第六章 广告媒体[43页]
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现代广告学教程第六章广告传播模式
二、基于“多级传播论”的广告N 级传播模式
广告N级传播模式是基于多级传播论基础上提出的理论。它强调的是 广告传播追求信息传播链的长度。如果一个广告活动结束后，消费者 毫无反应，证明广告的失败。如果消费者有所反应，则证明取得部分 效果。如果广告得到消费者的喜欢，并主动广泛宣传广告内容，就相 当于延长了广告的生命，这时广告效果最理想。
[关键词]传播模式；5W模式；两极传播论；多级传播论； 改进的广告传播模式；广告传播终极模式；广告的N级传 播模式；广告的鼓形传播模式
第一节 基于大众传播模式的广告传 播模式
一、大众传播的基本模式——5W模式 大众传播基本模式，也称为“5W模式”，是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔
（Harold D. Lasswell）提出的，也是众多大众传播模式中最早、最著名、 最具影响力的一个传播模式。
第三编 广告传播模式 与运动流程
第六章 广告传播模式
[本章导读]广告传播模式研究是广告的一种基本理论研究 方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。有三种基本广告 模式值得关注：第一，是基于大众基本传播模式“5W模 式”之上的广告传播模式，以斯特恩的“改进的广告传播 模式”和韦伯斯特的“广告传播终极模式”最具代表性。 第二，是基于两极传播论和多级传播论基础上的“广告的 N级传播模式”。第三，将大众传播与人际传播紧密结合 的“广告的鼓形传播模式”。这四个广告模式，从不同角 度揭示了广告现象的复杂性，也揭示了广告的特殊性。
因此，如何将广告与口碑无缝结合，是新时代广告学需要研究的课题， 这也是“广告鼓形传播模式”留给我们的思考。
传播学经验学派的理论框架就是建立在五W模式的基础上的。 传播学研究的基本框架：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究
和效果研究，还是遵从“五W模式”的基本结构，成为传播学研究的 基本内容。
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
媒介素养第六章 广告
（一）广告是经济发展的“晴雨表” 广告刺激了全社会的消费需求，反过来会影响生产 环节，促使生产企业发掘出更大的市场，创造更多 的就业机会，从而为社会积累财富。同时，企业研 发的新产品也为社会注入了新知识与新信息，从而 带来了全社会文明水平的普遍提高。 广告促进了新产品的开发与规模化生产，降低了商 品的价格，从而建构了一个健康有序的市场环境。
1.名人能引起一种“晕轮效应”（Halo Effect）。 所谓“晕轮效应”，指涉的是人们在认识方面存在 的一种偏差现象，亦即当人们对某事物或某人形成 良好的印象之后，便认为一切都好，而对其缺点往 往视而不见。反之亦然 2.名人可以引领一种潮流。“榜样的力量是无穷 的”。社会名流、娱乐明星等知名人士的举手投足、 兴趣爱好往往能够引起人们的效仿。
（一）报纸广告 1.常规报纸广告 2.特约栏目 3.报纸夹页广告 4.软性广告
1.折页广告 2.联券广告 3.效果广告 4.其它手法
1.联播 2.点播 3.地方电台广播
1.电视广告片 2.标板 3.赞助形式 4.栏目冠名 5.电视直销广告片 6.电视贴片广告
（一）理性诉求 通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供 信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证 接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、 权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 （二）感性诉求 以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德 感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情， 激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使 广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物 产生好感，最终发生相应的行为变化。
《广告策划第六章》课件
广告效果评估的指标
包括曝光量、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，这些指标可以 帮助我们全面了解广告的实际效果，为优化广告策略提供数据支持。
广告投放优化
03
广告投放优化的定义
广告投放优化的方法
广告投放优化的注意事项
广告投放优化是指在广告投放过程中，根 据实际效果和数据分析，对广告的投放策 略、渠道、时间和预算进行调整，以提高 广告效果的过程。
包括对广告渠道的选择、投放时机的把握 、预算的分配等进行优化。例如，根据数 据分析发现某个渠道的转化率较高，就可 以增加在该渠道的预算。
在进行广告投放优化时，需要注意数据的 准确性和时效性，同时要结合实际情况进 行灵活调整，避免过度优化导致资源浪费 。
广告策略调整
广告策略调整的定义
广告策略调整是指在广告策划过程中，根据市场变化、竞争对手和目标受众等因素的变化 ，对广告策略进行适时调整的过程。
THANKS
广告策略调整的必要性
市场和受众的变化是不断发生的，为了保持广告的有效性，需要对广告策略进行及时的调 整。同时，竞争对手的动态也需要被关注，以制定针对性的策略。
广告策略调整的方法
包括对广告主题、创意、媒介和预算等策略进行调整。例如，发现竞争对手在某个媒介上 的投放量较大，可以调整自己的媒介策略，加大在那个媒介的投放量。
04
广告策划的评估与优化
广告效果评估
01
广告效果评估的定义
广告效果评估是对广告活动的投入、产出和效果进行量化的过程，旨在
了解广告活动的实际效果，为后续的广告策划提供依据。
02 03
广告效果评估的方法
包括事前评估、事中评估和事后评估。事前评估主要对广告策略和创意 进行测试，事中评估关注广告投放过程中的效果，事后评估则对整个广 告活动的效果进行总结。
包括曝光量、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，这些指标可以 帮助我们全面了解广告的实际效果，为优化广告策略提供数据支持。
广告投放优化
03
广告投放优化的定义
广告投放优化的方法
广告投放优化的注意事项
广告投放优化是指在广告投放过程中，根 据实际效果和数据分析，对广告的投放策 略、渠道、时间和预算进行调整，以提高 广告效果的过程。
包括对广告渠道的选择、投放时机的把握 、预算的分配等进行优化。例如，根据数 据分析发现某个渠道的转化率较高，就可 以增加在该渠道的预算。
在进行广告投放优化时，需要注意数据的 准确性和时效性，同时要结合实际情况进 行灵活调整，避免过度优化导致资源浪费 。
广告策略调整
广告策略调整的定义
广告策略调整是指在广告策划过程中，根据市场变化、竞争对手和目标受众等因素的变化 ，对广告策略进行适时调整的过程。
THANKS
广告策略调整的必要性
市场和受众的变化是不断发生的，为了保持广告的有效性，需要对广告策略进行及时的调 整。同时，竞争对手的动态也需要被关注，以制定针对性的策略。
广告策略调整的方法
包括对广告主题、创意、媒介和预算等策略进行调整。例如，发现竞争对手在某个媒介上 的投放量较大，可以调整自己的媒介策略，加大在那个媒介的投放量。
04
广告策划的评估与优化
广告效果评估
01
广告效果评估的定义
广告效果评估是对广告活动的投入、产出和效果进行量化的过程，旨在
了解广告活动的实际效果，为后续的广告策划提供依据。
02 03
广告效果评估的方法
包括事前评估、事中评估和事后评估。事前评估主要对广告策略和创意 进行测试，事中评估关注广告投放过程中的效果，事后评估则对整个广 告活动的效果进行总结。
自考 新闻事业管理 第六章 媒介广告经营与管理
媒介广告遵循的原则
1，统一管理原则 2，价值规律原则 3，适时调整原则.
2、报纸广告版面的出售价格
衡量报纸广告版面大小的单位： 排字行（11个5号汉字）、 栏公分（宽一栏、高１公分）、报眼 广告费率：每单位广告版面面积收取的发
布费。可分为：1)公开费率.2)优惠费率.3) 差别费率.4)附加费率
6、效果调查
媒介广告效果调查，即对某一广告刊播后所产生 的效果进行测定。这是广告管理的基础，为及时 修正广告方案，重新审定广告预算提供依据。效 果调查一般分三个阶段进行？ 1.在广告作品发布之前，进行各种不同方式的调 查预测，测定广告播出后产生的效果，以便及时 修正不合理不完善的部分。 2.在广告播出过程中，进行各种跟踪调查，测定 广告效果。随时调整、修改广告计划中不适宜的 部分。 3.广告活动结束后进行效果调查测定，了解广告 是否达到预期目标。
2、自律准则
广告行业自律准则：是广告公司、广告媒
体或广告行业组织自己订立，自愿遵守的 约束性条文，其中包括简章、纲领、章程、 规定、规则、公约等。 1996年6月，中国报协广告工作委员会通 过了《中国报协广告行业自律公约》
在行业规范和职业道德方面，有两个应当给予特 别注意的： 1，关于提供报纸发行量的准确信息 2，关于抵制和反对“有偿新闻”。可望从新闻 报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体 机构交付一定的费用，以换取其指定的新闻报道 在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。这种 新闻报道，以“新闻”的形式出现，但实际上是 一种宣传。
二、广告伦理
1、媒介广告应该 真实、负责、公正、正派。 国际广告大师奥格维所推荐的，由美国人肯＊罗 曼和简＊马斯合著的《怎样做广告》对广告的真 实性提出了8条忠告： 1.话要真实，图也要真实 2.务必要使总体印象是 真实的 3.不得用含糊之词和空洞的比较 4.所说的 产品优点要加以证实 5.推荐语必须经过研究证明 6.建立一套批准制度 7.在法律上你和你的广告公 司是合伙人。8.要设法保护消费者
第六章MicrosoftPPT课件
第六章 不同媒体的广告文案写作
不同媒体有不同的传播特 性，对广告文案的语言形态有 不同ห้องสมุดไป่ตู้求。写作的侧重点也不 同。
2020年9月28日
1
一、报刊广告文案
报纸、杂志都属于印刷媒体，所用 传播符号相同，都通过书面语言传播， 在广告文案的表现结构、表现形式、 语言风格等方面有一定的共同点，因 此，我们将其放在一节中探讨其文案 写作的特点。
书与酒 价格相同 价值不同
一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及 效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价，买 一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你 的企业能够提高效率，增加利润，快速成长， 无论如何都是值得的。
因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是 短暂的、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味 ， 历久弥新，源远流长。
（雷电巨响）声音的震撼力，并不在于
音量的高低（流水声…鸟鸣声）而在
于它是否真实、自然、长久地感动了
你。 (帕瓦罗蒂“我的太阳”前奏）美
国舒尔麦克风的名字，代表着纯粹自
然的原音效果和异乎寻常的优质与耐
用。这就是为什么世界优秀的表演艺
术家及专业音响人士信赖舒尔产品长
达70多年之久的缘故。（帕瓦罗蒂原
唱）美国舒尔麦克风，崇尚科技，追
2020年9月28日
2
（一）表现形式
报纸和杂志广告同属于平面广告， 在构成要素上也与一般平面广告相同， 即由文案、图形、色彩和版面编排等 要素构成。因此，从报刊广告的表现 形式上看，报刊广告主要有三种常见 形式。
2020年9月28日
3
1文字型广告 文字型广告即以文字为主，没有
任何照片、插图之类的装饰。这种类 型在报纸广告中比较常见，如报纸中 的分类广告、报缝广告及启示类的广 告等。杂志中的文字型广告多存在于 内页中，如招商广告、邮购广告等。
不同媒体有不同的传播特 性，对广告文案的语言形态有 不同ห้องสมุดไป่ตู้求。写作的侧重点也不 同。
2020年9月28日
1
一、报刊广告文案
报纸、杂志都属于印刷媒体，所用 传播符号相同，都通过书面语言传播， 在广告文案的表现结构、表现形式、 语言风格等方面有一定的共同点，因 此，我们将其放在一节中探讨其文案 写作的特点。
书与酒 价格相同 价值不同
一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及 效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价，买 一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你 的企业能够提高效率，增加利润，快速成长， 无论如何都是值得的。
因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是 短暂的、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味 ， 历久弥新，源远流长。
（雷电巨响）声音的震撼力，并不在于
音量的高低（流水声…鸟鸣声）而在
于它是否真实、自然、长久地感动了
你。 (帕瓦罗蒂“我的太阳”前奏）美
国舒尔麦克风的名字，代表着纯粹自
然的原音效果和异乎寻常的优质与耐
用。这就是为什么世界优秀的表演艺
术家及专业音响人士信赖舒尔产品长
达70多年之久的缘故。（帕瓦罗蒂原
唱）美国舒尔麦克风，崇尚科技，追
2020年9月28日
2
（一）表现形式
报纸和杂志广告同属于平面广告， 在构成要素上也与一般平面广告相同， 即由文案、图形、色彩和版面编排等 要素构成。因此，从报刊广告的表现 形式上看，报刊广告主要有三种常见 形式。
2020年9月28日
3
1文字型广告 文字型广告即以文字为主，没有
任何照片、插图之类的装饰。这种类 型在报纸广告中比较常见，如报纸中 的分类广告、报缝广告及启示类的广 告等。杂志中的文字型广告多存在于 内页中，如招商广告、邮购广告等。
广告学第六章 Microsoft PowerPoint 演示文稿
二、选择广告媒体应考虑的因素 1、媒体的性质与传播效果 2、广告对象的特点 3、目标市场的媒体习惯 4、媒体成本费用
• • • • •
三、选择广告媒体的具体方法 1、线性规划法 2、顺序探索法 3、模拟模型法 4、媒体计划运算模型法
第三节 广告媒体使用策略
• 一、广告媒体使用策略的含义 • 广告媒体使用策略是指广告策划者根据广 告对象（企业或产品）的特点确定媒体的 目的，并确定实现这些目的的途径。 • 主要内容： • 一是确定广告媒体的目的； • 二是确定实现该目的的具体途径。
• （九）电影媒体 • 以电影为媒体的广告本质上是广告本质上 是一种隐性广告。
• • • • • • •
（十）国际互联网络媒体 1、优点 （1）传播范围广泛； （2）跨越时间、地域和文化的限制； （3）形式多种多样； （4）广告费用低廉； （5）传播迅速。
• • • •
2、缺点 （1）广告效果难以评价； （2）网络技术要求高； （3）受众不明确。
第六章 现代广告媒体
第一节 广告媒体概述
• 一、广告媒体的概念 • 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象 之间际关系的物质或工具。 • 凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广 告宣传中起传播广告信息作用的物质都可 称为广告媒体。
• • • •
二、广告媒体的基本功能 1、传播功能 2、吸引功能 3、服务功能
• （十一）包装媒体 • （十二）其他新型媒体
第二节 广告媒体的选择
• • • • • • • 一、确定广告信息传播的数量指标 1、信息收视（听）率 2、开机率 3、节目视听众占有率 4、毛评率 5、视听众暴露度 6、到达率
• 7、暴露频次 • 8、每千人成本 • 9、有效到达率
第六章 媒介广告组织
3、媒介形式和技术方面的不断更新。受众是求新、求变、
求异的，现在的市场经济被有些人形象地称之为“眼球经济”， 只有那些能够吸引受众眼球的媒介才会具有长久的生命力。要做 到这一点，新闻媒介就应该努力尽快地采用新技术，提高媒介各 个方面的水平，经常给受众一种耳目一新的感觉，抓住受众。
第二节 媒介的广告职能与广告机构
第六章 媒介广告组织
▪ 媒介广告组织即指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的 广告组织。这里所说的媒介主要包括报社、杂志社、广播 电台、电视台等大众传播媒介，即传统意义上的“四大媒 介”，和网络媒介由于其现在的发展规模、模式以及经营 前景还比较模糊，所以暂不列入本章论述的范围之内。
▪ 在我们国家，还有一些其他类型的企业或单位，由于其经 营和工作的特点也拥有自己的常设的广告媒介和经营机构， 比如：邮局、公共汽车公司、市政路桥管理部门、电业局 （公司）、铁路系统、民航系统（机场、航空公司）、航 运系统（港务局、轮船公司）等等。这些企业或单位不但 拥有自己的广告发布媒介，而且很多往往建立有自己的广 告部或者广告公司，有的规模甚至很大，但是因为这些企 业或单位不属于平常我们所称之为“媒介”的企业或单位， 所以也不在我们的论述范围之中。
▪ 2、业务标准。媒介的业务标准是一个媒介得以生存的基本条 件，所有的媒介负责人都会为其媒介的生存而努力，如果一味 地迎合广告的需要，盲目地追求广告商的口味，媒介就可能会 被竞争所淘汰。
▪ 3、受众标准。受众标准并不是迎合受众，而应理解为：第一 为了受众，第二引导受众。盲目地迎合受众，媒介就成了庸俗 文化、恶俗文化的传声筒，只有在为受众服务的同时，以艺术 的方式，以社会的主流文化、价值标准去主动地影响受众，媒 介才可能完成其使命，才能更好地为受众所接受。
求异的，现在的市场经济被有些人形象地称之为“眼球经济”， 只有那些能够吸引受众眼球的媒介才会具有长久的生命力。要做 到这一点，新闻媒介就应该努力尽快地采用新技术，提高媒介各 个方面的水平，经常给受众一种耳目一新的感觉，抓住受众。
第二节 媒介的广告职能与广告机构
第六章 媒介广告组织
▪ 媒介广告组织即指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的 广告组织。这里所说的媒介主要包括报社、杂志社、广播 电台、电视台等大众传播媒介，即传统意义上的“四大媒 介”，和网络媒介由于其现在的发展规模、模式以及经营 前景还比较模糊，所以暂不列入本章论述的范围之内。
▪ 在我们国家，还有一些其他类型的企业或单位，由于其经 营和工作的特点也拥有自己的常设的广告媒介和经营机构， 比如：邮局、公共汽车公司、市政路桥管理部门、电业局 （公司）、铁路系统、民航系统（机场、航空公司）、航 运系统（港务局、轮船公司）等等。这些企业或单位不但 拥有自己的广告发布媒介，而且很多往往建立有自己的广 告部或者广告公司，有的规模甚至很大，但是因为这些企 业或单位不属于平常我们所称之为“媒介”的企业或单位， 所以也不在我们的论述范围之中。
▪ 2、业务标准。媒介的业务标准是一个媒介得以生存的基本条 件，所有的媒介负责人都会为其媒介的生存而努力，如果一味 地迎合广告的需要，盲目地追求广告商的口味，媒介就可能会 被竞争所淘汰。
▪ 3、受众标准。受众标准并不是迎合受众，而应理解为：第一 为了受众，第二引导受众。盲目地迎合受众，媒介就成了庸俗 文化、恶俗文化的传声筒，只有在为受众服务的同时，以艺术 的方式，以社会的主流文化、价值标准去主动地影响受众，媒 介才可能完成其使命，才能更好地为受众所接受。
第六章广告策划中的媒介策略
第六章广告策划中的媒介策略一、广告媒体组合策略广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面：1、媒体组合立体传播效应（1）延伸效应。
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。
广告覆盖面越大，产品知名度越高。
（2）重复效应。
由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。
消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。
（3）互补效应。
即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。
由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。
2、媒体组合策略的方式（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。
视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。
听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。
视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。
瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
（3）大众媒体与促销媒体的组合。
大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。
但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。
促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。
3、采用广告媒体组合策略需要注意的是（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。
广告原理和实务06第六章媒体应用 19页PPT文档
第六章 媒体应用（上）
本章目录
第一节 报纸媒体的特点和应用 第二节 杂志媒体的特点和应用
第三节 电视媒体的特点和应用
第四节 广播媒体标
阐述媒体的特点 掌握媒体应用中所涉及的基本知识
技能要求：
能够结合实际分析各类媒体的特点 会利用媒体评价指标进行媒体广告价值评 价 根据媒体的特点，选择媒体开展广告活动
【课外实训】请统计一周星期一至星期五《经济日报》 和你所在城市的都市报的广告，比较两者陈列式广告和 分类式广告所占广告版面的比例，并解释产生这种现象 的原因。
第二节 杂志媒体的特点和应用
一、杂志媒体的特点
杂志媒体的优点： 特定杂志的发行对象，发行规模巨大。 彩色图片资料提高宣传效果，印刷精美，对读者有较强吸引力。 阅读期限长。 杂志携带方便，广告间的干扰小，有利于读者集中注意力。 杂志媒体的缺点： 杂志发行成本高。 杂志上广告泛滥影响读者的正常阅读。 出版周期较长，缺乏灵活性，市场覆盖面小。 杂志广告的特点： 选择性强、记忆度高 广告形式多种多样 成本高、市场应变能力差
第一节 报纸媒体的特点和应用
二、报纸媒体的应用
选择报纸： 全国性报纸与地区性报纸 综合性报纸与专业性报纸 政治性报纸 日报、晨报、晚报、周报 免费报纸 发行量： 发行量是评价报纸广告效 果的重要指标之一
版面购买： 报纸广告的报价是根据版 面位置、占用面积大小和 时间确定的 报纸的插页、分区和总体 市场覆盖： 分区预印报纸插页广告 分区报纸 总体市场覆盖
第三节 电视媒体的特点和应用
二、电视媒体的应用
电视广告信息传播的三要素和内容构成
电视广告信息传播的三要素：图像、声音和时间。
电视广告信息传播的内容构成：广告主题、广告图像、广告语
本章目录
第一节 报纸媒体的特点和应用 第二节 杂志媒体的特点和应用
第三节 电视媒体的特点和应用
第四节 广播媒体标
阐述媒体的特点 掌握媒体应用中所涉及的基本知识
技能要求：
能够结合实际分析各类媒体的特点 会利用媒体评价指标进行媒体广告价值评 价 根据媒体的特点，选择媒体开展广告活动
【课外实训】请统计一周星期一至星期五《经济日报》 和你所在城市的都市报的广告，比较两者陈列式广告和 分类式广告所占广告版面的比例，并解释产生这种现象 的原因。
第二节 杂志媒体的特点和应用
一、杂志媒体的特点
杂志媒体的优点： 特定杂志的发行对象，发行规模巨大。 彩色图片资料提高宣传效果，印刷精美，对读者有较强吸引力。 阅读期限长。 杂志携带方便，广告间的干扰小，有利于读者集中注意力。 杂志媒体的缺点： 杂志发行成本高。 杂志上广告泛滥影响读者的正常阅读。 出版周期较长，缺乏灵活性，市场覆盖面小。 杂志广告的特点： 选择性强、记忆度高 广告形式多种多样 成本高、市场应变能力差
第一节 报纸媒体的特点和应用
二、报纸媒体的应用
选择报纸： 全国性报纸与地区性报纸 综合性报纸与专业性报纸 政治性报纸 日报、晨报、晚报、周报 免费报纸 发行量： 发行量是评价报纸广告效 果的重要指标之一
版面购买： 报纸广告的报价是根据版 面位置、占用面积大小和 时间确定的 报纸的插页、分区和总体 市场覆盖： 分区预印报纸插页广告 分区报纸 总体市场覆盖
第三节 电视媒体的特点和应用
二、电视媒体的应用
电视广告信息传播的三要素和内容构成
电视广告信息传播的三要素：图像、声音和时间。
电视广告信息传播的内容构成：广告主题、广告图像、广告语
广告媒体讲义课件.pptx
了解广告媒体的基本概念与知识 掌握广告媒体的分类与不同类别特点 把握广告媒体选择的因素
广告媒体的内涵
媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社 会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广 告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、 播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用 的物质都可称为广告媒体。
路漫漫其悠远广告媒体的类别和特点一传统大众传播媒体二小众传播媒体三新媒体网络媒体路漫漫其悠远一传统大众传播媒体?一报纸?二杂志?三电视?四广播?五电影路漫漫其悠远一报纸?报纸运用文字图像等印刷符号定期连续地主要向公众传递新闻时事评论等信息同时传播知识提供娱乐或生活服务一般以散页的形式发行
广告媒体
教学目的与要求
1．广播媒体的主要优点有
（1）广播传播覆盖面广。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵
活方便。 （3）制作过程较简单，播出费用不高。 （4）针对性强，可收听对象特性明显，地区性
电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。
（2）广播媒体的主要缺点有
（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象， 看不到商品的外观，印象比较浅薄；
2．杂志广告的缺点主要有
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象
不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。
（三）电视
电视是运用电波把声音、图像（包括文字 符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具， 是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世 纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向 广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中 产生了越来越大的影响。
（2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，
广告媒体的内涵
媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社 会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广 告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、 播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用 的物质都可称为广告媒体。
路漫漫其悠远广告媒体的类别和特点一传统大众传播媒体二小众传播媒体三新媒体网络媒体路漫漫其悠远一传统大众传播媒体?一报纸?二杂志?三电视?四广播?五电影路漫漫其悠远一报纸?报纸运用文字图像等印刷符号定期连续地主要向公众传递新闻时事评论等信息同时传播知识提供娱乐或生活服务一般以散页的形式发行
广告媒体
教学目的与要求
1．广播媒体的主要优点有
（1）广播传播覆盖面广。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵
活方便。 （3）制作过程较简单，播出费用不高。 （4）针对性强，可收听对象特性明显，地区性
电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。
（2）广播媒体的主要缺点有
（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象， 看不到商品的外观，印象比较浅薄；
2．杂志广告的缺点主要有
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象
不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。
（三）电视
电视是运用电波把声音、图像（包括文字 符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具， 是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世 纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向 广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中 产生了越来越大的影响。
（2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，