运用接触点工具分析餐饮店后期客户维护与升级

运用接触点工具分析餐饮店后期客户维护与升级
(图片来源：罗兰贝格`CRM资料)
1.什么是接触点
Touchingponit（接触点）就是通过人员推广、广告推广、公关推广等手段来实现交易。

通过营造接触点，有效传播健康产品对目标消费群体的利益点，引起目标消费群体的关注，进而形成有效的终端拉力，促进消费者购买。

2.餐饮企业客户接触点是什么
上图是罗兰贝格关于航空业的客户接触点资料，虽然航空业和餐饮业不同但是我们可以从中找出关于客户接触点的相同方面。

首先就是‘客户分级’对于企业做出不同贡献的客户受到的待遇应该是不同的。

其次就是各级客户与企业的接触点是相同的，努力将低级客户发
展成高级客户。

图中表格渠道项目就是航空业的客户接触点，而在餐饮业企业与客户的主要接触点有：
餐厅服务员，大堂经理，电话订餐接待员。

3.餐饮企业三大接触点产生什么样的信息
餐厅服务员：
餐厅服务员是企业与客户最直接的接触点，客户对这个餐厅最直接的感受就来自服务员，因此培养一个优秀的服务员是很重要的，她是我们下一步取得客户分级详细资料的关键。

培养方式很多这里我们也许可以借鉴下‘星巴克体验’的例子：在星巴克咖啡馆工作的服务生首先要培训学会“大胆的与顾客进行眼神接触”，这种与顾客的互动构成了“星巴克体验”的一部分。

曾有媒体说，有时这种眼神接触具有一种类似于情人一见钟情式的暧昧关系。

由于星巴克员工在关键接触点创造了独特的“星巴克体验”，人们才会那么迷恋星巴克，并
使得星巴克的效益非凡。

客户用餐结束餐厅为了使该客户下次光临会采用各种措施，如赠送优惠卷，打折卡等。

这是就要看该餐厅是真对什么样的客户了，如是中低端客户也许有用，但若是高端客户他们就不会在意这点优惠。

但不管是对于高端客户还是低端客户建立一个完善的客户资料库都是很重要的。

当一位第二次来到餐厅的客户你能准确说出他上次用过的菜品，当一位老客户光临你能准确说出他喜欢的菜品和用餐习惯等信息的时候，带给客户的感觉绝对是相当的尊荣感。

但如何获得客户的初始信息，如电话，姓名等，人家凭什么会给你。

这一切就由餐厅带
给客户的感觉来决定。

设想这样一个场景：
当一位享受了完美服务和美味的顾客在用餐结束后为他服务的服务员这样告诉他：先生，由于这次你在我们这里的消费已经达到了成为黄金会员的条件（也许是最低级的等级），下次当你光临本餐厅你将会得到更个性化的服务，更优惠的价格.....（每种级别客户得到的不同对待有餐厅自定）。

因此只要留下你的姓名电话我们就会将您免费列入我们的黄金会
员里面......你认为那位客户会拒绝吗？
大堂经理：
一位客户用餐主要是与他的服务员接触但当某些意外发生的时候大堂经理如何快速的应对已经发生的意外，如何将事件处理的让客户满意，等，就显得尤为重要了。

意外发生的时候大堂经理的服务态度、业务水平就代表的是此餐饮企业的水平，客户对餐厅的感觉就由
对大堂经理的感觉代替了。

电话订餐接待员：
电话订餐接待员收到的信息将直接反馈给餐厅。

4.接触点产生的信息如何整合、评估、利用
接触点产生的信息是餐厅形象提升，品牌推广的关键，可以用CRM系统将这些信息整合。

关于利用信息有很多方面这里可以用两个情景做出部分说明：
情景一：
由于知道了客户手机号，可以在餐厅推出某种新菜品或优惠措施的时候发送该
信息：“某某先
生近期我们餐厅推出某某菜品，也许符合你的口味，欢迎您来品尝。

祝你身体
健康，全家幸福
某某餐厅”
在发现某位常客有段时间没有来用餐的时候，可以在节假日或客户生日的时候
发送该信息“某
某先生我们发现你已经很长时间没来我们餐厅用餐了，您上一次用餐时间是某
月某日。

今天是
您的生日，在此我代表某某餐厅祝你生日快乐，全家幸福”
情景二：
某客户第二次来到该餐厅当迎宾把其带到位置上服务员过来说：“某先生，欢
迎您第二次光临
本餐厅，您上次的座位是靠窗的11号，现在这个位置是空的，请问你要换过去
吗？（顾客疑问
她怎么知道我是第几次来？他怎么会记得我上次的座位）。

到点菜的时候服务
员会问:“某先
生，您上次点了某某菜，最近我们推出了某某新菜品和那个差不多的，你要品
尝下吗”（顾
客会疑问它怎么连我上次点了什么菜都知道）这种种疑问会让客户有种相当受
到尊重的感觉，
会让餐厅和客户的多对多关系演变为一对一关系，而一对一关系的成立就会给
餐厅带来一位忠
诚的客户。

5.关于接触点应该注意的问题
接触点就是一个杠杆，企业做出一点点的努力就能得到很大的回报，当找到一个企业的
接触点的时候就
应该去合理的利用，同时注意接触的频度和强度。

而且要从细节中发现如何创造更多的接触点，加强与客户的接触。

同时要注意接触点是和员工密不可分的，员工才是每天与顾客面对面的品牌核心价值传播者，只有深切关注你的员工，使他们能够产生强大的主观能动性，将与顾客接触看做自己的事情来做才可能做的更好。

一句话，要想最大化的发挥出接触点的力量，就一定先要关注同为企业“顾客”的员工
与企业的接触点
基于品牌接触点的银行网络营销关键要点
上周五应邀参与了《成功营销》杂志举办的金融营销论坛，在会上，我跟《成功营销》杂志的总编齐馨、民生银行电子银行的相关负责人、和讯的全国销售总经理王珠琼以及思锐传盟国际公关的总裁张莫同一起以Panel的形式交流了一些银行营销的看法，今天终于有时间把我在会上的观点总结了一下，跟大家分享一下：
五大网络媒体成为银行品牌受众的接触点，银行网络营销有待加强。

2009上半年DCCI Netmonitor监测数据显示，银行官方网站、搜索引擎、财经网站、门户网站以及支付网站成为受众接触银行品牌的主要接触点，尤其是以银行官方网站比例最大。

“银行官方网站比例显著最大”这个现象表明，银行品牌在官方网站之外的大多数网络媒体中，触点表现较弱，该数据隐藏一个非常严重的问题，银行的网络营销急需加强。

另外，数据显示，中国工商银行分别与农行、建行、中行之间的路径均较宽，四大银行彼此之间的信息获取与使用呈现较大关联性，反映出银行对客户的重复覆盖，一人多行多卡现象，银行用户忠诚度仍有待提升。

银行官方网站为受众最大触点，多数银行官网亟待改进。

其中以中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行等银行类官网作用最为显著，这些银行官方网站品牌到达力、品牌PV占有率、品牌时长占有率相对较高。

其中，以中国工商银行官网表现最为突出，接触点优势地位显著，中行、农行、建行、招行、光大、民生银行等也是互联网用户的主要访问对象。

银行官网为受众最大触点，可以看出，银行成为用户最重要的落脚点。

因此，银行相关网络营销部门需高度重视银行官方网站的优化：首先，要对银行官方网站的要做出合理的定位，是仅仅作为一个企业介绍的网站呢？还是作为一个银行业务的销售渠道？还是作为银行服务的高效渠道？还是三者兼有？对比国外的网站，如花旗银行，其定位非常清晰，银行官方网站就是一个业务推进的通路、服务的一个平台。

如花旗银行其首页最明显的两个功能是“我要申请”和“我想知道”，即把业务申请和业务介绍的放在最为明显的位置。

搜索引擎为银行品牌信息传播的枢纽，为用户接触银行官网的重要导航，银行网站需重视搜索引擎营销。

百度、谷歌等搜索引擎与银行类官网之间径直跳转关联性强，用户搜索银行类相关信息的习惯和对搜索引擎的依赖程度依然较高，各大银行官网域名优化的同时，银行企业不应忽视搜索引擎优化对品牌营销的促进。

尤其是百度，作为信息查询中心、导航枢纽，与工商、中国银行、农行、建行、招行访问时序关系紧密，是互联网用户查询、访问银行类站点的重要渠道之一。

因此，银行网站需重视搜索引擎营销，更有效的帮助用户到达银行官方网站、帮助用户有效的搜索到银行的相关产品信息。

但是目前来看，不少银行在百度或者谷歌的搜索优化仍非常欠缺，有点甚至是输入银行名字，其官网也不在搜索引擎结果的第一页的第一条。

财经网站、综合门户是树立品牌形象、推进产品业务的接触点。

路径分析发现，专业财经网站和综合门户是企业品牌形象、推广银行产品的接触点。

银行网络营销有两个值得关注的重点，一个是推进具体的产品，另外是树立良好的企业形象。

而财经网站和综合门户的相关财经频道是聚拢相关银行产品用户的地点，因此，银行需要进一步加大这些接触点的营销力度。

网络支付、网络消费场所也为银行品牌的重要接触点，银行网络营销不可忽视。

DCCI的银行品牌接触点监测数据显示，支付宝等相关的网络支付渠道成为银行品牌的有效接触点，相关使用网络支付的用户在消费意愿方面相对更强，相对易于推动银行相关的产品。

另外，类
似与淘宝这类的网络消费场所等C2C电子商务网站，蕴藏者较为大量的消费意愿的用户，银行针对于该类用户的产品也可考虑在这些网站上进行营销推广。

综上所述，银行在媒介计划中，不可忽视以上五类站点，更重要的是，系统发现并有效管理触点和路径，在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接，主动变革、重塑营销体系与方法是当下有效营销的关键。

消费者品牌媒介接触路径画像是DCCI 互动营销理论重要工具，DCCI将继续与业界深入研究银行受众的品牌接触点，对银行不同细分人群，对不同人群所处的品牌接触的不同状态（认知、兴趣、搜索、行动和分享）下的接触点进行系统研究，与业界一起深入探讨基于品牌接触点的互动营销方法。