营销组合因素与消费者行为.ppt

2.消费者的价格反应
依据消费者的价格意识心理，可以将消费者对价格 变动的反映归纳为： （1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受 的。 （2）在产品知名度因广告而提高以及收入增加、通 货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高； （3）消费者对某产品频繁降价的心理反应可能有多 种反应； （4）不同产品的调价，引起购买者心理反应的强度 也不尽相同。


13.1 产品与消费者行为
13.1.1 产品接触和品牌忠诚 （1）专一品牌忠诚 （2）偶然改变的品牌忠诚 （3）有改变的品牌忠诚 （4）分散的品牌忠诚 （5）品牌中立



产品定位是你在顾客的头脑里如何 独树一帜。
——里斯、特劳特 13.1.2 产品定位和产品环境 1.产品定位 产品定位和消费者细分是同时进行的。 市场领导者定位、非市场领导者定位。
第13章 营销组合因素 与消费者行为
本章构成



13.1 产品与消费者行为 13.2 价格与消费者行为 13.3 渠道与消费者行为 13.4 促销与消费者行为 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标



领会和理解产品环境、消费者与新产品 的关系、消费者的价格心理； 掌握定价策略与技巧、终端销售点选择 与消费者行为； 认识消费者对价格变动的反映、促销沟 通的目标； 了解消费者的产品接触和品牌忠诚、消 费者的价格行为、促销与消费者行为。
2002年 品牌价值 (亿美元) 46.1 96.7 204.8 0 60.5 35.89
减幅
-28% -19% -16% -12% -12%
13.1.3 消费者与新产品的关系


六十年代初，罗杰斯按消费者接受新产品时表现出来的个 性差异和接受新产品的时间先后，把消费者划分为五种类型：
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由 正态分布曲线可知，约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大 众采用者）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其他采用者 的情况类推。

2.终端销售点的选择原理
企业对终端销售点的选择主要取决于： （1）顾客对最方便购买的地点的要求； （2）顾客最乐意光顾Βιβλιοθήκη Baidu购买的场所的要求； （3）商品最充分展现、让更多人认识的地点 要求； （4）树立商品形象的地点要求。



3.终端销售点选择与消费者行为
终端销售点的选择主要根据: （1）消费者收入和购买力水平； （2）目标顾客出现的位置； （3）顾客购买心理。
补充阅读资料—— 降价的策略
1.商品降价的原因
（1）供过于求，库存增加 （2）市场萧条 （3）驱逐竞争对手 （4）扩大销路 （5）鼓励中间商 （6）企业具备降价的空间，但在市场占有率上 还没有达到自己理想的状态


2.降价的风险
（1）低质量的陷阱 （2）脆弱的市场份额 （3）钱袋的陷阱

704.5 651.7 517.7 423.4 311.1 294.4 280.4 247.0 221.8 213.7



品牌价值减少的输家



2003年 品牌价值 (亿美元) 76 路透社 33.0 34 柯达 78.63 14 福特 170.17 51 必胜客 53.71 80 爱立信 31.0 5 排名 品牌
2.提价时要注意的问题

（1）掌握提价时机 （2）掌握提价幅度 （3）掌握提价速度 （4）掌握提价方式


13.3渠道与消费者行为
1.渠道选择的因素与消费者行为 决定分销渠道的因素包括： （1）购买批量大小 （2）消费者的分布 （3）潜在顾客的数量 （4）消费者的购买习惯

一般来说，购买行为是顾客经历知晓→ 了解→喜欢→偏爱→信念等一系列心理 活动后的最终结果。不同阶段，由于顾 客的需求状态高低不同，因此，促销活 动的具体目标也应该不同。




3.促销类型的沟通能力 （1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明 性沟通的工具。 （2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速 提升。 （3）公共关系在企业改善与社会公众的状况、增 进公众及消费者对企业的认识、理解和支持、信息 和沟通、树立良好企业形象方面发挥着极大的作用。 （4）人员推销是比较古老而有效的促销方式。

13.4 促销与消费者行为


1.促销类型 （1）广告 （2）销售促进 （3）人员推销 （4）公共关系与宣传


2.促销沟通目标
（1）促销活动的一般目标 1）影响购买行为 2）传播信息 3）说服作用 4）转变感情上的反应 5）提示作用




（2）顾客不同购买阶段的目标




2.产品环境
（1）产品特征 （2）包装 （3）包装的色彩 （4）品牌识别和标签信息
补充阅读资料
——2003世界最有价值品牌前10名


排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌
可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 万宝路 梅塞德
2003年品牌价值(亿美元)




2.差别定价策略 （1）因人而异法 （2）因地而异法 （3）因时而异法 （4）因牌而异法 （5）因量而异法

13.2.4消费者对价格变动的反应 1.消费者的价格意识 主要指消费者对商品价格高低的感觉程 度，直接表现为顾客对价格敏感性的强 弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和 知觉内容的充实程度。



13.2 价格与消费者行为
13.2.1 消费者的价格心理 （1）选择性 （2）相对性 （3）习惯性 （4）敏感性


13.2.2 消费者的价格行为 1.资金使用 2.交易程序


13.2.3 定价策略与技巧
1.心理定价策略 （1）整数定价 （2）尾数定价 （3）声望定价 （4）招徕定价 （5）习惯定价

3.降价的要求
（1）自己是否具备了开展价格战的实力 （2）自己的产品是否有较高的需求弹性 （3）选择发动价格战的时机 （4）师出有名 （5）终端拼抢


4.注意的问题
（1）消费者对降价的反应 （2）竞争者对降价的反应
补充阅读资料—— 提价的策略

1.商品提价的原因
（1）通货膨胀 （2）供不应求 （3）成本提高 （4）收入弹性提高 （5）名牌效应 （6）特殊情况下人为造成