4-消费心理学-2018(第三章)

度，以及与行为的关系是至关重要的。 通常我们只要改变了态度中的某一成 分，其他成分也会随之改变，就可以有 效地利用通过影响消费者对产品的信念 或感觉来影响其行为方式。
ABC三种成份的顺序关系
标准学习层 认知—感情—行为 低介入学习层 认知—行为—感情 经验学习层 感情—行为—认知 行为学习层 行为—认知—感情
一、态度转变的理论
认知平衡理 论
美国心理学家， 海德提出。认 知系统不平衡 时产生不愉快， 为了消除不愉 快，改变态度
认知失调理 论 费斯廷格提出。
改变自己态度 解决不协调。 两种方法：1、
参与改变理 论
勒温，改变态 度的方法离不 开群体的规范
改变认知中不
协调的任何一 中元素；2、 增加新的认知 元素。
行为意向（behaviour tendency）：从内部心理肯定与否定
行为并在行动中表露态度的意向
认知
感情
行为意向
态度的结构
（1）认知成分----品牌信念/特征 认知成分由个体对认知对象的各个属性的想法和信念
所构成，即我们通常所说的印象。
消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感 觉、知觉、思维等认识活动来实现的。 如消费者认为：格力空调质量过硬、产品信誉很高等。
态度的结构
（2）情感成分---- 整体评估
情感成分是个体对认知对象的感情或情绪性反应。是在认
知因素基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。
对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为紧密相连 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知 如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或“海尔冰箱没有什
有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这 些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比 “事物”的真相更能决定我们的行为。 某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费 者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口 味并喜欢某种口味。
目录
1
第一节
消费者态度概念
2
第二节 消费者态度改变与测量
一、消费者态度概述
（一）态度的含义：
是个体对一定对象所持有的评价和行为倾向。具有有正面、 负面和中性之分，也有强弱之分。 （二）消费者态度 是消费者对某一种商品或服务所持的评价观点和行为倾向。 它是由认知、情感和行为意向3个因素构成的持久而稳定的消 费者个体内在心理结构，是调节外界刺激与消费者个体反应之 间的中介因素。
第三章 消费者态度
目录
1
第一节
消费者态度概念
2
第 二 节 消费者态度改变与测量
学习目标 G o a l
（一）知识目标 •掌握消费者态度的概念； •了解消费者态度的结构和功能；
•掌握影响消费者态度形成的因素；
•了解消费者态度改变的内涵和途径 （二）技能目标 •熟悉消费者态度测量的方法；
•了解如何根据消费者的态度判断消费者行为；
20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁了她们自认 为能干的持家者的观念。
知识功能or认识性功能
态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了 4 消费者态度的功能 不确定和混乱信息。
帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
三、消费者态度的特征
1
态度 特征 间接性
稳定性
针对性
•工具性功能 •价值表现功能 •认识功能 •防御性功能
消费者态度的功能
态度功能理论最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他认为
个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心
理需求。
态度能使人更 好的适应环境 和趋利避害 工具性 功能 态度 的功能 价值表 现功能 形成某种态度， 能够向别人表 达自己的核心 价值观念 。
么特别之处”，都是对该产品感情上评价的结果。
态度的结构
（3）行为意向---- 整体评估 行为意向是个体对认知对象采取行动和观察行为的倾 向，是对态度对象做出某种反应的意向，意向不是行
动本身，而是采取行动之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常常根据态度中的感 情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，会促使他积 极行动实现购买行为，反之，我们也可以从完成的行 动来推测他的行为倾向性。
下到陌生的地方旅游可以减少风险，避免因语言不通、
道路不熟、文化冲突等带来的问题”。这样就可以降低 不协调的强度。
认知失调导致态度改变必须经过四个步骤
• 个体必须认识到与态度不一致的行为具有负面效果。
• 个体必须对这一行为负有个人责任。
• 个体必须体验到该负面效果的心理或生理影响。 • 个体必须将该负面影响归因为是该行为引起的。
价值表达功能
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消费者态度的功能
高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜 的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以 驾驭”形象的产品
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用 态度的价值表达功能 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品 与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和 使用“绿色”产品。 想像一下开大黄蜂的消费者是怎样的消费者？ 什么样的人会喜欢TFBOYS，成为其粉丝？
算命者与店老板为什么在秀才去与留之间有不同的说法?人的思想观念与为人处事的 方式方法之间有什么关系？
三、消费者态度的作用
对社会判断的作用
A B
在忍耐力中的作用
对学习的作用
C D
对购买行为的作用
目录
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第一节
消费者态度概念
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第 二 节 消费者态度改变与测量
消费者态度改变的形式
营销者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。 消费者态度改变包含两层含义: 一是态度强度的改变; 一是态度方向的改变 消费者态度改变的形式： 一致性改变 不一致性改变
+
+
• 消费者对商品购买动机 强烈，营业员服务热情， 耐心帮助挑选，并肯定这 种商品，使消费者实现满 意的购买，心理状态平衡 。
O
+
X
• 认知失衡：三边符号相乘为负 • 认知平衡：三边符号相乘为正

平衡理论
情感链接 +或—
消费者
情感链接
单元关系 +或—
代言人
+或—
对象

通过平衡状态和非平衡状态分析，判断广告或其 它促销的效果
态度的功能
有位秀才第三次进京赶考，住在一家经常住的店里。 考试前两天他做了两个梦：第一个梦是梦到自己在墙上 种白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。
秀才第二天赶紧找了个算命的解梦。算命的一听，连拍 大腿叹气道：“你还是回家吧！你想想，高墙上种菜不 是白费劲吗？！戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？！ ” 秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。 秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板 看见了感到非常奇怪，就问他：“不是明天才考试吗， 怎么今天你就要回乡了？”秀才如此这般说了一番，店 老板乐了：“哟，我也会解梦，我倒觉得，这次你一定 要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞 不是说明这次你有备无患吗？
能帮助个体回避或忘却 难以正视的现实，从而 保护个体的现有人格和 保持心理健康。
自我防 御功能
认识 功能
形成某种态度，有利于 对事物的理解和认识。
适应功能（实利or功利功能）
态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以 性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。 建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性 海飞丝、 欧莱雅、玉兰油、高露洁、佳洁士的广告中，常常许诺给我们
和价值，个人
在群体中的活 动性质能决定 其态度
1、平衡理论
认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状
态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧 张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复 到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新 的认知。
例：P－消费者，O－商场工作人员，X－品牌，
P
二、态度的中介模式
刺激 态度 反应
可观察、可测量的 独立变量：他人、 情景、社会问题等
中介因素：认知、 情感、行为意向三 个成分
可观察、可测量的
因变量。
二、消费者态度的结构（ABC结构模型）
认知成分（cognition）：指消费者对态度对象的评价
情感成分（affection）：消费者各人对态度对象的情感体验
减少或消除认知因素冲突失调的途径主要有：
（1）改变某一认知因素或行为，使其与自己持有 的其他认知趋于协调。“陌生的地方不安全”和“到 陌生的地方旅游可以增长见闻”这两个认知因素不协
调，一个人把前者改为“有许多到陌生地方旅游的人
都安全回来了”பைடு நூலகம்如此，便可达到认知协调了。
（2）强调或减弱某一认知因素的重要性或强度。比如，
作有趣与否的预期，是否会影响之后的工作效率?"而这些人士属于"无预期组"
这个研究想要了解的是:事后所给予的酬金，会不会减少认知失调(一件无趣的
解释:在那些得到 20 美元的人之中，他们会认为是因为 20 美元，而有合理的
认知失调的产生和缓解过程——撒谎试验
真实情况 矛盾行为 认知失调 结果
任务很乏味 我告诉别人这个任务很有趣 我不可能为了一块钱去撒谎 转变态度：我并未撒谎！这 个任务确实有趣 认知失调得到缓解
二、消费者态度转变的过程
• 顺从——认同——内化 • “顺从”是表面上接受他人的意见或观点 • “认同”是在认识和情感上主动接受他人的影响，比顺从深 入了一层。 • “内化”是在思想观点上与他人的思想观点一致，将自己所 认同的思想和自己原有观点、信念融为一体，构成一个完整 的价值体系。
三、影响消费者态度转变的因素
强调旅游的重要性：“我喜欢旅游，旅游可以开阔视野、 增长见闻、结交新朋友。给沉闷的日常生活增添色彩，
不要为了可能遇到的风险而牺牲旅游的乐趣。”这样也
可以协调认知因素。 （3）在不改变两个认知因素的情况下，增加新的认知 因素。比如，若无法改变对“陌生的地方不安全”的看 法，则增加新的认知因素——“在信誉良好的旅行社帮助
认知
我对他很了解，电视上报纸 杂志里经常关注他的消息。
对XXX（或某明 星 … ） 的 ABC 态 度模型
情感
提到他，我就很开心、激动 。。。
行为
如果他开演唱会，我一定去， 哪怕票价很贵。。。
态度的组成
（4）各成分之间的一致性
态度的上述三种成分一般是相互协
调一致的。这对于我们研究消费者态
2、认知失调论
• 费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于 自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。
当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者
就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，
力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。
费斯廷格实验
他们要求受试者做一件无趣的工作，结束后告诉他们实验的目的在于"对于工 并请他们告知下一位受试者这个实验很有趣，以形成他们的预期。在这些受 试者中有些被给予 1 美元，有些给予 20 美元，并被问到这件工作是否有趣? 工作，却被要求告诉别人这是有趣的工作)的冲突，而认为这件事是有趣的。 研究结果出人意料，得到 1 美元的人之中，较多人认为工作是有趣的，根据 借口说谎;而得到 1 美元的人，只能改变自己的想法，告诉自己这个工作是有 趣的，以减少认知失调的情形。
• (一)态度本身的特性
时间性 极端性
复杂性
协调一致性 一贯性
个体价值观念 的中心
欲望满足的数 量与力量
三、影响消费者态度转变的因素
• (二)个性因素
能力
性格
自我防御机制
• (二)个人与团体关系
四、改变消费者态度的策略
改变态度的策略有三种：
改变认知
改变态度
改变情感
改变意向
改变消费者态度的策略
改变认知成分
改变认知 情感 意向
改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。（中国
制造）
转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营 销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类产品最主要的 属性。（加州葡萄干由积压到畅销） 增加新信念：（百威啤酒新鲜、立白不伤手、农夫山泉有点甜）
带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。
自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实 广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会 接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。
产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……