消费心理学第三章精品PPT课件
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03 《消费心理学》课件资料
探寻一：五花八门的需求
1、探寻需求的类型 （2）从消费需求的起源看，可以分为自 然性消费需求和社会性消费需求 （3）从消费需要的对象看，可以分为物 质需要与精神需要 （4）从需要满足的程度划分，可以分为 现实需要与潜在需要
探寻一：五花八门的需求
2.探寻消费者需求的方法
• （1）科学的调查测试法 • （2）数据库法 • （3）精细科学的实验法
引例
• 从奇瑞4S店出来，小紫去了上海大众4S店， 看了看GOL、POLO、又去了上海通用4S店看了赛欧。 相比之下，小紫更喜欢风云的外观，于是风云成 了小紫心仪的轿车，就买它了，没错！郑州市的 奇瑞4S店有三家，买哪一家的呢，哪一家的更便 宜呢？还是有时间都去逛逛吧！ • 接待完客户的迷子，开始了思考：小紫什么 时候会买车呢，他在想什么呢？我能否把车卖给 他，实现我的销售任务呢？ • 为了帮助迷子成功实现销售，我们就来学学 话题二吧。
知识要点
• 重点
需求、动机的含义 需求、动机的类型
• 难点
激发需求、动机的方法
探寻一：五花八门的需求
• 什么是需求？ • 需求就是由于缺乏某物而对某物产生 的渴望或欲求，这种渴望或欲求没有满足 时，会使人处于类型 • （1）从需求的层次性来看，有马斯洛 的需求层次理论 • 美国心理学家马斯洛将人的需要层次自 下而上划分为五个层次：①生理的需要； ②安全的需要；③社交的需要；④尊重 的需要；⑤自我实现的需要。
这就要求服务员根据顾客的特点进行有礼貌的适当的推销其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销要做到主动型服务的有效性前提条件是必须了解不同类型的顾客为此老店按照人的四种不同气质类型总结了以下具体服务对策
消费心理学
第三章 消费者购买决策过程 《消费心理学》PPT课件
1.3.3 消费者购买决策
购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，也是企业一 购 切营销努力的希望所在 。 买 决 策
04
1.3.3 消费者购买决策
消费者的购后行为有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。 购 后 行 为
05
目录
1
消费者购买需要
2
消费者购买动机
3
消费者购买决策
4
消费者购买行为
购 买 角 色
XX01030301D
1.3.3 消费者购买决策
2.消费者购买决策的类型
1.3.3 消费者购买决策
XX01030403S
1.3.3 消费者购买决策
问 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满 题 足，这种需要的不满足也就是来自于消费者 确 理想状态与实际状态之间的差距。
认
01
1.3.3 消费者购买决策
习惯性购 买行为
购买行为分类
03
寻求多样化 购买行为
04
化解不协调 购买行为
1.动机
是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。换句话说，动机 就是推动人们做他们想做的事情的力量。
1.3.2 消费者购买动机
1.3.2 消费者购买动机
购买动机与营销策略
1 增强消费者对企业的信任感
2 提供丰富准确的产品信息
3 采用私人定制策略满足消费者个性化的需求
目录
1
消费者购买需要
需要满足紧张 消除
产生新 的需要
反馈
1.3.1 消费者购买需要
1.需要
需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感，消费者 急需消除这种不安的状态，所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。 消费者需要是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生 于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。
消费心理学(全套课件) ppt课件
消费心理学
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
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第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
47
三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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市场营销教研室
38
2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
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市场营销教研室
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二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
苏州经贸职业技术学院
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第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
苏州经贸职业技术学院
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22
了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
消费心理学(全套课件)ppt课件
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目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费心理学第三章
—
目 录
第二节 态度的形成
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
第三节
一、态度的习得 1.品牌影响下的态度 2.体验之后形成的态度 3.信息对态度形态度的形成
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
—
目 录
本章关键词
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
第三节
—
目 录
思考题
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
1.什么是消费者态度？它的内涵如何？ 2.态度的三成分模型是怎样的？试举一个生活中的 小例子来分析态度层次。 3.用态度三成分模型解释一个人对去迪斯尼乐园游 玩的态度？ 4.什么因素在消费心理学这门课开始之前影响你对 它的态度？课程开始之后你最初的态度改变了吗？ 如果改变了，是怎样改变的？
—
目 录
第一节 成也态度， 败也态度
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
第三节
—
目 录
第一节 成也态度， 败也态度
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
三、态度的不同层次 态度的层次就是指态度三种成分的发生顺序。 1.学习性态度
第一节 第二节
第三节
二、通过情感渠道塑造态度 研究表明，情感还可以通过另外一种方法得到激 发，那就是参与到评估过程中去，这种方法叫做过 程引致情感。
—
目 录
第三节 态度决定一切— 营造对商品的积极态度
消费心理学第三章 消费者的个性心理
二、消费者的购买动机
（二）动机的功能
激活和终止功能
指向功能
维持和强化功能
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（三）动机的特性
动机的主导性
动机的内隐性
动机的复杂性
动机的可诱导性
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（四）动机的分类
1.消费者一般的购买动机
人与动物具有很大的相似性，要研究人类的行为动机， 可以先从动物开始，然后推知人类。 本能说就是其中比较典型的方式。认为人的大部分行为 是由本能控制的，本能是人类行为的原动力。 代表人物主要有詹姆斯、麦克杜格尔（麦独孤）等。
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
学说。 荣格认为，当一个人的兴趣和关注点指向外部客 体时，就是外向型； 当一个人的兴趣和关注点指向主体时，是内向型
第三节 消费者的性格
二、性格理论与类型
（四）以认知风格（认知方式）为标准划分的性格
类型
美国心理学家威特金提出：场依存型和场独立型
卡追求新奇的购买动机
追求廉价的购买动机 追求安全、健康的购买动机 储备性动机 纪念性动机
• 取得平衡的动机
第一节 消费者的个性倾向性
【探究活动】 购买手机的动机（P66）
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
本能理论
达尔文的进化论强调，人是从动物进化而来的，所以，
二、气质学说与类型
（一）主要的气质学说
气质的血型说
• 古川竹二根据血型把人区别为四种气质：A型气质
（二）动机的功能
激活和终止功能
指向功能
维持和强化功能
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（三）动机的特性
动机的主导性
动机的内隐性
动机的复杂性
动机的可诱导性
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（四）动机的分类
1.消费者一般的购买动机
人与动物具有很大的相似性，要研究人类的行为动机， 可以先从动物开始，然后推知人类。 本能说就是其中比较典型的方式。认为人的大部分行为 是由本能控制的，本能是人类行为的原动力。 代表人物主要有詹姆斯、麦克杜格尔（麦独孤）等。
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
学说。 荣格认为，当一个人的兴趣和关注点指向外部客 体时，就是外向型； 当一个人的兴趣和关注点指向主体时，是内向型
第三节 消费者的性格
二、性格理论与类型
（四）以认知风格（认知方式）为标准划分的性格
类型
美国心理学家威特金提出：场依存型和场独立型
卡追求新奇的购买动机
追求廉价的购买动机 追求安全、健康的购买动机 储备性动机 纪念性动机
• 取得平衡的动机
第一节 消费者的个性倾向性
【探究活动】 购买手机的动机（P66）
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
本能理论
达尔文的进化论强调，人是从动物进化而来的，所以，
二、气质学说与类型
（一）主要的气质学说
气质的血型说
• 古川竹二根据血型把人区别为四种气质：A型气质
《消费心理学》 第三章
的 个
活性和稳定性。在日常生活中，不同的人表现出不同的心理特征。了解消费者的气质，有利于营
性 销人员根据不同的消费者气质制定相应的营销策略。
心
理
例如
特
征 • 在强度的表现上，有的人性格暴躁，而有的人则不温
不火；
• 在速度的表现上，有的人思维敏捷，而有的人则比较
迟钝；
• 在灵活性上，有的人动作伶俐，而有的人动作缓慢；
质量、性能等方面提出具体要求。
在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者那里了解更多的 商品信息，易因外界环境的影响而动摇自己的看法。
17
项 任务三 了解消费者的意志过程
目 二
四 能力差异在消费行为中的表现
消
费
者
的 心 理
3 盲目型消费行为
活
动
过 程
具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的购买目标，习惯于
特
征
该种气质类型的典型代表人物有王熙凤等。
这类消费者在购买过程中表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会积 极主动地向营业员咨询所要购买商品的信息或在购买商品时征询其他消 费者的意见，但其易受广告宣传和营业员的诱导，实施冲动购买。
5
项 任务一 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现
目 三
消
费
者
的 个
（三）
项目三——
TRANSITION PAGE
熟悉消费者的气 质及其在消费行
为中的表现
熟悉消费者的性 格及其在消费行
为中的表现
任务一
任务二
熟悉消费者的能 力及其在消费行
为中的表现
任务三
过
渡
页
2
项 任务一 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现
第三章(消费心理学)lz
• 不仅是个人经历，家庭和朋友、直销 和大众传媒也在深刻地影响着消费者 态度的形成。
华东师范大学出版社中等职业教育分社
—
第一节
者第 的 三 第二节 态章 度 第三节 、如 情何 绪喜 和欢 认你 知
消 费
目录
第二节 态度的形成
三、态度形成中情绪的作用 情绪可以定义为一种主观体验或感受（比如在消费 产品时的体验或者对一则广告的感受）。
华东师范大学出版社中等职业教育分社
—
第一节
者第 的 三 第二节 态章 度 第三节 、如 情何 绪喜 和欢 认你 知
消 费
目录
• 例如，美国科学家最近进行的一项心 理研究证实，负面情绪确实会影响人 们的消费行为。他们在研究中首先让 约200名被试观看不同类型的电影片 段，唤起他们“厌恶烦躁”或者“悲 伤忧愁”的情绪。然后让他们进行购 买行为，结果是：虽然所有被试在心 理上都愿意以更低廉的价格买到物品， 但实际上那些厌恶烦躁者掏钱“很小 气”，总试图以更低的价格获得物品； 而那些悲伤忧愁者却表现得更加急于 得到物品，在价格上就不那么计较， 即便是在价格略高的情况下也会购买。
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—
第一节
者第 的 三 第二节 态章 度 第三节 、如 情何 绪喜 和欢 认你 知
消 费
目录
• 态度三成分之间的关系——三者 紧密相联，缺一不可。
• 认知是源头，情感是认知的衍生， 但情感反过来又可以影响认知， 行为是态度的落脚点。
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消 费
目录
第一节 成也态度， 败也态度
二、态度的三成分模型 1.认知 对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念，是指 对某种事物是什么或不是什么，会做什么或不会做 什么的期望。 2.情感 情感是一个人对某一事物的感觉，或在某事物激发 下形成的情绪。 3.行为 行为是一个人针对某一事物所希望采取的行动。
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第一节
者第 的 三 第二节 态章 度 第三节 、如 情何 绪喜 和欢 认你 知
消 费
目录
第二节 态度的形成
三、态度形成中情绪的作用 情绪可以定义为一种主观体验或感受（比如在消费 产品时的体验或者对一则广告的感受）。
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第一节
者第 的 三 第二节 态章 度 第三节 、如 情何 绪喜 和欢 认你 知
消 费
目录
• 例如，美国科学家最近进行的一项心 理研究证实，负面情绪确实会影响人 们的消费行为。他们在研究中首先让 约200名被试观看不同类型的电影片 段，唤起他们“厌恶烦躁”或者“悲 伤忧愁”的情绪。然后让他们进行购 买行为，结果是：虽然所有被试在心 理上都愿意以更低廉的价格买到物品， 但实际上那些厌恶烦躁者掏钱“很小 气”，总试图以更低的价格获得物品； 而那些悲伤忧愁者却表现得更加急于 得到物品，在价格上就不那么计较， 即便是在价格略高的情况下也会购买。
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—
第一节
者第 的 三 第二节 态章 度 第三节 、如 情何 绪喜 和欢 认你 知
消 费
目录
• 态度三成分之间的关系——三者 紧密相联，缺一不可。
• 认知是源头，情感是认知的衍生， 但情感反过来又可以影响认知， 行为是态度的落脚点。
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消 费
目录
第一节 成也态度， 败也态度
二、态度的三成分模型 1.认知 对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念，是指 对某种事物是什么或不是什么，会做什么或不会做 什么的期望。 2.情感 情感是一个人对某一事物的感觉，或在某事物激发 下形成的情绪。 3.行为 行为是一个人针对某一事物所希望采取的行动。
消费者心理学第3章..(需求与动机)
消费心理学
需求的内容 生理需求
14
消费心理学
安全与健康需求
x-ice冬季轮胎采用了米其林公司领 先的技术和创新的产品设计,因而 在冰雪路面表现尤为卓越.由于采 用了独特的配方,x-ice冬季轮胎的 胎面相对柔软,使其能够在极低温 度下保持橡胶的柔软度以确保冰面 抓地力.同时,x-ice冬季轮胎还运 用了z字形细小沟槽技术,当汽车 在冬季冰雪路面行驶时,锋利的沟 槽边缘能够更好地抓住地面,从而 大大增加轮胎的抓地力和牵引力. 此外,x-ice冬季轮胎所采用的具有 拖拽功能的胎肩设计,不仅能提高 轮胎在深雪路面行驶的抓地力,而 且改进了在松软的雪地中的横向操 控性及行驶稳定性.
图3-1 三种动机冲突类型
+ -
消费心理学
当一个人必须在两个合意的选择中取舍时.他就 面临着双趋冲突 approach-approach conflict) 双趋冲突( 双趋冲突 当我们既渴望达成一个目标,同时又希望回避它 时,趋避冲突 approach-avoidance conflict)就 趋避冲突( 趋避冲突 产生了 有时消费者会发现自己"进退维谷",面临两种 不情愿的选择.双避冲突 双避冲突(avoidance双避冲突 avoidance conflict)就产生了.
消费心理学
业余爱好,旅游, 业余爱好,旅游, 教育 汽车,家具, 汽车,家具,信 用卡,商店, 用卡,商店,酒 服装,装饰品, 服装,装饰品, 酒吧, 酒吧,饮料 保险,报警系统, 保险,报警系统, 退休, 退休,投资 药品,日常用品, 药品,日常用品, 无商标产品
美国军队——展 展 美国军队 现完整的自我 "皇家礼炮"威 皇家礼炮" 士忌——"彰显尊 士忌 彰显尊 贵" 百事——你是百 百事——你是百 事新一代 好事达保险—— 好事达保险 交托在手, 交托在手,放心 无忧 桂格麦片——正 正 桂格麦片 确的选择
消费心理学精1-3ppt课件
20
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第一章 导论
1.2 消费心理行为模型
一、消费心理与行为
1、心理与行为是每个人所思所想、所作所为 的两个既有区别、又有密切联系方面：心理是 人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、 意志、性格、意识倾向等心理现象的总称，心 理主要用于描述人的内心活动，主观性强；行 为主要描述人的外在行为活动，客观性强；人 的任何行为活动是发自于内部的心理活动。
“我好几年前就想买台电脑，但是觉得自己的水平不 行，怕坏了，没法修这高科技的东西。又觉得现在都 在用电脑，再不学一学更要落后了，将来连孩子的电 脑水平都比我们高，他要在网上犯点什么坏事还不净 蒙我们。这两年没有别的事做，想买台电脑做图片生 意，把人家的相片扫描进去，用软件美化一下，加上 背景，跟艺术照一样的效果。要说买电脑，自己肯定 不会，一定要朋友帮忙。
18
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第一章 导论
基于消费者满意度而形成的研究体系，包括企 业形象与宣传体系、产品质量体系、服务体系、 顾客管理体系、信息反馈体系等，其目的在于 以有效的营销方式使消费者在消费过程中，最 大程度地得到满意的体验，实现消费价值与企 业价值的双赢。
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第一章 导论
3、为了消费者权益保护与消费者教育（公益性）： 这一类研究主要发自于消费者协会、消费者团体、大 众媒体、政府部门、民间机构。研究结果一般公开发 表，研究目的是为了发现消费者权益受到侵害的情况 和寻找原因（如北京的假蓝山咖啡、达芬奇家居）； 不良、畸形消费行为与习惯（如高价月饼、螃蟹、普 洱茶、天价葡萄酒等）的表现、形成机制与调整；发 布商品的识别技巧与使用方法；提供消费者自我保护 的方法,为制定政策提供依据等。 此外，消费者心理行为研究还为解决法律、民族、宗 教问题提供帮助。
消费心理学第三章课件
13
1
第1节 消费者态度概述
2
一、消费者态度的概念
（一）态度 （二）消费者态度
3
二、消费者态度的结构
消费者态度是消费者的一种内在的心理结构，它由 认知、情感和意向三种成分组成。
4
三、消费者态度的特征
（一）稳定性 （二）针对性 （三）间接性
5
四、消费者态度的作用
（一）消费者态度对社会判断的作用 （二）消费者态度在忍耐力中的作用 （三）消费者态度对学习的作用 （四）消费者态度对购买行为与反应之间的中 介因素，它通常被认为是由三种成分构成的，即认 知、情感和行为倾向。大量的事实研究证明消费者 态度影响其行为，但由于在许多情境中，有大量的 中介变量介入，使它们的关系显得复杂化。本章主 要介绍了转变消费者态度的方法，消费者态度的测 量，以及如何通过量表法及其它常用方法来了解某 一消费者或消费者群体对某些问题的看法等内容。
（一）行为参与 （二）认知改变 （三）情感迁移方法 （四）动机唤醒方法 （五）消除态度阻力 （六）信息传递
11
五、消费者态度的测量
（一）量表法 （二）其他常用方法 1.自由反应法 2.行为观察法 3.生理反应法
12
思考与训练题： 1.什么是消费者态度？其结构是怎样的？ 2.消费者态度转变的过程是怎样的？ 3.如何转变消费者的态度？ 4.如何测量消费者态度？
6
第2节 消费者态度的改变与测量
7
一、态度转变的理论
（一）认知平衡论 （二）认知失调理论 （三）参与改变理论
8
二、消费者态度转变的过程
（一）顺从 （二）同化 （三）内化
9
三、影响消费者态度转变的因素
（一）态度本身的特性 （二）个性因素 （三）个人与团体的关系
1
第1节 消费者态度概述
2
一、消费者态度的概念
（一）态度 （二）消费者态度
3
二、消费者态度的结构
消费者态度是消费者的一种内在的心理结构，它由 认知、情感和意向三种成分组成。
4
三、消费者态度的特征
（一）稳定性 （二）针对性 （三）间接性
5
四、消费者态度的作用
（一）消费者态度对社会判断的作用 （二）消费者态度在忍耐力中的作用 （三）消费者态度对学习的作用 （四）消费者态度对购买行为与反应之间的中 介因素，它通常被认为是由三种成分构成的，即认 知、情感和行为倾向。大量的事实研究证明消费者 态度影响其行为，但由于在许多情境中，有大量的 中介变量介入，使它们的关系显得复杂化。本章主 要介绍了转变消费者态度的方法，消费者态度的测 量，以及如何通过量表法及其它常用方法来了解某 一消费者或消费者群体对某些问题的看法等内容。
（一）行为参与 （二）认知改变 （三）情感迁移方法 （四）动机唤醒方法 （五）消除态度阻力 （六）信息传递
11
五、消费者态度的测量
（一）量表法 （二）其他常用方法 1.自由反应法 2.行为观察法 3.生理反应法
12
思考与训练题： 1.什么是消费者态度？其结构是怎样的？ 2.消费者态度转变的过程是怎样的？ 3.如何转变消费者的态度？ 4.如何测量消费者态度？
6
第2节 消费者态度的改变与测量
7
一、态度转变的理论
（一）认知平衡论 （二）认知失调理论 （三）参与改变理论
8
二、消费者态度转变的过程
（一）顺从 （二）同化 （三）内化
9
三、影响消费者态度转变的因素
（一）态度本身的特性 （二）个性因素 （三）个人与团体的关系
消费心理学第三章PPT学习教案
定购买原因/动机 这是解决“为什么买”的问题（why）。消
费者购买商品的原因多种多样：为了充饥 御寒，消费者会购买生活必需品；社交结 友又需要购买礼品；为了与人攀比，消费 者可能会购买各种奢侈品。另外，收入的 增加、商品价格的下降、新产品的上市等 因素也刺激着消费者产生购买动机。
在于可以方便消费者进行产品选择，缩短 消费者的购买决策过程。
选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是 一种省事、可靠又减少风险的方法
第33页/共80页
（二）按照参与程度和决策程度划分 购买相机、面膜、运动鞋、香皂四种商品，
消费者在决策过程中所做的努力是一样的 吗？根据消费者决策和参与购买活动的程 度，可将消费决策划分为四种类型。
第34页/共80页
在决策程度维度上，从决策到习惯是个连 续体。决策是指大量信息收集并考虑品牌 的选择，习惯是指很少很少收集信息，只 考虑一种品牌或几乎不考虑品牌。
第2页/共80页
而学习是指因为经验获得导致行为或行为 潜能的改变。消费者的学习类型可以分为 加强型、削弱型和重复性。目前有关消费 者学习的理论主要分为行为注意和认知心 理学两大学派。
第3页/共80页
第三章 消费决策
第4页/共80页
消费者选定最佳购买方案的决策过程是消 费活动中的重要环节。由于消费决策对购 买行为的发生及效果具有决定性作用，消 费决策的过程、特点及其影响因素就成了 消费心理学研究的重要对象。
第16页/共80页
消费者首先要有进行消费的意向，可以是 从内部或者外部的刺激下来唤起需求。内 部刺激就是饥渴等生理方面刺激产生的， 比如口渴了，有购买水物质的需要，饿了， 有购买食物的需要等等；外部刺激就是人 感知到外界刺激物而引起的需要，如看到 他人使用某款新型手机，自己也萌生购买 的意向。
费者购买商品的原因多种多样：为了充饥 御寒，消费者会购买生活必需品；社交结 友又需要购买礼品；为了与人攀比，消费 者可能会购买各种奢侈品。另外，收入的 增加、商品价格的下降、新产品的上市等 因素也刺激着消费者产生购买动机。
在于可以方便消费者进行产品选择，缩短 消费者的购买决策过程。
选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是 一种省事、可靠又减少风险的方法
第33页/共80页
（二）按照参与程度和决策程度划分 购买相机、面膜、运动鞋、香皂四种商品，
消费者在决策过程中所做的努力是一样的 吗？根据消费者决策和参与购买活动的程 度，可将消费决策划分为四种类型。
第34页/共80页
在决策程度维度上，从决策到习惯是个连 续体。决策是指大量信息收集并考虑品牌 的选择，习惯是指很少很少收集信息，只 考虑一种品牌或几乎不考虑品牌。
第2页/共80页
而学习是指因为经验获得导致行为或行为 潜能的改变。消费者的学习类型可以分为 加强型、削弱型和重复性。目前有关消费 者学习的理论主要分为行为注意和认知心 理学两大学派。
第3页/共80页
第三章 消费决策
第4页/共80页
消费者选定最佳购买方案的决策过程是消 费活动中的重要环节。由于消费决策对购 买行为的发生及效果具有决定性作用，消 费决策的过程、特点及其影响因素就成了 消费心理学研究的重要对象。
第16页/共80页
消费者首先要有进行消费的意向，可以是 从内部或者外部的刺激下来唤起需求。内 部刺激就是饥渴等生理方面刺激产生的， 比如口渴了，有购买水物质的需要，饿了， 有购买食物的需要等等；外部刺激就是人 感知到外界刺激物而引起的需要，如看到 他人使用某款新型手机，自己也萌生购买 的意向。
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者
活动和行为，即购买行为或消费行为。
购
其基本模式如下：
买
财政经济出版社 动
机
需要
动机
行为
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 16
消 费 心 理 学 第
二
二 、消费者购买动机的特征
节
消
（一）购买动机
费
购买动机是指为了满足一定的需要而
者
引起人们购买行为的愿望或意念，是
购
推动购买活动的内在动力，也是消费
买
者购买行为的直接出发点。
动 机
财政经济出版社
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 17
第
二 、消费者购买动机的特征
消 费 心 理 学 二
节
（二）购买动机的特征
消 费
动
动机的多重性
动
者
机
2
机
购
的
购买动机
Байду номын сангаас
的
买
内
1
的特征
3
复
财政经济出版社 动
机
隐
4
杂
性
动机的可引导性
性
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 18
分 按需要的形式分
要
类
发展需要 享受需要
20/10/10
第三章 消费者的个性心理
7
消 费 心 理 学 第
二、 需要的分类和基本内容
一
节
（二）消费者需要的基本内容
消
1.对商品使用价值的需要
费
2.对商品审美的需要
者
3.对商品时代性的要求
需 要
财政经济出版社 4.对商品社会象征性的要求 5.对提高良好服务的需求
第三章 消费者的个性心理
3
消 费 心 理 学 第
一、消费者的需要及其特征
一
节
（二）需要的特征
人作为需要的主体，在错综复杂的
消
社会关系中，要与人交往，会产生
费
各种各样、性质各异、层次不同的
者
需要，这些需要的形态有其自身的
财政经济出版社 需
特征和规律。
要
20/10/10
第三章 消费者的个性心理
4
第 一
一、消费者的需要及其特征
消 费 心 理 学 消费者需要的多样性
节
消费者需要的对象性
消
需
要
消费者需要的周期性
费 者 需 要
的 主要表 特 现在：
满足方式具有差异性 消费者需要有层次性
财政经济出版社 征 消费者需要的发展性
20/10/10
消费者需要的伸缩性
第三章 消费者的个性心理
5
第 一
二、 需要的分类和基本内容
消 费 心 理 学 （一）消费者需要的分类
节
按起源可分
自然需要
消
需
费
要
按需要指向
社会需要
者 需 要
财政经济出版社 的
的对象可分
物质需要
分
类
精神需要
20/10/10
第三章 消费者的个性心理
6
第 一
二、 需要的分类和基本内容
消 费 心 理 学 按需要的实现
节
程度分
潜在需要
消
需
现实需要
费
要
者
的
生存需要
财政经济出版社 需
财政经济出版社 （三）绿色消费需要 消费者提出“做一个绿色消费者”的口号， 要求尽可能地节约资源和维护生态环境。
第三章 消费者的个性心理 11
第 一 节
消 费 者 需 要
20/10/10
四、现代消费者需要的发展趋势
消 费 心 理 学 （四）个性化消费需要 消费活动中，遵循自己独有的生活 方式，张扬个性，成为消费者消费时 的首要标准。
第
三、消费者购买动机的类型
消 费 心 理 学 二
节
（一）消费者购买动机的一般类型
消
1.生理性购买动机
费
生
者
理
维持生命延续的动机
购
性
买
购
保护生命的动机
财政经济出版社 动
买
机
动
延续后代的动机
机
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 19
消费心理学
1
第三章 消费者的个性心理
本章概述
本章紧密结合市场营销学的部分理论，以心 理学原理为基础，阐述了需要、动机、气质、性 格和能力的基本含义和表现形式，让学生掌握不 同类型的需要、动机、气质、性格、能力等心理 因素在不同个性的消费者身上的不同体现，从而 真正理解消费者个性心理结构在消费者行为中的 影响和作用，据此开展适应的营销活动。
活动，以获取满足其需要的事物
机
的内部动因或动力。
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 13
消 费 心 理 学 第
一、动机与行为
二
节
1. 动机的三种要素
消
费
者
需要驱使 刺
购 买
激
动机 强
化
动 机
财政经目标济诱导 出版社
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 14
消 费 心 理 学 第
一、动机与行为
20/10/10
第三章 消费者的个性心理
8
消 费 心 理 学 第
三、消费者需要的基本理论
一
节
（一）马斯洛的需要层次理论
消
1.生理的需要
费
2.安全的需要
者
3. 归属和爱的需要
财政经济出版社 需
4.尊重的需要
要
5.自我实现的需要
20/10/10
第三章 消费者的个性心理
9
第 一 节
消 费 者 需 要
20/10/10
（五）消费需要结构变化趋势
财政经济出版社 恩格尔系数不断下降，而教育、文 化娱乐、生活服务等自我发展和享受 的支出比重明显上升。
第三章 消费者的个性心理 12
消 费 心 理 学 第
第二节 消费者的动机
二
节
一、动机与行为
消
费
（一）动机及其功能
者
1. 动机的含义
购 买
动机是直接推动一个人进行
财政经济出版社 动
二
节
2. 动机的功能
消
引起和发动
费
动
个体的活动
者 购
机
三种
指引活动向某一
买
的
功能
目标进行
财政经济出版社 动
功
机
能
维持、增加或制止、
减弱活动的力量
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 15
第
消 费 心 理 学 二
一、动机与行为
节
消
(二) 需要与动机、行为的关系
费
需要产生动机。动机产生了满足需要的
第三章 消费者的个性心理 10
第 一 节
消 费 者 需 要
20/10/10
消 费 心 理 学 四、现代消费者需要的发展趋势 （一）感性消费需要
指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上， 以“喜欢就买”作为行为导向。
（二）休闲消费需要
现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和 提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。
消 费 心 理 学 三、消费者需要的基本理论 （二）不平衡理论 这种理论认为：当人在正常状态 下有机体生理及精神上的一种均衡状 态被打破时，机体在某一方面会感到 缺乏，作为生命个体自身就会产生对
财政经济出版社 特定物质及精神产品的需要，会寻求 用物质及精神化的商品去弥补自身的 缺失，以恢复基本的平衡状态。
2020/10/10
第三章 消费者的个性心理
2
第 一 节
消 费 者 需 要
20/10/10
消 费 心 理 学 一、消费者的需要及其特征 （一）需要含义 需要是指有机体内部的一种缺乏或不 平衡状态，具体表现在有机体对内部 环境或外部生活条件的一种稳定的需 求，并成为有机体活动的源泉。
财政经济出版社 消费者需要就是消费者对特定商品或 劳务的渴求和欲望，这是消费者进行 消费活动的积极性源泉。