网络营销与策划

课件制作：甘春娇
一边是店主陷入这样的经营困境，另一边淘宝网 相关负责人赵先生则表示：“淘宝网采取这一举 动的原因并不是经营困难，而是想把代购服务更 进一步地深入到社区，为更多没有网购条件或者 还不太信任网购的消费者提供服务。”
据悉，杭州目前开出的“淘宝网代购服务点” 已经有200多家，在北京、广州、长沙、武汉、成 都等大中型城市也开通了大量网点。按照淘宝网 的说法：这其实是淘宝网在线下实体代购业务上 的一次改革和发展，希望让代购服务覆盖全社区， 并推广到全国，为更多消费者创造更好的网购条 件。
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第三节 网络目标市场
一、网络目标市场的内涵
1、网络目标市场（网络目标消费群体）：指 企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场， 一般包括网络目标市场的选择和网络目标市 场的定位两个相关联的过程。
我们代购的人并不多，一台电脑就足够了。而且代购的利润很少，
我们把更多的精力放在店内商品的零售上。”黄敏还告诉记者，
虽然6月份店里淘宝代购的总货款达到了1.6万元左右，但由于代 购费微乎其微，折算下来的收入才800余元。“据我了解，上一 个店家也是因为收入方面的原因才决定转让的。”黄敏说。

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随后，记者又探访了两家“淘1站”，发现 情况有着惊人的相似。杭州三墩亲亲家园附 近的“淘1站”在经营1年后也陷入了困境， 原店主丁先生告诉记者，他已经在上个月转 掉了店铺，现在接任的店家也放弃了淘1站 的经营而改做其他生意。
王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的店主， 她说：“靠代购根本无法支撑下去的，况且 现在‘淘1站’的招牌都倒了，淘宝网又通 知我们自己花钱换成代购服务点的招牌，我 们正在考虑这个业务还要不要做下去。”
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导入问题
猎手如何能够捕捉猎物？
一般有两点：到猎物经常出没的地方——2.98亿 网民；有合适的捕捉工具——网络营销工具
但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎 么办？
一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性。了解网 络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络 营销实践的基础。
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《网络营销与策划》
授课教师：甘春娇 办公室电话：82116769
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本章知识目标和能力目标 本节课学习内容 思考与讨论
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本章知识目标：
● 熟悉网络消费者的内涵与类型以及网络消费者 的购买动机与购买决策行为； ● 熟悉网络市场细分与网络目标市场的内涵； ● 掌握网络市场细分要素与细分过程以及网络目 标市场的选择策略； ● 掌握网络市场定位的方法与定位策略
2、网络信息搜寻行为：指消费者为完成某一购买行为
而采取的从网络市场中获取信息的行动。
问题：1）信息质量下降、2）信息过载、3）网络迷航。
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3、网络购买行为：
指消费者通过网络购买产品或服务的过程。
就水平的信息搜寻活动应该转化为高水平的购买行为， 不过目前转化率还很低。
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能力目标：
● 能够识别自身客户的需求特征； ● 能够细分自身产品与服务的客户类别； ● 能够选择自身产品与服务的目标市场 ● 能够运用网络市场定位方法对自身产品与 返回目录 服务进行定位。
导读案例：奇瑞QQ——“年 轻人的第一辆车”
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● 1、奇瑞QQ为什么销量这么好？：1）对市场进 行了很好的细分；2）选择了正确的网络目标市场营销策略。
2、需求表现差异化：所处环境不同、国别、民族、信仰和
生活习惯；
3、消费具有主动性：各种渠道获取与商品有关的信息；
4、具有更强的参与性：传统市场（生产者、★商业机构、
消费者）；
5、追求消费的方便性和享受性：
6、选择商品更加理性化：商品可反复比较；
7、更加关注价格的影响：
8、仍然具有层次性：精神消费品种
3）产品市场生命周期：新上市商品（采用无差异或集
中营销策略）、成熟产品（扩大生产，采用差异营销策略）
4）竞争者策略：与竞争对手有区别的营销策略，更细化的营销策略。
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2、网络目标市场的选择策略 （即企业为哪个或哪几个细分市场服务的决策） 五种模式： 1、市场集中化：（较小企业选择一个细分市场，集中力量为之服务） 2、产品专门化：（企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品） 3、市场专门化： （企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种
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二、网络目标市场的选择
1、网络目标市场的选择因素： 1）企业自身实力：资金、技术、设备、人才、 管理。（大企业：采用无差异或差异营销策略；资源有限的企业：集中营销
策略；小企业：个性化营销策略）
2）产品特点：服务商品、信息商品、数字商品、实物商品。有形商品
（可触及商品）或无形商品（不可触及商品）。
思考与讨论 >>
1、分析奇瑞QQ目标市场的定位策略。 2、你认为淘1站失败的原因有哪些？淘1站 将何去何从？ 3、以你一次购物经历为例，分析消费者购买 决策过程。 4、分析盛大网络是如何根据市场变化调整目 标市场的。
举例说明选择目标市场应考虑的问题。
需求。）
4、有选择的专门化：（企业选择几个细分市场，彼此很少或想本没有联系） 5、完全市场覆盖：（企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以
所有的细分市场作为目标市场）
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三、网络目标市场的定位
1、网络目标市场的定位方法： 1）价格差异化： 2）产品本身差异化：产品特色、性能、耐用性、风格、包装、外形款
淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费者在淘 宝网订购商品，提供热销品推荐、办理退换货以及 购物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线下消费者之 间建立的一座桥梁，它是淘宝品牌的一个现实的载 体，使得消费者对淘宝网能够看得见，摸得着。
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杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片
位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”开张于2008年12月， 是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近日，当记者再次走进这家 店时，却发现不仅店主人从王咏梅换成了黄敏，而且经营的内容 也发生了微妙的变化。
7、评估细分市场：
1）足够大：细分市场应足够大以保证有利可图、2）可识别：能用人口统计因素进行 识别、3）可达到：网络可接触、4）有差异、5）稳定性、6）增长性。
8、制定营销策略：
市场情况不理想：放弃；机会多：提出不同的目标市场营销策略。
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上海晨鸟公司电子商务体验式系统：
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2、网络目标市场的定位策略
网络市场定位策略就是要着力宣传那些会 对企业目标市场产生重大影响的差异，帮助其 在特定客户群中树立企业形象和产品形象，以 确定企业在目标顾客心目中的独特位置。
Байду номын сангаас
1.属性定位 2.技术定位 3.利益定位
4.用户定位 5.竞争者定位 6.其它定位
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式……..。
3）服务差异化：（企业在产品的服务上区别于竞争者；例：24小时的消费者反馈
服务窗口、在线帮助……）
4）员工差异化：企业可聘用或培养比竞争对手的员工更优秀的员工，差异化优势。 5）渠道差异化：直销（例：安利、玫琳凯） 6）形象差异化：产品质量、售后服务、价格、分销渠道、广告宣传、公共关
系……
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二、网络市场细分的要素（P64 表3-1）
地理因素
人口因素
网络市场 细分要素
心理因素
行为因素
三、网络市场细分的过程
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1、明确研究对象：
消费者对这种产品、服务或该行业了解多少？ 市场细分关注点是什么？老顾客增加忠诚度，新顾客吸引，客户 从竞争对手吸引来； 短期规划还是长期？公司管理者和销售者对市场结构的看法？
● 1）目标市场细分——锁定时尚男女（客户定位： 年轻人？；中年人？） 外观、内饰、配置、价格。
● 2）品牌策略（品牌定位）——产品名称、 品牌个性(时尚、价值、自我)、品牌语言。（年轻人的
第一辆车）
● 3）营销传播——大型活动（立体化的整 合传播、市场互动）奇瑞QQ价格网络竞猜、奇瑞QQ秀个
性装饰大赛、奇瑞QQ网络flash大赛。

2008年底，淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活动，试水
线下实体店模式。2010年5月，淘宝网宣布“淘1站”与“YES淘”
合并为“淘宝网代购服务点”，究竟出于什么原因促使了这样的 转变呢？

记者在文二路“淘1站”发现，原先用于顾客浏览商品的电脑
由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解释说：“因为来店里找
2、过程享受型：需创新特征的网站；（网上“冲浪”）
3、新手体验型：喜欢生活中熟悉的品牌（少购物、喜聊
天等）
4、讨价还价型：购买便宜商品
5、内容黏粘型：关注网站内容（例：新闻、商务网站、
娱乐网站。……）
★网站访问者
消费者？？
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三、网络消费者的需求特征
1、消费凸显个性化：消费品市场越来越丰富，全球范围选；
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五、网络消费者的购买决策行为
见P62图3-1
现阶段网络消费者主要面临三类重要的决策行为： 1、网络渠道选择行为：
★渠道选择：指消费者在购买决策过程中如何评价各种 可用的渠道（如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络 的）并从中做出选择。
▼信息渠道（参考群体、报纸、电视、宣传册、网络…..）