顾客感知价值研究之文献综述

顾客感知价值研究之文献综述

顾客感知价值研究之文献综述

摘要

关于顾客感知价值的研究的国外文献较为丰富，国内关于这方面的文献多属介绍性的研究，因此本文主要对国外的相关文献进行了述评。本文主要从顾客感知价值的定义、内涵、特点、构面、测量及前因等方面对国内外相关文献进行了综述，并在此基础之上得出了一些管理启示。关键词：顾客感知价值感知利得感知利失

一、引言

在竞争异常激烈和信息不对称的状况不断改善的市场中,在一定的搜寻成本以及有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客成为价值最大化的追求者，于是，在作出最终购买决策时感知价值成为其一个决定性的影响变量。因此，对于顾客感知价值的研究就自然具有了重要的理论意义和实践价值。

顾客感知价值的研究兴起于20世纪90年代，来源于人们不断寻求新的更持久的竞争优势的努力。Porter所提出的“顾客价值链”概念成为顾客感知价值理论

发展的基础，随后出现了顾客活动周期、价值系统、关系管理链、价值群、动态顾客价值、可感知价值等相关理论和概念（白长虹2001）[1]。

企业寻求竞争优势的实践和相关理论的发展要求研究者从顾客角度深入研究顾客价值的含义、构成、来源，顾客对企业提供价值的认识、评价和取舍等问题。顾客感知价值关注的是外部顾客对企业所提供价值的主观判断，能为顾客提供更高感知价值的企业将获得更大的竞争优势（范秀成和罗海成2003）[2]。

国内外关于顾客感知价值的研究文献非常丰富，众多的理论与实证研究深刻揭示了顾客感知价值的概念、内涵、特点、结构、前因等，如Zaithaml(1988) [3]。

二、顾客感知价值的定义与内涵

一直以来对顾客感知价值都存在着不同的定义，总的来说主要分为两种：一种是以Sweeney 和Soutar为代表，他们从总体的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值、价格价值等（格罗鲁斯2002）[4]；另一种是以Zeithaml为代表，从比较的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值定义为感知利得和感知利失之间的比较（白长虹2001）[1]。菲利普·科特勒对顾客感知价值的定义为：顾客感知价（Customer Perceived value ,CPV）是指预期顾客评估一个供应品和感知

值的所有价值与所有成本之差[5]。这两种角度其实并不矛盾，反映出顾客感知价值形成的两个阶段：首先，顾客对感知价值的衡量是通过不同的价值内容如质量、价格、行为价格、尊重和情感反应等进行的；接着，顾客通过对总体得失进行评价得到对价值的最终感知结果。

国外营销界对“顾客感知价值”这个名词存在多种表述方式，如:消费者价值、消费价值、顾客价值、感知价值、服务价值、获得和交易价值以及货币价值等各种形式(Teoman Duman，2002) [6]。尽管价值随研究背景的变化而有不同的概念结构(Dodds et al.，1991) [7]，但是，归纳起来不外乎“效用观点”、“理性观点”以及“经验观点”等三种类型(萧文杰，2003) [8]。

(一) 效用视角下的顾客感知价值

在市场营销理论中，价值和质量、价格紧密相联系，在概念和内涵上往往容易使人混淆。其实，他们之间是有所区别的。Zeithaml (1988)曾经明确指出，质量和价格只评价产品或服务的一部分，而价值以更高层次、更加抽象和概括的概念出现，是顾客在获得与付出的感知基础上对产品效用的整体评估[9]。

Zaithaml (1988)认为顾客感知价值包含四个方面的含义，即感知价值即为低价格、感知价值即为从产品中所获得的效

用、感知价值为价格和质量的权衡、感知价值即为付出后的获利[3]。顾客感知价值是顾客在对感知利得与其所付出的成本进行权衡的基础上，对产品效用的整体评价(Zaithaml,1988;Sweeney etal,1999) [9-10]。类似地，Bolton and Drew(1991) [11]也将顾客感知价值定义为消费者以服务的效用为基础，对于所获得的利益与所付出的成本，作一种整体性的评估。

(二) 理性视角下的顾客感知价值

传统的消费者行为模式都是假设在信息充分的情况下，消费者会做出理性行为。但是，在现实情境下，消费者实际上处于信息不对称的环境中，因此，消费者实际上只能做到有限的理性。Monroe(1990)指出，在信息不充分的情况下，消费者会衡量所获得的产品或服务的质量和获得的利益，以及购买此产品或服务所付出的价格或牺牲[12]。基于此，他认为顾客感知价值=感知利益/感知牺牲，感知价值是一种感知利益与感知牺牲的抵换关系。

(三) 经验视角下的顾客感知价值

经验观点强调顾客在消费过程中并不纯粹是理性的，消费经历的好坏也是顾客评价价值的重要依据。顾客价值不在于产品或服务本身，而是来自于顾客消费产品或服务的经历和经验。据此，Woodruff(1997)非常强调顾客价值的经验性，他认为顾客价值是顾客在特定的使用情境中对产品属

性、产品功效以及使用结果三个方面达成(或阻碍)其目标和意图的感知偏好及评价[13]。

尽管学者们给顾客感知价值下定义的角度不同，但是他们都认为顾客价值寓于使用产品或服务的过程中，由顾客的感知来认定和评判，是顾客对其使用产品和服务所得与所付出进行权衡的结果(Woodruff，1997) [13]。国外学界虽然还没有公认的“顾客感知价值”定义，但是，多数学者还是比较认同Zeitham1(1988)的定义。国内外的大多数学者皆根据Zeitham1(1988)的观点，认为顾客感知价值是顾客对感知利得和感知利失权衡的基础上对产品和服务的效用的整体性评价[3]。

理解Zeithaml(1988)的顾客感知价值定义，具有以下两个方面的重要意义。其一，顾客感知价值从顾客的角度出发，由顾客主观感受而不是产品和服务提供者所认定的。正如Zaithaml(1988)所指出，顾客价值应该由顾客的感知来评判，而不应该由产品或服务的提供者自我评估[3]。认识到这一点，对于转变我国企业的营销理念而言，显然是至关重要的。其二，顾客感知价值不仅仅考察了企业给了顾客“什么”，同时还考虑到顾客因此而付出的

“代价”，从而进一步将企业的视点聚焦到顾客的身上，迫使企业换位思维。顾客感知质量理论和顾客满意度理论只考虑顾客所得，而没有考虑顾客因此而付出