价格战对家电业的影响

浅析“价格战”对中国家电业的影响

摘要：

近10年来，家电市场价格战一直没有停止过。彩电、微波炉、空调、VCD的价格战此起彼伏，几乎涉及了所有的家电产品。由于连绵不断的价格战，使家电的价格一直低迷运行。据国家统计局统计，1993年家用电器零售价格比上年下跌0.5%，以后每年均一路下滑。到2002年仍为下跌5.8%，03年以后，仍保持一定比例的下降。虽然降价能够在短期内争得一定的市场占有率，消费者也能够在价格战中得到真正的实惠，但是从长远看，价格战对企业本身的影响是致命的。因此中国家电业应该如何走出价格战怪圈需要着重思考的一个问题。作者本文首先从竞争、经营策略、文化、经营等四个方面分析了中国家电业的现状，提出了中国家电业面临的首要问题是“价格战”；其次从市场机制、经济学和企业内部等多角度分析了“价格战”形成的真正原因；再次分别对“价格战”对家电业产生的影响，从正面和负面进行了分析；最后作者对中国家电业摆脱“价格战”的途径提出了自己的几点建议。“价格战”是我国企业走向成熟的必经之路，尽管这是一个痛苦的过程。企业要想不被兼并、破产，就必须正确面对“价格战”，根据自己和对手的具体情况，采用适当的产品营销策略，不断的加强自己的核心竞争力，不断地提升自己，才能使自己立于不败之地。

关键词：

价格战家电行业影响

正文：

家电行业在我国属于市场化较早的产业，对国民经济发展做出了极大贡献，成为我国经济结构中重要一分子。但从90年代中期开始，家电产品连年出现饱和、库存积压，到2001年、2002年更是创造了新高。与此同时，众多厂家就打起了“价格战”，但让人担忧的是：行业内多次的价格洗牌、规模洗牌，家电企业的品牌集中度并没有想象的那样集中，反而越来越多，现在已有大大小小的家电生产企业2000多家。为了家电行业的进一步完善和国家经济的进一步发展，我们不得不对国内家电各企业、各品牌之间的“价格战”重新思考。

一、中国家电业的现状

据了解，中国早在1997年已经确立了世界生产大国的地位，行业规模达到世界水平，同时中国又是全球家电消费大国，年消费能力达到5000亿元。一大批优秀制造企业，为中国家电品牌从国内进军全球市场，闯出了一条成功的道路。但也看到，中国家电产业还存在大而不强的现象，最突出的表现是产业整体利润水平较低；虽然出口量大，但企业自主品牌比重小，走的是中低端路线。由于缺乏核心竞争技术，没有实力和合资品牌及国际家电品牌抗衡。在2005年，国内家电制造业整体利润开始下滑，许多家电品牌甚至出现亏损，中国的家电产业还处在有规模不经济的局面。笔者从以下几个方面分别对家电行业的现状进行分析：

(一)、家电行业竞争之现状

从目前中国家电行业营销人员恶劣的职业特点和工作环境，可以真实反应出的是中国家电行业这种残酷的竞争现状，正因为行业竞争

的白炙化，导致整个行业的平均利润很低，原材料持续上涨、终端费用高居不下，工商双方地位的不平等等因素导致行业平均净利润大约在0.5%—1.5%左右，很多企业甚至亏损。

(二)、家电行业经营策略之现状

正因为家电行业竞争的这种残酷性，导致我们许多家电企业在经营活动中迷失了自我，没有也无法将自己的企业做中长期的规划，“急功近利”“杀鸡取卵”成了理所当然的策略选择，很少有品牌在实实在在做市场，脚踏实地做终端，很少有企业在做中长期的产品规划、品牌规划、人力资源储备，因为竞争太激烈，竞争环境不允许企业考虑以后的问题，度过每一天，熬过每个月是当务之急。

(三)、企业文化之现状

许多企业在对员工的管理上也存在很严重的问题，营销人员处于“听狗叫，看驴脸”的尴尬位置，由于竞争的激烈程度，我们营销员在市场上的地位越来越低，和客户的业务交往几乎当成是“被蹂躏”，没有平等的地位！没有起码的尊重！甚至没有人格尊严！正因为如此，人员的频繁流动成为我们的家电行业的共性特点，企业没有文化，员工对企业没有忠诚，所有一切都很浮躁！试想作为营销人员这样一个决定企业生死存亡的核心队伍都有如此窘迫的境地，企业营销人员好比人的心脏，心脏除了问题，我们的企业还能去发展？去竞争？我们许多企业自以为有钱就能解决一切，其实人心不一定用钱能买到，即便用钱能买到，加上企业有核心的文化来凝聚，岂不更有利于发展！

(四)、企业经营之现状

没有企业长期规划、没有凝聚员工队伍的企业文化、没有务实的精神、有的是竞争的无序化、经营策略的“急功近利”，导致我们家

电行许多品牌其实都非常脆弱，经不起市场的考验，尤其是那些在行业内盲目求大的企业，为了追求那所谓的“销量第一”、“市场占有率第一”，许多企业为之付出了昂贵的代价，所有的“欣欣向荣”仅是企业的表面现象，是一层虚伪的面纱，换来的是企业的巨额亏损，是企业资源的严重透支。所以近几年来，太多的所谓“大公司”频频落马，其中不乏我们许多家电行业的领头企业，昔日的龙头企业纷纷因经营亏损而被收购、被转让、纷纷暴出惊人的财务漏洞。

二、价格战形成的原因

中国家电市场上的“价格战”是在中国特定的历史条件下发生的，是在计划经济向市场经济转型，由“卖方市场”向“买方市场”转变，中国加入世界贸易组织前后发生的。激烈的市场竞争促使中国家电企业打起了“价格战”。本文将从以下几方面来分析引发家电行业“价格战”的深层原因：

(一)、“价格战”的市场机制原因

1.市场经济的自然调节导致“价格战”

从均衡经济学的“高价多卖”观点进行反向分析，高的价格驱使更多的企业进入到这一产品中，换句话说, 由于价格高往往导致利润空间大, 生产厂家必然蜂拥而至, 结果生产能力过剩, 库存增加, 这些产品只有通过降价寻找出路。再根据其“低价多买”原则, 低的价格产生了更多的需求, 把潜在消费者变成了现实消费者。因为当消费者对某种商品产生购买欲望时, 必须考虑到自己的支付能力、支付意愿和消费偏好。低的价格能够满足消费者的这种欲望, 使无力购买者

能够购买, 使愿出高价者福利增加, 使消费偏好得到实现。因此当经济发展到一定水平时, “价格战”就难以避免了。

2.家电行业市场结构的不成熟性孕育了“价格战”

产业组织理论认为：市场结构与企业行为和绩效之间存在着相互作用的复杂关系。一般来讲，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构（自然垄断行业和手工艺行业除外）。这样的行业结构由于企业较少，比较容易达成默契，形成较为稳定的市场价格，从而减少了“价格战”的发生。我国家电企业遍地开花的现象比较严重，企业普遍较小，达不到较高的经济规模，再加上政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。同时，太多的旗鼓相当的企业，导致市场的混乱，很难形成稳定的市场价格。这样“价格战”一而再、再而三地发生也就不足为怪。

3. 居民较低的收入和落后的消费观念导致了“价格战”的爆发

在经济不发达时期,人们的收入水平较低,买主购买力有限,必然会对商品价格十分敏感，价格是影响购买的决定因素。价格越低,销路越好,卖主自然把眼光更多盯在价格竞争上。在现代社会,人们的购买力水平普遍提高,但仍有收入相对较低的买主。据统计,目前在不同收入群体分布形态方面,中等收入和中等偏上收入群体只占总人数的28.62%,而低收入和中等偏下收入群体占总人数的64.15%。因此,此阶段人们对价格是十分敏感的,直接影响着购买力。这也是促使“价格战”升级的一个重要原因。

(二)、“价格战”的经济学原因

1. 供过于求为“价格战”埋下伏笔