导致冷链物流市场经常出现恶性竞 争的现状。同时，尽管冷冻食品的需求的不断在增加， 但我国冷链物流在温度控制和操作规范上仍缺乏统一的 标准。只有少数大型企业制定了自身的标准，然而在监 管上也处于空白，这些标准的缺失会严重影响农产品冷 链物流在我国的发展。
29
主要原因：
1.冷藏运输落后：车辆的制冷技术和工艺比较落后，缺 乏规范式的保鲜冷链运输车厢和温度控制设施，无法 为易腐食品的流通提供质量保障。我国每年的冷藏物 流损失超过 750 亿元人民币，运输过程中的高损耗使 得整个物流费用占到运输产品成本的70%，而国际标 准上这一指标最高不超过 50%。
15
（5）第三方冷链物流企业缺失
目前，我国农产品冷链物流的配送大多是由供应商 自己完成，很少有专业的第三方冷链物流公司，并且大 多是中小型企业，规模小，实力薄弱，缺乏统一的标 准，除此之外，冷链物流企业的技术设备落后，产品品 种少，效率低，难以满足消费者对农产品的需求。
16
（6）冷链物流的法律法规和标准不全
13
（3）冷链物流技术落后
冷链物流的实施除了要有先进的设备以外，还必须 配备先进的物流技术。物流技术的缺乏也会严重影响农 产品物流的效率。据冷链物流网数据显示，每年农产品 在运输过程中由于包装技术和保鲜技术落后而导致农产 品发生腐烂变质的数量高达上万吨，这无疑会造成非常 严重的损失。
14
（4）冷链物流人才缺乏