3.1 分析市场营销环境的目的3.2 微观环境分析3.3 市场营销
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– 说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生 产过程，也就是更接近于终端用户时，帮助供应商了解 顾客可能是有益的，它有助于供应商更有效地为企业提 供服务 。
– 分担供应商的风险 。
• 3.精益生产使供需双方关系更为紧密
2019年5月13日
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3.精益生产使供需双方关系更为紧密
精益生产(Lean Manufacturing)，简称“精益”，精，即少而精， 不投入多余的生产要素，只是在适当的时间生产必要数量的市场急需产
客不会收到提醒通知”该换油了，彭斯解释道，“但如 果顾客超过113天（这个数字已经过我们多次验证，是 该换油的时候了）没有再次使用我们的服务，一般情况 下电脑会自动打出一份提醒通知。”
2019年5月13日
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案例3
该公司吸引顾客的一个举措是提供顾客优惠卡。 只要顾客1年内光顾3次，第3次就可以享受比正常价 $24.95元低$3元的优惠，第4次可以享受$5元的优 惠。结果，90%的顾客成为回头客，彭斯说。其他顾 客一去不返，都是出于彭斯无法控制的原因。
田汽车公司从一家小公司，稳步增长成为世界最大的汽车制造商。正是 把注意力集中于如何达到这个目标。
2019年5月13日
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3.精益生产使供需双方关系更为紧密
• 1）正点生产。 • 2 ）严格的质量控制。 • 3 ）稳定的生产计划。 • 4 ）单一供货来源与供应商的前期合作。 • 5 ）频繁和准时的交货 。
– 1.自然气候。2.地理因素。3.车用燃料。 – 4.公路交通。5.城市道路交通
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第3章 汽车市场营销环境
– 3.3.3 科技环境
• 1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的 提高给企业带来更多的营销机会。
• 2.科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性 能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争 能力提高。
通过一系列反攻措施，克兰梅又在感恩节前夕回 到货架上。
2019年5月13日
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5
• 反攻策略即试着限制或扭转不利因素的 发展，通过法律诉讼等方式，促使政府
通过某种法令或政策等保护自身合法权 益不受侵犯，改变环境的威胁。
2019年5月13日
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案例2
• 美国的李维·施特劳斯公司于20世纪70年 代末花费了1200万美元，想通过奥运会把李 维服装作为"美国的国服"，并作了大量的广告 宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参 加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对 于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经 过研究后即改变营销策略，即把广告改变为" 圣诞节礼物"，使威胁转化为有利的营销机会。
• 顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客 可以是个人、家庭，也可以是组织机构（包括其他企业和转 售商）和政府部门。它们可能与企业同在一个国家、也可能 在其他国家和地区。
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第3章 汽车市场营销环境
• 有效的顾客分析应包括下列几个步骤 ：
– 1.首先要收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究 » （1）企业的顾客是个人、家庭还是组织。 » （2）购买本企业产品的目的。 » （3）选择本企业产品的原因。 » （4）产品对用户的最终适用性（如技术上的要求是 否适合顾客的产品或工艺）。
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生命周期曲线的特点：在产品开
发期间该产品销售额为零，公司投资 不断增加；在引进期，销售缓慢，初 期通常利润偏低或为负数；在成长期 销售快速增长，利润也显著增加；在 成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡 路；在衰退期间产品销售量显著衰退， 利润也大幅度滑落。 （一）产品生命周期阶段 1.介绍（投入）期。新产品投入市场，
• 3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化， 推动了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提 高了汽车企业的市场营销能力。
2019年5月13日
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案例1
感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃 一种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9日，美国卫生 教育福利部长弗莱明突然宣布，当年克兰梅作物由于除 草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变， 虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他劝告 公众自己酌情处理。
2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾 客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产， 生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利 润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进 入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格 随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达 到生命周期利润的最高点。
3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很 少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品 进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产 品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
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4
首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一个 误解。于是召开记者招待会，公布调查的全部情况， 请有关官员，卫生、食品方面的专家、学者等发表权 威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影响。
其次，打电报给弗兰明，要求他立即采取措施，挽 回影响；致电艾森豪威尔总统，请他敦使政府改正错 误。
再次，当时四年一度的美国大选即将开始，两位 年轻的政客肯尼迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪 花公司通过一系列工作，在一次两人与公众见面的电 视镜头中，肯尼迪吃了四份克兰梅果酱，尼克松喝了 一杯克兰梅果汁。
消费者
– 3.2.1 供应商
• 1.作为竞争对手的供应商 有关公众
营销中介
Biblioteka Baidu
– 寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个
供应商的过分依赖和降低其原料成为企业单位产品成本的
重要部分的可能性 。
– 如果企业仅有一两个供应商，可以通过积极地寻找替代品 供应商而减弱他们与企业讨价还价的能力 。
– 向供应商表明企业有能力实现后向一体化，也就是说，企 业有潜力成为供应商的竞争者而不仅仅是一般的顾客。
– 2.努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营 销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高市场应变 能力 。
– 3.从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场 机遇，牢牢把握市场时机，更好地发展企业 。
– 4.及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避 免或减轻威胁给企业造成的损失 。
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第3章 汽车市场营销环境
– 3.2.2 营销中介单位
– 在多数情况下，企业的产品要经过营销中介单位才到达目 标顾客。所谓营销中介单位是协助企业推广、销售和分配 产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、实体 分配公司、营销服务机构和金融机构。
– 3.2.3 顾客
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• 减轻策略即通过改变营销策略，以减轻 环境威胁的程度。由于环境因素对企业
营销形成一定的威胁，并且这一威胁后
果不可避免，此时，减轻策略就是对付 威胁的策略之一。
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第3章 汽车市场营销环境
竞争者
• 3.2 微观环境分析 供应商
制造商
» （5）要求特性（服务、质量和功能）。 » （6）顾客的统计学特点。 » （7）顾客的购买方法。 » （8）地理位置。
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• 第二，明确企业需要在哪些方面增进对顾客的 了解。
• 1）产品满足了顾客的哪些需求 • 2）顾客还有哪些要求未得到满足 • 3）顾客对企业产品和技术的熟悉程度如何 • 4）谁是购买决定者和参与者 • 5）顾客的购买标准是什么 • 6）顾客群体的范围和增长程度 • 第三，决定由谁和如何分析所收集的信息。
品（或下道工序急需的产品）；益，即所有经营活动都要有益有效，具 有经济效益。利用杜绝浪费和无间断的作业流程──而非分批和排队等 候──的一种生产方式。精益生产是衍生自丰田生产方式的的管理哲学。 精益最著名的是把重点放在减少源自丰田的七种浪费，借此提升整体顾
客价值，不过，对于哪个是最佳达到这个目标的方法，却没有定论。丰
– 2.宏观环境
• 是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较 大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和 文化等。在某些情况下，它也能对企业营销活动产 生直接影响。
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第3章 汽车市场营销环境
• 分析市场营销环境的目的：
– 1.通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发 展的趋势 。
彭斯认为，回头客生意是一桩“一举两得的买 卖”。由于生意主要来自老顾客和慕名而来的新顾客， 他不需要花大本钱做广告。 而给老顾客寄发提醒通知、 提供优惠卡，比通过广告来吸引新顾客花费少得多。
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第3章 汽车市场营销环境
– 3.2.4 竞争者
• 1.产品研究与开发
产品生命周期（product life cycle）,简称PLC， 是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销 售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到 多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、 成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期 现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始， 直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的 市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生 命周期的结束。
选择一些相对较小的供应商，使企业的购买量在其总产量中
. 2019占年5较月大13日比重，即增加供应感商谢你对的企观业看 的依赖性
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第3章 汽车市场营销环境
• 2. 作为合作伙伴的供应商
– 可以考虑与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购 买方式从供应商那里获得原料，这对稳定将来的供应关 系有很大的作用，它所带来的优势是使供应商拒绝向竞 争者提供货物
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第3章 汽车市场营销环境
• 3.3 市场营销宏观环境
– 3.3.1 人口环境
• 人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质 量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的 现状及其变化趋势。
– 3.3.2 自然环境与汽车使用环境
• 1.自然环境 • 2.汽车使用环境
便进入介绍期。此时，顾客对产品 还不了解，只有少数追求新奇的顾 客可能购买，销售量很低。为了扩 展销路，需要大量的促销费用，对 产品进行宣传。在这一阶段，由于 技术方面的原因，产品不能大批量 生产，因而成本高，销售额增长缓 慢，企业不但得不到利润，反而可 能亏感损谢你。的观产看品也有待进一步完善。19
第3章 汽车市场营销环境
• 3.1 分析市场营销环境的目的 • 3.2 微观环境分析 • 3.3 市场营销宏观环境 • 3.4 汽车企业适应营销环境变化
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第3章 汽车市场营销环境
• 3.1 分析市场营销环境的目的
– 1.微观环境
• 是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制 的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。
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案例3
Time-it Lube（特惠润滑油公司）使出浑身解数吸 引回头客。公司设有6个换机油站，无论你的车驶入哪 一家，公司员工都会马上将你的车牌号输入电脑。业主 S. Todd Burns（彭斯）介绍说，电脑马上可以显示出 你是老顾客还是新顾客。如果是新顾客，他们就会把你 的情况输入公司的电脑中。 “经常使用我们服务的顾
4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代 用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向 其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅 速下降。于是，产品又进入了衰退期。
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3.2.4 竞争者
• 2.产品制造过程 • 3.采购 • 4.市场 • 5.销售渠道 • 6.服务 • 7.财务管理 • 8.个性和文化
弗莱明的公告发布以后，立即在社会上引起强烈反 响，克兰梅食品货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅 食品的企业大受其害。尤其是美国海洋浪花公司，这是 一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临巨大的威胁。 该公司认为，必须澄清事实，否则公司和整个行业都有 可能破产。为此，他们制定了反攻策略：
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– 分担供应商的风险 。
• 3.精益生产使供需双方关系更为紧密
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3.精益生产使供需双方关系更为紧密
精益生产(Lean Manufacturing)，简称“精益”，精，即少而精， 不投入多余的生产要素，只是在适当的时间生产必要数量的市场急需产
客不会收到提醒通知”该换油了，彭斯解释道，“但如 果顾客超过113天（这个数字已经过我们多次验证，是 该换油的时候了）没有再次使用我们的服务，一般情况 下电脑会自动打出一份提醒通知。”
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案例3
该公司吸引顾客的一个举措是提供顾客优惠卡。 只要顾客1年内光顾3次，第3次就可以享受比正常价 $24.95元低$3元的优惠，第4次可以享受$5元的优 惠。结果，90%的顾客成为回头客，彭斯说。其他顾 客一去不返，都是出于彭斯无法控制的原因。
田汽车公司从一家小公司，稳步增长成为世界最大的汽车制造商。正是 把注意力集中于如何达到这个目标。
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3.精益生产使供需双方关系更为紧密
• 1）正点生产。 • 2 ）严格的质量控制。 • 3 ）稳定的生产计划。 • 4 ）单一供货来源与供应商的前期合作。 • 5 ）频繁和准时的交货 。
– 1.自然气候。2.地理因素。3.车用燃料。 – 4.公路交通。5.城市道路交通
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第3章 汽车市场营销环境
– 3.3.3 科技环境
• 1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的 提高给企业带来更多的营销机会。
• 2.科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性 能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争 能力提高。
通过一系列反攻措施，克兰梅又在感恩节前夕回 到货架上。
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• 反攻策略即试着限制或扭转不利因素的 发展，通过法律诉讼等方式，促使政府
通过某种法令或政策等保护自身合法权 益不受侵犯，改变环境的威胁。
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案例2
• 美国的李维·施特劳斯公司于20世纪70年 代末花费了1200万美元，想通过奥运会把李 维服装作为"美国的国服"，并作了大量的广告 宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参 加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对 于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经 过研究后即改变营销策略，即把广告改变为" 圣诞节礼物"，使威胁转化为有利的营销机会。
• 顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客 可以是个人、家庭，也可以是组织机构（包括其他企业和转 售商）和政府部门。它们可能与企业同在一个国家、也可能 在其他国家和地区。
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第3章 汽车市场营销环境
• 有效的顾客分析应包括下列几个步骤 ：
– 1.首先要收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究 » （1）企业的顾客是个人、家庭还是组织。 » （2）购买本企业产品的目的。 » （3）选择本企业产品的原因。 » （4）产品对用户的最终适用性（如技术上的要求是 否适合顾客的产品或工艺）。
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生命周期曲线的特点：在产品开
发期间该产品销售额为零，公司投资 不断增加；在引进期，销售缓慢，初 期通常利润偏低或为负数；在成长期 销售快速增长，利润也显著增加；在 成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡 路；在衰退期间产品销售量显著衰退， 利润也大幅度滑落。 （一）产品生命周期阶段 1.介绍（投入）期。新产品投入市场，
• 3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化， 推动了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提 高了汽车企业的市场营销能力。
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案例1
感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃 一种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9日，美国卫生 教育福利部长弗莱明突然宣布，当年克兰梅作物由于除 草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变， 虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他劝告 公众自己酌情处理。
2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾 客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产， 生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利 润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进 入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格 随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达 到生命周期利润的最高点。
3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很 少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品 进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产 品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
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首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一个 误解。于是召开记者招待会，公布调查的全部情况， 请有关官员，卫生、食品方面的专家、学者等发表权 威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影响。
其次，打电报给弗兰明，要求他立即采取措施，挽 回影响；致电艾森豪威尔总统，请他敦使政府改正错 误。
再次，当时四年一度的美国大选即将开始，两位 年轻的政客肯尼迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪 花公司通过一系列工作，在一次两人与公众见面的电 视镜头中，肯尼迪吃了四份克兰梅果酱，尼克松喝了 一杯克兰梅果汁。
消费者
– 3.2.1 供应商
• 1.作为竞争对手的供应商 有关公众
营销中介
Biblioteka Baidu
– 寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个
供应商的过分依赖和降低其原料成为企业单位产品成本的
重要部分的可能性 。
– 如果企业仅有一两个供应商，可以通过积极地寻找替代品 供应商而减弱他们与企业讨价还价的能力 。
– 向供应商表明企业有能力实现后向一体化，也就是说，企 业有潜力成为供应商的竞争者而不仅仅是一般的顾客。
– 2.努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营 销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高市场应变 能力 。
– 3.从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场 机遇，牢牢把握市场时机，更好地发展企业 。
– 4.及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避 免或减轻威胁给企业造成的损失 。
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第3章 汽车市场营销环境
– 3.2.2 营销中介单位
– 在多数情况下，企业的产品要经过营销中介单位才到达目 标顾客。所谓营销中介单位是协助企业推广、销售和分配 产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、实体 分配公司、营销服务机构和金融机构。
– 3.2.3 顾客
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• 减轻策略即通过改变营销策略，以减轻 环境威胁的程度。由于环境因素对企业
营销形成一定的威胁，并且这一威胁后
果不可避免，此时，减轻策略就是对付 威胁的策略之一。
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第3章 汽车市场营销环境
竞争者
• 3.2 微观环境分析 供应商
制造商
» （5）要求特性（服务、质量和功能）。 » （6）顾客的统计学特点。 » （7）顾客的购买方法。 » （8）地理位置。
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• 第二，明确企业需要在哪些方面增进对顾客的 了解。
• 1）产品满足了顾客的哪些需求 • 2）顾客还有哪些要求未得到满足 • 3）顾客对企业产品和技术的熟悉程度如何 • 4）谁是购买决定者和参与者 • 5）顾客的购买标准是什么 • 6）顾客群体的范围和增长程度 • 第三，决定由谁和如何分析所收集的信息。
品（或下道工序急需的产品）；益，即所有经营活动都要有益有效，具 有经济效益。利用杜绝浪费和无间断的作业流程──而非分批和排队等 候──的一种生产方式。精益生产是衍生自丰田生产方式的的管理哲学。 精益最著名的是把重点放在减少源自丰田的七种浪费，借此提升整体顾
客价值，不过，对于哪个是最佳达到这个目标的方法，却没有定论。丰
– 2.宏观环境
• 是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较 大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和 文化等。在某些情况下，它也能对企业营销活动产 生直接影响。
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第3章 汽车市场营销环境
• 分析市场营销环境的目的：
– 1.通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发 展的趋势 。
彭斯认为，回头客生意是一桩“一举两得的买 卖”。由于生意主要来自老顾客和慕名而来的新顾客， 他不需要花大本钱做广告。 而给老顾客寄发提醒通知、 提供优惠卡，比通过广告来吸引新顾客花费少得多。
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第3章 汽车市场营销环境
– 3.2.4 竞争者
• 1.产品研究与开发
产品生命周期（product life cycle）,简称PLC， 是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销 售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到 多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、 成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期 现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始， 直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的 市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生 命周期的结束。
选择一些相对较小的供应商，使企业的购买量在其总产量中
. 2019占年5较月大13日比重，即增加供应感商谢你对的企观业看 的依赖性
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第3章 汽车市场营销环境
• 2. 作为合作伙伴的供应商
– 可以考虑与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购 买方式从供应商那里获得原料，这对稳定将来的供应关 系有很大的作用，它所带来的优势是使供应商拒绝向竞 争者提供货物
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第3章 汽车市场营销环境
• 3.3 市场营销宏观环境
– 3.3.1 人口环境
• 人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质 量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的 现状及其变化趋势。
– 3.3.2 自然环境与汽车使用环境
• 1.自然环境 • 2.汽车使用环境
便进入介绍期。此时，顾客对产品 还不了解，只有少数追求新奇的顾 客可能购买，销售量很低。为了扩 展销路，需要大量的促销费用，对 产品进行宣传。在这一阶段，由于 技术方面的原因，产品不能大批量 生产，因而成本高，销售额增长缓 慢，企业不但得不到利润，反而可 能亏感损谢你。的观产看品也有待进一步完善。19
第3章 汽车市场营销环境
• 3.1 分析市场营销环境的目的 • 3.2 微观环境分析 • 3.3 市场营销宏观环境 • 3.4 汽车企业适应营销环境变化
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第3章 汽车市场营销环境
• 3.1 分析市场营销环境的目的
– 1.微观环境
• 是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制 的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。
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案例3
Time-it Lube（特惠润滑油公司）使出浑身解数吸 引回头客。公司设有6个换机油站，无论你的车驶入哪 一家，公司员工都会马上将你的车牌号输入电脑。业主 S. Todd Burns（彭斯）介绍说，电脑马上可以显示出 你是老顾客还是新顾客。如果是新顾客，他们就会把你 的情况输入公司的电脑中。 “经常使用我们服务的顾
4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代 用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向 其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅 速下降。于是，产品又进入了衰退期。
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3.2.4 竞争者
• 2.产品制造过程 • 3.采购 • 4.市场 • 5.销售渠道 • 6.服务 • 7.财务管理 • 8.个性和文化
弗莱明的公告发布以后，立即在社会上引起强烈反 响，克兰梅食品货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅 食品的企业大受其害。尤其是美国海洋浪花公司，这是 一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临巨大的威胁。 该公司认为，必须澄清事实，否则公司和整个行业都有 可能破产。为此，他们制定了反攻策略：
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