产品市场化设计

第一章导论

第一节产品与商品概述

本章重点

产品概念

产品的结构层次：产品核心层、产品有形特征层、产品附加利益层

产品决策的内容：单个产品决策、产品线决策、产品组合决策。

第一节产品与商品

一、产品概念

广义产品

是指具有使用价值、能够满足人们的物质需要或精神需要的劳动成果，包括物质资料、劳务和精神产品市场营销角度

指企业提供给市场的用于满足人们某种需求的事物，具体包括实物、服务、场所、意见或观念

企业角度

产品就是那些法律不禁止、市场有需要、自己能够提供、能够为企业带来价值的所有的东西

二、产品的层次

菲利普，科特勒等学者将产品划分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

三、产品层次的演进

对于企业而言，产品的革新改进基本遵循核心产品¡ª¡ª形式产品¡ª¡ª附加产品¡ª¡ª新的核心产品的路径。

四、产品层次演进的影响因素

消费者收入水平

对产品技术的认知

产品生命周期

供求变化

顾客类型

新观点：产品是一个系统。

1．产品价值链系统(产品与服务及相关的产品延伸)

2．以关联产品群、组合产品群为核心的组合式产品生态系统

3．以产品链、产业链为核心的新商业模式或商业系统

第一节产品与商品概述

二、商品

商品指，用来交换，能满足人们某种需要的劳动产品。

商品是与市场、交易活动相联系的概念。

产品还应该具备进入流通领域进行销售的全部相关合法手续。

产品力是产品对目标人群的有效吸引能力，主要表现在科学的产品定位、精准的卖点提炼、良好的包装形象等方面。

(一)产品力的概念

产品力，就是产品对目标人群有效的吸引能力。

也可以说，产品力就是让产品真正实现销售，卖给顾客的能力或力量。

它们能够让顾客无法抗拒，驱使顾客去了解产品，认识到产品的价值。

它们能够让顾客把自己当成主角，想象自己使用这个产品的美好感觉，好像这个产品就是为自己量身定做的。

它们能够让顾客满意，并在以后的时间里习惯性购买该产品，通过口碑等影响他人。

产品力的构成

驱动力：本能吸引产品驱动力能够让顾客无法抗拒，驱使顾客去了解产品，认识到产品的价值

想象力：角色吸引，我们应赋予产品某种“角色”，让产品充满想象力

影响力：习惯吸引，习惯就是人的行为倾向。

产品应具有让顾客满意，并在以后的时间里习惯性购买该产品的影响力。

第2节产品管理

产品管理是企业在产品生命周期中对产品需求、产品规划、产品开发、产品上市等进行管理的活动。

产品管理主要是实现长期客户满意及竞争优势。

案例：佳洁士儿童牙膏

佩普索登是20世纪20年代美国牙膏市场的主导品牌,具有良好的去除牙斑和美白牙齿的功能.

1956年,宝洁公司因攻克了牙腐蚀成为了美国市场的领导品牌

一直到1998年,高露洁全效牙膏(防蛀、控制牙石和防止牙龈炎)成为主导品牌。

一、产品管理体系的整体框架

二、产品管理的概念

产品管理是将企业的某一部分(可能是产品、服务、品牌等)视为一个虚拟公司所做的企业管理，其目标是要实现长期的客户满意及竞争优势。

二、产品管理的战略、组织和流程框架

（一）产品管理的战略框架

（二）产品管理的组织框架

（三）产品管理的流程框架。

1.需求管理流程、

2.产品规划流程、

3.产品开发流程。

4.产品上市和生命周期管理

产品管理的核心流程

主要是三个：需求管理流程、产品规划流程、产品开发流程。

客户需求进行排序

第一级，基本需求是最基本、最基础的需求。例手机的通话功能

第二级，更满意需求

是在基本需求以外的，它能向市场细分中的客户提供附加的价值。(手机提供的应用功能)

第三级，有吸引力的需求

向客户提供的独一无二的利益和价值。即未来的产品卖点,产品未来的定位.

将客户需求分级的意义

把需求分级分类对未来的营销很重要，决定了将来的营销思路和方法，决定了怎样与客户沟通、怎么样包装产品、怎么样去做推广等。

产品战略规划路径

——规划产品平台

产品平台是一系列产品所采用的共同技术要素的集合。

或是指多个产品共同具有的结构或基本架构，

对于高新技术企业而言，产品平台主要用于一系列产品或产品线共同的技术的集合。

例：微软的office套装软件

4. 规划产品线

宽度决策：扩展或删除缩短产品线

长度决策：增加、修改或剔除产品项目

深度决策即产品项目决策，是否需要淘汰、提升或增加某些产品规格、型号。

关联度决策：在扩大产品线时提高或降低产品线的一致性

产品项目特色化决策

产品线规划的主要目的是排列同一产品线不同产品开发的先后顺序和上市时间。

产品线规划要采取：上市一代、开发一代、规划一代¡±的策略，以保证公司的可持续发展。

技术开发计划

产品开发是以技术开发作为前提和基础的

企业须要制定与新产品开发相对应的技术开发计划.

产品开发

企业需要按照产品规划来制定产品开发项目任务书，这是产品开发流程的输入。

项目任务书的信息包括：

未来的目标细分市场、渠道、品牌、价格、成本、质量指标、产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理和产品支持服务、成本等。

项目进度要求、产品定义要点、核心团队成员等信息。

产品市场化设计的研究对象及内容

对象：产品走向市场应具备的条件和如何走向市场

研究内容：产品管理、新产品开发流程、新产品上市策略。

针对消费者的需求设计产品质量和产品功能、特征；产品包装、品牌；产品知识：酒、纺织品产品知识及其新品上市策略。

第2章、新产品开发战略及流程

二、新品开发的方式

第3节新产品开发的过程

开发的过程

一、寻求新产品创意

（一）获得新产品创意的途径

1．企业内部的创新力量

（1）科技人员

（2）普通员工

（3）高层管理人员

（二）新产品创意的方法

1.组合法

（1)功能组合法、（2)系列组合法

（3)配套组合法、（4)强制组合法

（5)情趣组合法、（6）二元组合法

2.变换法多向变换法逆转变换法

3.借用法直接模仿法移植改良法类比启发法

4、联想法

5、列举法

6、头脑风暴法例:除雪

7、直接观察法例：儿童车座8、征求意见法

9、设问法：“5W2H”：why，what，who，when，where，how，how much”

六、产品开发

主要是企业研发部门进行以下三个方面的工作内容：

首先，对抽象的产品概念进行实体形态设计，如勾画出产品示意图，进行产品品牌和包装设计

按照产品设计图纸生产出产品模型或样品

对产品模型或样品进行一系列严格的“功能测试”和“消费者测试”。

七、市场试销

1.试销的目的：

了解消费者购买、使用、重复购买新产品的实际反应，调查市场规模大小了解市场经销商对经销新产品的