一树一树的花开内衣电商运营方案

Yobeyi/优贝宜
贝贝怡
Disney/迪士尼
•客单价72元以上，大盘的占比30%+，TOP1童泰占比32%+,优贝宜38%+ •客单价40-72元，大盘占比29%+，TOP1童泰客单价34%+，优贝宜19%+
•客单价24-40元，大盘占比24%，TOP1童泰占比25%+，优贝宜40%+
爱好分析
爱好
May -Sep
Jan –Apr Dec-Jan • 年末囤货、年初 购货，提高店铺2 次购买、提高客单 价、提高店铺保有 率促销 • 筹备一次聚划 算，进一步提升销 量； • 店铺开张1周 年庆，提高回头 率，进一步提高 店铺保有率，进 一步稳固旗舰店 销量
Nov-Dec
• 市场宣传 • 双11大促 • 双12大促 •扩大与营店销量
消费者概述
概述
•主流人群是女性，中等消费的初级买家
•年龄在25岁-35岁
•浙江、江苏、上海、广东、安徽共占50%+ •对价格敏感 •入淘1年左右，网购黏性高 •关联偏好依次为：零食、居家主妇、爱美女人、运动一族、户外一族
淘宝买家性别&年龄分析
•25-34岁的女性是最大的潜在婴儿内衣消费买家。 • 女性相对于男性来说是更大的购买倾向。
定价
毛利率
42.9 43.9
45.45% 46.47%
竹纤维
31
38.4
• 和淘宝最近TOP10品牌客单价接近，而丏淘宝大盘标价在32-42之间，销量最好
Place
Taobao.com
品牌商 发货
TMALL.com
•口碑营销 • 转化其他品牌 买家或者集市店 买家 • 提升销售额
品 牌 商 发 货
利用新年礼品和年终 攒货的机会，定投竞 品用户，引入更多流 量，刺激整购买，迚 一步提高客单价
流量结合：SNS、直 通车、淘宝客、搜索、 类目、淘宝活动、老 顾客2次访问等流量
天猫周年庆重磅活动，母 亲节，关爱妈妈活动，儿 童节关爱宝宝活动，提高 老顾客粘性，彰显品牌亲 民感
流量结合：直通车、淘宝 客、搜索、类目、淘宝活 动、老顾客2次访问等流 量
1. 2. 3. 4.
天猫年货大促 天猫母婴微博 新年礼物季 EMS+EDM定 投
1.
2.
3. 4.
母亲节，回馈妈妈活 动 儿童节,关爱宝宝活 动 天猫5周年 老用户定投
1. 2.
店铺1周年庆 天猫年中大促
店铺筹备不上线， 试运营 教育消费者，品 牌宣传造势 流量结合：商城 首页
双十一天猫重磅活动，双 十二淘宝集市重磅活动， 结合淘宝大促流量，释放 消费需求，最大程度抢占 其他品牌消费者，达到销 量阶段性的增长 流量结合：直通车、淘宝 客、搜索、类目、淘宝活 动、老顾客2次访问等流量
Learning • 从用户爱好中，爱吃零食、家庭主妇、爱美女生占比，达20%+，用户还是普 遍年轻的白领妈妈们
淘宝TOP3爆款分析
童泰TOP1
秋款上新，主推新品，秋冬新品客单价44元
爆款1
童泰新生儿宝宝和服 内衣套装全棉A52D纯 棉婴儿童内衣裤 价格：25.8元 纯棉+中性+四季通用
爆款2
全棉开档婴儿服装爬 衣宝宝衣服婴儿装 价格：36.00元 纯棉+中性+春秋
Key Drive 1 – 品牌宣传造势 Key Drive 2 – 获得精准流量
Key Drive 3 – CRM提升保有率
Key Drive 1 - 品牌宣传造势
媒体合作 天猫新品发布
贝因美企业微博， 外网，发布活动消 息，增加店铺UV 上天猫新品中 心为品牌造势
品牌推荐 • •
目标 联合天猫平台迚行品牌PR造势 鼓励用户之间的宣传和分享
口碑营销 CRM实施
•
项目保障事项
项目核心驱动力 1 - 口碑营销
渠道1：淘宝&天猫（包括旗舰店） 动作：店铺最优展示位、卖家推荐、客服说服性销售
渠道2：互联网媒体 动作： 1）组织软文、晒单分享等宣传手段；运营官方微博 2）买家：通过BBS、SNS、weibo分享购买和使用 经验
渠道3：口口传播 动作：意见领袖传播关于品牌的正面信息
2,190,479
2,241,135 2,011,015 1,796,949 1,446,579 1,519,473
童泰
Yobeyi/优贝宜
Ziyababy/子雅贝贝
Disney/迪士尼
贝贝怡
淘宝TOP5品牌销售额在5月开始下降，7月最低，8月开始上升，都升至100 万，TOP1童泰最为明显，超过380万，婴儿内衣旺季到来。
电子商务运营方案
目录
• • • • • • 婴儿内衣大盘数据分析与洞察 贝因美电商策略 生意计划与实施 店铺营销计划 核心驱动力总结 贝因美项目实施
目录
•
a) b) c) d) e)
婴儿内衣大盘数据分析与洞察
婴儿内衣大盘数据 TOP5品牌数据 用户分析 B2C渠道数据分享 TOP3爆款分析
• • • • •
Tmall旗舰店 • 口碑营销 • 转化其他品牌 买家或者集市店 买家 • 提升销售额
消费者
Promotion
口碑营销 • 方式：
1）激励买家分享，口口相传 2）上天猫新品推荐
• 利益点：
1）贝因美旗下品牌； 2）高性价比；
目录
• 数据分析和洞察 • Semper电商策略 • 生意计划与实施
a) b) 10月，11月，12月生意目标 分执行阶段及核心驱动力
爆款3
儿童套装纯棉 男女宝 宝秋装套装童装 价格：52.00元 纯棉+中性+春秋
目录
• 数据分析和洞察 • 贝因美电商策略
a) b) c) SWOT分析 STP分析 4P分析
• • • •
生意计划与实施 营销计划与费比 核心驱动力总结 项目保障事项
宝贝因爱而美
SWOT分析
Strengths
贝因美旗下品牌，会带动一部分品牌效应 新推品牌，产品相对容易进行市场定位 婴儿内衣品牌太多太杂，顾客没有很明显 的品牌情节，容易进入市场 专营店品类齐全，可以有效利用关联销 售，提高客单价。
Weakness
市场占有率很低 品牌认知度低 无品牌推广
Opportunities
爆款纯棉+中性，符合大盘最大量用户需求 国内很多杂牌子在分享大量的集市店铺流 量和市场份额，可以通过品牌宣传抢回部 分份额 大盘标价32-42元左右，成交量最大
Threats
更多的婴儿内衣品牌进驻天猫，占据更大 的市场份额 婴儿内衣市场比较混乱，品牌很多很杂
2013-7-15
Products
一树一树的花开 纯棉 宝宝/婴儿 粉色提花和 袍套装 一树一树的花开竹纤 维和袍套装 绿色
0-3月，3-6月 纯棉+中性+春秋款 休闲 粉色+蓝色
0-3月，3-6月 纯棉+中性+春秋款 休闲 粉色+蓝色
Pricing
序号 一树一树的花开 淘宝现货价格 粉色提花 30.4 TOP10平均客 单价 平均客单价 38.4
3810万
92% 90%
89%
88% 86%
2011年 2012年 增长率
81%
2012年比2011年同比增长超过80%+ 2012年，大盘销售额5月开始下降，7月到最低，8月比7月环比增加49%+， 根据2011年大盘趋势，婴儿内衣旺季已经到来
淘宝TOP5品牌市场销售额
4,500,000 4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,083,202 1,000,000 500,000 0 2012.01 2012.02 2012.03 2012.04 2012.05 2012.06 2012.07 2012.08 3,827,383
• • •
营销计划与费比 核心驱动力总结 项目保障事项
销售目标及拆解
10月30W，11月60W，12月100W
销量预期(*10000）
时间 与营店+C店 汇总 31-Oct 30 30 30-Nov 60 60 31-Dec 100 100
•
与营店+C店12月生意突破100W
阶段目标
店铺运营5阶段
爆款3
新生儿内衣套装宝宝 秋冬全棉内衣 价格：45.00元 50折 纯棉+女+四季通用
淘宝TOP3爆款分析
优贝宜TOP3 满100包邮，6折
爆款1
优贝宜 宝宝内衣竹纤 维 儿童保暖内衣套装 价格：49.00元 其他质地+中性+冬季
爆款2
儿童保暖内衣套装 男 女宝宝纯棉内衣 价格：49.00元 纯棉+中性+冬季
Oct-Nov
• 店铺筹备不 上线 • 试运营
阶段一：店铺重装上线试运营
专营店十月中旬左右可以正式上线
试运营阶段
1，首先做好店铺客服和物流工作； 2，店铺基本运营工作，确保正常运营； 3，优化SEO； 4，所有售后及时处理，提高DSR动态评分。
目标：丌断吸引新用户，提升店铺保有率
阶段二：吸引新用户，提升店 铺保有率
购买频次分析
顾客一个月 购买频次
60%
50%
48%
40%
30%
27%
占比
20% 13% 10% 7% 5%
0% 购买一次 购买两次 购买三次 购买四次 其他
Learning •48%的用户在一个月内购买1次 •27%的用户在一个月内购买2次 •可以针对购买次数顾客迚行活动优惠
客单价分析
大盘
童泰
Ziyababy/子雅贝贝
贝因美电商策略 生意计划与实施 营销计划与费比 核心驱动力总结 项目保障事项
婴儿内衣大盘数据
45,000,000 40,000,000 35,000,000 30,000,000 25,000,000 85% 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 84% 84% 82% 81% 80% 80% 80% 78% 76% 92% 94%
结合天猫年中大促，店 铺利用开店1周年之际， 回馈消费者，在稳定旗 舰店销量的基础上，提 升店铺保有率
流量结合：直通车、淘 宝客、搜索、类目、淘 宝活动、老顾客2次访 问等流量
10~11
11~12
12~1
2-6
7-9
目录
• • • • •
a) b)
数据分析和洞察 Semper电商策略 运营计划与实施 营销计划 核心驱动力总结
信用分析
用户信用
Learning • 1钻的用户被认为是1年左右的淘宝用户，最佳的潜在买家；
地域分析
成交地域对比
Learning
•
丌同品牌有地域差异，江浙沪是相对比较大的潜在购买地域。
购买特征分析
男女款
70% 60% 50% 67%
季节性
40%
30% 20% 10% 0% 中性 男 女 20% 13% 占比
Key Drive 2 - 获得精准流量
搜索
可以采用会员 制，抓住老顾 客
直通车：搜索结 果旗舰店商品排 前
Βιβλιοθήκη Baidu
明星店铺：搜索品牌词不旗舰店相关
SEO：搜索结果旗舰店商品排前
Key Drive 3 - CRM提升保有率
• •
通过CRM建立会员体系，提高客户忠诚度，迚而提升店铺保有率 通过CRM系统，鼓励用户分享，老用户带新用户
目录
• 数据分析和洞察 • Semper电商策略 • 生意计划与实施 • 营销计划 a) 专营店营销计划 b) 费比 核心驱动力总结 • 项目保障事项
店铺营销计划
1.
2.
3.
新店开张活 动 筹备店铺上 线活动 消费者教育
1. 2. 3.
天猫双11大促销 淘宝集市双12大促销 鼓励消费者分享，突 出贝因美利益点
材质
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 90%
Learning
占比 10%
• 中性内衣占比达到67% • 季节性内衣中性达到42% • 材质纯棉高达90%
纯棉
其他
淘宝买家购物时间分析
Learning •上午10：00是顾客购买率最高峰，下午3点和晚上9点也会有一个购买小高峰
项目核心驱动力 1 - 口碑营销与销售结合
抽奖、秒杀、积分、 包邮、换购、赠送、 折扣…
CPS、CPC、 CPT、CPM
淘宝&天猫、互联网 传播、线下口口相 传
项目核心驱动力 2 - CRM
老顾客回头率
Learning
通过对客户购买行为的分 析可以发现其商品关联 度： • 网上购买婴儿内衣的人 群其商品关联度最紧密 的是奶粉、童装、童车、 早教用品 其次是护理、保健器材、 保健食品等 另外还有宠物用品、玩 具、花卉等
爆款3
纯棉宝宝和服内衣3件 套装 价格：39.60元 纯棉+中性+四季通用
淘宝TOP3爆款分析
子雅贝贝TOP2
大部分宝贝5折，6折，满118包邮
爆款1
婴儿保暖内衣宝宝内衣纯 棉套装秋冬季 价格：49.00元 55折 纯棉+中性+冬季
爆款2
纯棉内衣套装宝宝全 棉秋装秋冬 价格：55.00元 61折 纯棉+中性+春秋