青岛啤酒媒体策划案方案

青岛啤酒媒体策划案

目录

媒体计划概要☺……………………………………①

市场综述☺…………………………………①-③

营销/广告目标☺……………………………………④

媒体目标☺……………………………………④

媒体策略☺……………………………………④

媒体组合☺…………………………………⑤-⑩

创意活动☺……………………………………⑩-○11

媒体预算评估☺……………………………………○11-○12【媒体计划概要】

针对青岛啤酒品牌影响力于全国和世界的局限性和华润、百威等啤酒品牌的挑战，于2012年，结合“百年不变、千年不变，即使世界末日，我们依然不变的陪于你身边”主题，以及自身的百年品牌文化及啤酒节等方式，于保住市场份额的同时，进壹步扩大市场占有率，提高青岛啤酒于全国、世界的知名度和美誉度，让百年品牌，壹路辉煌下去。

【市场综述】

公司简介

上个世纪九十年代后期，青岛啤酒运用兼且重组，破产收购，合资建厂等多种资本运作方式，对旗下的四十多个品牌进行了重组整合，最后把“青岛啤酒”推出市面，和同区的对手——华润啤酒和百威啤酒竞争。青岛啤酒于中国18个省，市，自治区拥有50多家生产基地，基本上完成了全国性的战略布局，成为

拥有全球影响力品牌的国际化大公司。

产品简介

青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，且有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。当下主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。

市场环境分析

1.青岛啤酒作为国内知名品牌，国家于政策和法律上市给予高度支持的。

2.随着中国社会发展，消费水平提高，中国啤酒消费人群占了全世界啤酒消费

者的20％，中国已经成为最大的啤酒消费市场，全球啤酒量的增长有30％自于中国。

3.随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成

为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之壹。而且，随着消费水平的提高，人们对啤酒的消费能力也逐渐提高。

4.于青岛啤酒的家乡青岛地区，人口分布特征，为中青年居多，他们均是现实

的或潜于的消费者，多数为于社交场合上用酒，讲究口味和档次且青岛市的城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。SWOT分析

优势

1.独壹无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、

配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。保障了青啤的优良口感。

2.通过和世界第壹大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和

生产管理等技术，采用标准的全自动化流程生产工艺，严格标准的生产过程，且且构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。

3.青啤应用了CRM加强客户的价值管理，提高了营销速度，改善了销售流程。

4.具有良好的品牌形象和品牌知名度，于消费者中有非常强的认知度和忠诚度。

5.市场占有率高，产品为市场的领导品牌。

劣势

1．于发展中存于资金的瓶颈问题，需要引入国际资本进行更大规模的运作。2．由于九十年代初进行大规模兼且收购，其下企业难以整合，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统壹。

3.公司总结销量增速低主要是对二线品牌的关注不够，而提升中低档啤酒市场份

额最有效的措施就是加大市场投入，即增加终端促销和经销商回报。

4.华润雪花啤酒及百威啤酒的挑战。

5．缺乏品牌的文化内涵，文化运营仍欠火候，和国际著名啤酒品牌竞争存于壹定差距。

机会

1.政府的支持力度不减。

2.于电影《2012》影响下，运用世界末日这壹主题，能成功引起较高的注意力。

3.资金上增发新股是青岛啤酒新的活力源泉。

4.实现了事业部和分公司之间的B2B电子商务处理，大大提高对配送车辆和零

碎订单的管理效率。

威胁

1.企业自身的资源有限，被强势企业瞄准且强势“攻击”，会陷入被动。

2.营销战术等可能会被模仿，缺少独特性。

3.啤酒的流行期相对较短等。

同地区的竞争对手

1.据调查，于同区中，青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒的知名度较高。百威历

史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威啤酒主要体现了个人主义、低权力距离、阳刚气质及低语境等美国文化价值观;而青岛啤酒则体现了中国文化中的集体主义、高权力距离及高语境。

2.华润雪花啤酒近几年来发展迅速，华润雪花啤酒通过新建、收购等方式布局

山东市场，而青啤于烟台和朝日的合资，雪花啤酒于烟台的建厂，双方均有了攻守的堡垒。可是相对而言，华润雪花啤酒毕竟刚刚建厂，解决了布局和产能规划问题。

3.竞争对手广告分析

青岛啤酒青岛的，世界的/激情

成就梦想

百年不变、千年不变，

即使世界末日，我们

依然不变的陪于你身

边1．壹年壹度的“青岛啤酒节”；2．进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年

青啤，百年青岛”图片展；

3.青岛啤酒举办澳门“畅爽世界

末日风采记”

华润啤酒开心有理由/享受蓝剑于天府广场举行“万人多米

诺挑战吉尼斯”的

百威啤酒欢乐壹刻，百威壹刻/

冰炫风尚

2010年的世界杯宝贝

【营销/广告目标】

扩大青岛啤酒主要消费族群的市场占有率，利用2012的主题，实现销售量的增长，巩固壹线、二线城市收益效果，树立经典而又充满活力的品牌形象。

【媒体目标】

1.青岛啤酒主要是针对中高档费者市场。消费者主要集中于25-45岁这个年龄层，大部分消费者的个人月收入于2000元以下。

2.将广告火力主要集中于山东省青岛市，且由周边壹线城市向二线城市扩展，这些地区的消费水平较高。

3.保持全年广告印象的持续性，且持续于夏季。

4.达到高到达率预告接触频次的效果。

【媒体策略】