消费心理学第三章 消费者的需要和动机

第三节 现代消费者需要的发展趋向
三、消费与环境保护一体化的趋向 四、生活共感、共创、共生型消费趋向
第四节 消费者的购买动机
一、一般动机理论
1、 动机的概念与形成
动机是内在的驱动力量，当个体采取某种 行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、 希望、要求的驱使， 动机是一种基于需要而由 各种刺激引起的心理冲动。
第四节 消费者的购买动机
动机的形成要具备一定的条件
首先，动机的产生必须以需要为基础。 其次，动机的形成需要相应的刺激条件。
第四节 消费者的购买动机
新的需要 心理紧张 动机 行为 需要满足 紧张解除
动机过程
第四节 消费者的购买动机
2、动机的功能及与行为的关系
（1）发动和终止行为的功能 （2）指引和选择行为方向的功能 （3）维持和强化行为的功能
3、麦克高尔的需要分类法
和谐的需要 归因的需要 归类的需要 线索的需要 独立的需要 好奇的需要 自我防卫的需要 自我标榜的需要 自我强化的需要 归属的需要 模仿的需要
第二节 消费者需要的种类与基本内容
二、消费需要的基本内容
1、对商品基本功能的需要 2、对商品安全性能的需要
第二节 消费者需要的种类与基本内容
第三节 现代消费者需要的发展趋向
二、消费与生活方式相统一的趋向
所谓生活方式指人们为满足生存和发 展需要而进行的全部活动的总体模式和基本 特征，包括劳动生活方式、消费活动方式、 家庭生活方式、社会交往方式、文化生活方 式等。
第三节 现代消费者需要的发展趋向
1、消费与劳动生活方式的统一 2、消费与家庭生活方式的统一 3、消费与闲暇生活方式的统一
1、什么是消费者需要？消费者需要有哪些基 本特征？
2、消费者需要的基本内容是什么？ 3、什么是消费者动机？消费者购买动机有哪
些作用？
第二节 消费者需要的种类与基本内容
1、需要二分法与三分法
二分法
物质需要、精神需要 先天需要、后天需要
三分法
生存需要 生活需要 发展需要
第二节 消费者需要的种类与基本内容
2、马斯洛的需要层次学说
生理需要 安全需要 归属和爱的需要 自尊的需要 自我实现的需要 认识和理解的需要 审美的需要
第二节 消费者需要的种类与基本内容
第三节 现代消费者需要的发展趋向
一、消费者需求结构的高级化趋向
1、食物的消费比重在整个消费支出中总统呈下降趋势。 2、在城镇居民消费中，随着住宅商品化的进程加快，
住宅消费支出的比重将迅速增长。
第三节 现代消费者需要的发展趋向
3、随着收入的增长，城镇居 民家庭电气化的程度将进
一步提高和发展。
食物 衣着 家庭设备及服务 医疗保健 交通通信 娱乐教育文化 居住 其它
第四节 消费者的购买动机
6、追求美感的购买动机 7、追求名望的购买动机 8、自我表现的购买动机 9、好胜攀比的购买动机 10、满足嗜好的购买动机 11、惠顾购买动机
第四节 消费者的购买动机
四、消费动机冲突
1、动机冲突
正正冲突 负负冲突 正负冲突
2、消费动机回避
第三章 消费者的需要和动机
思考题：
现实需要 潜在需要 退却需要 不规则需要 充分需要 过度需要 否定需要 无益需要 无需要
第二节 消费者需要的种类与基本内容
一、消费者需要的种类划分
第二节 消费者需要的种类与基本内容
按产生原因分
Leabharlann Baidu
按内容不同分
人
的
需 要
按层次不同分
心
理
按对象不同分
按实现程度分
自然需要 社会需要 物质需要 精神需要 生存需要 享受需要 发展需要 公共需要 个人需要 现实需要 潜在需要
1、消费者需要的含义
个体由于缺乏某种生理或心理因素而产 生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某 种不平衡状态。
第一节 消费者需要的特征与形态
2、消费者需要的特征
（1）多样性和差异性 （2）层次性和发展性 （3）伸缩性和周期性 （4）可变性和可诱导性
第一节 消费者需要的特征与形态
二、消费者需要的基本形态
第四节 消费者的购买动机
图１：动机和行为一一对应的关系
M1
B1
M2
B2
M3
B3
M: (motivation) 消费动机 B: (behavior) 消费行为
第四节 消费者的购买动机
图2：一种动机激发多种消费行为
Ｂ2
M1
B1 ……
B3
M: (motivation) 消费动机 B: (behavior) 消费行为
第四节 消费者的购买动机
图3：多种动机实现一种消费行为
M2
M1
B
M3
M: (motivation) 消费动机 B: (behavior) 消费行 为
第四节 消费者的购买动机
二、消费者动机的特征
主导性 可转移性 内隐性 冲突性
第四节 消费者的购买动机
三、消费者购买动机的类型
1、追求实用的购买动机 2、追求安全、健康的购买动机 3、追求便利的购买动机 4、追求廉价的购买动机 5、追求新奇的购买动机
第三章 消费者的需要和动机
第一节 第二节 第三节 第四节
消费者需要的特征与形态 消费者需要的种类与基本内容 现代消费者需要的发展趋向 消费者的购买动机
第一节 消费者需要的特征与形态
激发 驱动 达到 满足需要
需要——动机——行为——目标——行为结束
第一节 消费者需要的特征与形态
一、消费者需要的含义和特征
3、对商品消费便利的需要 4、对商品审美功能的需要 5、对商品情感功能的需要
第二节 消费者需要的种类与基本内容
6、对商品社会象征性的需要 7、对享受良好服务的需要
第二节 消费者需要的种类与基本内容
案例分析——饮料浪潮
理性需求 刺激消费者非理性需求
第一波：碳酸饮料浪潮 第二波：瓶装饮用水浪潮 第三波：茶饮料浪潮 第四波：果汁饮料浪潮 第五波：功能性饮料浪潮