第二章消费心理学 课件
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消费心理学：绪论 课件
消费心理学是在普通心理学 基础上分化、衍生出来的一 门学科，也是一门专门研究 商品销售过程中商品经营者 与购买者心理现象产生、发 展及其变化规律的学科。
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
消费心理学第二章 PPT课件
第一节
第 二 第二节 章
消 费 者 就 是 学 习 者
目录
工具性条件反射的营销意义
– 鼓励消费者试用；一家新店的店主可能会给光 顾商店的顾客一些奖励,希望以后他们会继续光 顾并最终购物。
– 用户访问； – 频繁营销计划； – 创造良好的口碑； – 良好购物环境； – 品牌的象征意义或角色感等
第一节
• 斯金纳从20世纪20年代末，在哈佛大学就读研究 生时起，便开始了动物学习的实验研究。他采用的 被试多为大白鼠、鸽子和猫等动物。他的实验工具 是一个自动控制的设计称为斯金钠箱。他在箱内装 有一个小杠杆，小杠杆与传递食物丸的机械装置相 勾连，杠杆一被压动，一粒食物丸就滚进食盘，白 鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆，就有食 物放出于是它就可以吃食物。
第一节
第 二 第二节 章
消 费 者 就 是 学 习 者
目录
第一节 行为学习理论
一、经典条件反射
第一节
第 二 第二节 章
消 费 者 就 是 学 习 者
目录
诺贝尔奖金获得者、俄国心理学家 伊凡·巴甫洛夫是最早提出经典性 条件反射的人。
• 在一次给狗喂食的试验中首次发现 了这一现象。
• 经典条件反射形成的基本条件：
第 二 第二节 章
消 费 者 就 是 学 习 者
目录
经典条件反射和工具性条件反射在消费研究中的应用 • 听到“我的地盘听我的”，你会联想到什么？这个青
春、张扬、充满活力的句子，是周杰伦的一首曾经非 常流行的歌曲《我的地盘》的歌词，但是现在15-25 岁的中国年轻人，更多的会回答你，这是移动通信的 以年轻时尚为标志的校园品牌“动感地带”(M-Zone) 的广告语。一句流行的歌词，成就了一句流行的广告 语；一句流行的广告语，推动的一个品牌的发展。 • 在你的居所或者学校周围，有没有你经常光顾的小饭 馆？想一想其中是否有一些是你不经意间去过之后发 现那里的菜很合自己的胃口，或者服务好环境好，感 觉自己淘到宝地了，以后到了这个地区，不会考虑别 家，直奔这家饭馆，成为它的忠诚顾客。 • 上面的两个例子，分别是经典条件反射和工具性条件 反射在市场营销中的应用。
《消费心理学》PPT课件
46
第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
47
三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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38
2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
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27
二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
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21
第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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22
了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
消费心理学(全套课件)ppt课件
消费心理学(全套课件)ppt 课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费心理学及实务第2章消费者心理活动过程PPT课件
2.1.5思维的概念、分类及应用
❖ 2.分类
（1）根据思维过程中凭借物划分： 1）动作思维
也称操作思维或实践思维，是以实际动作为支柱的思维；
2）形象思维
以事物的具体形象和表象为支柱的思维。
3）抽象思维
也称逻辑思维，是指以概念、判断、推理等形式进行的 思维。
2.1.5思维的概念、分类及应用
（2）根据思维探索目标划分： 1）聚合思维
（1）感觉是消费者对客观事物的第一印象 （2）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应用
价值
➢ 厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消 费者所感觉。
➢ 每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限 ➢ 企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围
内。
（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道
❖ 知觉防御 它是指消费者对造成恐惧或有某种威 胁感的刺激物倾向于回避、阻滞或反应迟钝。
2.1.2知觉的概念、特性及应用
❖ 3.应用
（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告 制作
（2）利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要 的商品
（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊 喜爱
2.1.3注意的概念、分类及应用
识记
保持
再现
三个环节相互联系又相互制约 1)识记和保持是再现的基础 2)再现是识记和保持的结果
2.1.4记忆的概念、分类及应用
❖ 2.分类
（1）根据记忆的内容划分： 1）形象记忆
以感知过的事物的形象为内容的记忆。视觉、听觉的形象记忆为主。
2）逻辑记忆
以各种有组织的知识为内容的记忆。概念、公式、定理和规则等。
（2）集中性 集中性表现为心理活动能在特定的选择和方向上 保持并深入下去，同时排除一些不相干的因素。
《消费心理学》课件
人工智能技术的发展将进一步改变消费者的生活方式和消费习惯， 对消费心理产生新的影响。
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
《消费心理学》全套课件
详细描述
总结词
随着科技的进步，消费心理学将在商业、广告等领域得到更广泛的应用。
详细描述
随着科技的不断发展，消费心理学在商业、广告等领域的应用将越来越广泛。例如，通过分析消费者的购物行为和心理需求，商家可以更加精准地制定营销策略，提高销售效果。同时，广告业也可以借助消费心理学的理论，设计更具吸引力和针对性的广告，提高广告效果。未来，随着人工智能、虚拟现实等新技术的应用，消费心理学在商业、广告等领域的应用将更加深入和广泛。
消费者行为特点
02
消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和环境依赖性等特点，受到多种因素的影响，包括个人因素、心理因素、社会因素和环境因素等。
消费者行为研究的意义
03
研究消费者行为有助于企业深入了解消费者需求和心理，制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
购后评价与反馈
消费者在购买后会对商品或服务进行评价，并给出反馈意见。
消费者的态度会对行为产生影响，同时行为也会反作用于态度，形成循环互动的关系。
态度与行为关系
03
消费者心理与行为的影响因素
个人的性格、价值观、兴趣爱好等会影响其消费行为。例如，外向的人可能更倾向于购买社交类产品，而内向的人可能更喜欢购买个人提升类产品。
个性特征
个人的生活经历和日常习惯也会影响消费行为。比如，经常运动的人可能会购买更多的运动装备，而经常旅行的人可能会购买更多的旅行用品。
市场上的商品供应和价格也会影响消费行为。当市场上某种商品供不应求时，消费者可能会更倾向于购买其他替代品或等待购买时机；而当市场上某种商品供过于求时，消费者可能会更倾向于选择价格更优惠的商品。
市场供需关系
04
营销策略与消费心理
产品设计与消费心理
了解消费者对产品的外观、功能、品质等方面的心理需求，通过产品设计满足消费者需求。
总结词
随着科技的进步，消费心理学将在商业、广告等领域得到更广泛的应用。
详细描述
随着科技的不断发展，消费心理学在商业、广告等领域的应用将越来越广泛。例如，通过分析消费者的购物行为和心理需求，商家可以更加精准地制定营销策略，提高销售效果。同时，广告业也可以借助消费心理学的理论，设计更具吸引力和针对性的广告，提高广告效果。未来，随着人工智能、虚拟现实等新技术的应用，消费心理学在商业、广告等领域的应用将更加深入和广泛。
消费者行为特点
02
消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和环境依赖性等特点，受到多种因素的影响，包括个人因素、心理因素、社会因素和环境因素等。
消费者行为研究的意义
03
研究消费者行为有助于企业深入了解消费者需求和心理，制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
购后评价与反馈
消费者在购买后会对商品或服务进行评价，并给出反馈意见。
消费者的态度会对行为产生影响，同时行为也会反作用于态度，形成循环互动的关系。
态度与行为关系
03
消费者心理与行为的影响因素
个人的性格、价值观、兴趣爱好等会影响其消费行为。例如，外向的人可能更倾向于购买社交类产品，而内向的人可能更喜欢购买个人提升类产品。
个性特征
个人的生活经历和日常习惯也会影响消费行为。比如，经常运动的人可能会购买更多的运动装备，而经常旅行的人可能会购买更多的旅行用品。
市场上的商品供应和价格也会影响消费行为。当市场上某种商品供不应求时，消费者可能会更倾向于购买其他替代品或等待购买时机；而当市场上某种商品供过于求时，消费者可能会更倾向于选择价格更优惠的商品。
市场供需关系
04
营销策略与消费心理
产品设计与消费心理
了解消费者对产品的外观、功能、品质等方面的心理需求，通过产品设计满足消费者需求。
《消费心理学概述》PPT课件
持续推出新产品和活动，保持消费者对新 鲜事物的关注和兴趣。
03
06
提供个性化定制服务，让消费者在购物过 程中获得独特体验。
05
动机在消费中作用
动机概念及类型
动机定义
动机是推动人们进行活动的内在原因，是激励人们行动以达到一定 目标的内在动力。
动机类型
生理性动机（如饥饿、口渴等）和心理性动机（如归属感、成就感 等）。
广告宣传
运用情感元素进行广告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
促销活动
策划富有情感色彩的促销活动，吸引消费者参与并促进销售。
案例分析：情感营销成功案例
案例一
01
某品牌通过情感化广告打动消费者，提升品牌形象和市场份额
。
案例二
02
某电商利用大数据分析消费者情感需求，推出个性化推荐和定
制服务。
Байду номын сангаас
案例三
03
某实体店通过营造温馨舒适的购物环境，提升消费者购物体验
习俗和生活方式规定消费者在某些特定场合和消 费行为中的期望和规范，如节日消费、婚丧嫁娶 等。
社会角色与地位影响
社会文化对消费者社会角色和地位认同有重要作 用，不同角色和地位消费者有不同消费需求和期 望。
针对不同社会文化背景下消费者营销策略
深入了解目标市场社会文化特点
通过市场调研和分析，了解目标市场消费者价值观、习俗、生活方式等社会文化特点。
情感与情绪对消费行为影响
购物动机
情感与情绪影响消费者购物动机 ，如冲动购物、计划性购物等。
品牌选择
消费者对品牌的情感倾向影响其 购买决策，如品牌忠诚度、品牌
形象等。
购买体验
购物过程中的情感体验对消费者 满意度和忠诚度产生重要影响。
《消费心理学简单》PPT课件(2024)
能力。
分析能力
02
消费者对商品或服务的价格、性能、质量等方面进行比较和分
析的能力。
决策能力
03
消费者在购买过程中，根据自己的需求和预算，做出购买决策
的能力。
12
消费者的气质
胆汁质
消费者情绪易于冲动， 购物决策迅速，但缺乏
深思熟虑。
2024/1/28
多血质
消费者热情活泼，善于 交际，对新鲜事物充满
好奇。
2024/1/28
优化产品设计
通过研究消费者的审美、 价值观等心理特征，可以 指导产品设计，使产品更 符合消费者需求。
提升服务质量
了解消费者在接受服务过 程中的心理活动和需求， 有助于企业改进服务质量 ，提高消费者满意度。
6
02
消费者的心理过程
2024/1/28
7
消费者的认知过程
注意
消费者对商品的第一印象，决定是否 进一步了解。
黏液质
抑郁质
消费者性格内向，稳重 踏实，购物决策较为谨
慎。
13
消费者敏感细腻，对购 物环境和服务质量要求
较高。
消费者的性格
01
02
03
04
理智型
消费者购物时注重商品的质量 和性能，较少受广告和促销手
段的影响。
冲动型
消费者容易受到广告和促销手 段的影响，购物决策较为迅速
。
情感型
消费者购物时注重商品的外观 和包装，对商品的象征意义较
语言与符号
语言和符号是文化的重要组成部分，它们影响消费者对广告、品 牌和产品信息的理解和接受。
2024/1/28
16
社会阶层对消费者心理的影响
收入水平
消费心理学ppt(免费)
消费心理学ppt(免费)
目录
• 消费心理学概述 • 消费者心理与行为分析 • 商品因素与消费者心理 • 购物环境与消费者心理 • 网络消费与消费者心理 • 消费心理学在实践中的应用
01
消费心理学概述
Chapter
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、使用商品和接受 服务过程中的心理活动和行为规律的学科。
记忆过程
将学习到的信息存储在大脑中 ，以便后续回忆和使用。
遗忘曲线
随着时间的推移，记忆会逐渐 减弱和消失。
提高记忆效果的方法
重复、联想、分类等。
消费者的态度与情感
态度的构成
认知、情感和意向三个要素共同 构成态度。
01
02
情感营销策略
03
通过情感共鸣和情感诉求来打动 消费者。
04
情感的作用
影响消费者的购买决策和品牌忠 诚度。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品和接受服务过程 中的心理现象，包括消费者的需求、动机、态度、 感知、学习、决策等。
消费心理学的发展历程
01
02
03
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应 用于商业领域，研究消费 者行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理 学开始形成独立的学科体 系。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费 心理学不断发展和完善， 成为市场营销领域的重要 分支。
值。
价格策略的运用，如折扣、促销 等，能够刺激消费者的购买欲望
，提高销售额。
消费者对价格的敏感度因商品类 型、品牌形象和消费者群体等因 素而异，需要针对性地进行定价
策略调整。
商品广告与消费者心理
目录
• 消费心理学概述 • 消费者心理与行为分析 • 商品因素与消费者心理 • 购物环境与消费者心理 • 网络消费与消费者心理 • 消费心理学在实践中的应用
01
消费心理学概述
Chapter
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、使用商品和接受 服务过程中的心理活动和行为规律的学科。
记忆过程
将学习到的信息存储在大脑中 ，以便后续回忆和使用。
遗忘曲线
随着时间的推移，记忆会逐渐 减弱和消失。
提高记忆效果的方法
重复、联想、分类等。
消费者的态度与情感
态度的构成
认知、情感和意向三个要素共同 构成态度。
01
02
情感营销策略
03
通过情感共鸣和情感诉求来打动 消费者。
04
情感的作用
影响消费者的购买决策和品牌忠 诚度。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品和接受服务过程 中的心理现象，包括消费者的需求、动机、态度、 感知、学习、决策等。
消费心理学的发展历程
01
02
03
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应 用于商业领域，研究消费 者行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理 学开始形成独立的学科体 系。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费 心理学不断发展和完善， 成为市场营销领域的重要 分支。
值。
价格策略的运用，如折扣、促销 等，能够刺激消费者的购买欲望
，提高销售额。
消费者对价格的敏感度因商品类 型、品牌形象和消费者群体等因 素而异，需要针对性地进行定价
策略调整。
商品广告与消费者心理
消费心理学02ppt课件
• perfume companies, • car makers
Taste味觉
• 文化的不同决定了对口味 的喜好Cultural changes
determine desirable tastes
• 案例:消费者们越来越喜欢 不同民族的风味菜肴，熬 成了对辣味食品的日益渴 望。
Exposure暴露
• 当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴 露就产生了。Exposure occurs when a stimulus comes within
range of someone’s sensory receptors
• 我们可以关注、无察觉或故意忽略一些信息。 • 案例: 凯迪拉克5秒广告中，车速在5秒内从零提 高到60英里/小时，注意！也许太快了我们都没 注意到这个广告！
人们在感知客观 事物时，受知识 经验、实践经历 、接受到的言语 指导以及个人兴 趣爱好等的影响
选择性 恒常性
人们知觉客观事物时，总 是有选择地把某些事物作 为知觉对象，把另一些事 物作为知觉的背景。
当物体的基本属性和 结构不变，只是外部 条件（光源、角度、 距离）发生一些变化 时，印象仍能保持相 对不变。
• 人脑对客观世界的认识是从感觉和知 觉开始（心理活动的基础）。
Sensation and Perception感觉和知 觉
• 感觉是指我们的感受器 （眼、耳、鼻、口、指） 对光线、颜色、声音、气 味和质感等基本刺激的直 接反应。Sensation is the immediate
response of our sensory receptors (eyes, ears, nose, mouth, and fingers) to basic stimuli (light, color, sound, odor, and texture).
Taste味觉
• 文化的不同决定了对口味 的喜好Cultural changes
determine desirable tastes
• 案例:消费者们越来越喜欢 不同民族的风味菜肴，熬 成了对辣味食品的日益渴 望。
Exposure暴露
• 当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴 露就产生了。Exposure occurs when a stimulus comes within
range of someone’s sensory receptors
• 我们可以关注、无察觉或故意忽略一些信息。 • 案例: 凯迪拉克5秒广告中，车速在5秒内从零提 高到60英里/小时，注意！也许太快了我们都没 注意到这个广告！
人们在感知客观 事物时，受知识 经验、实践经历 、接受到的言语 指导以及个人兴 趣爱好等的影响
选择性 恒常性
人们知觉客观事物时，总 是有选择地把某些事物作 为知觉对象，把另一些事 物作为知觉的背景。
当物体的基本属性和 结构不变，只是外部 条件（光源、角度、 距离）发生一些变化 时，印象仍能保持相 对不变。
• 人脑对客观世界的认识是从感觉和知 觉开始（心理活动的基础）。
Sensation and Perception感觉和知 觉
• 感觉是指我们的感受器 （眼、耳、鼻、口、指） 对光线、颜色、声音、气 味和质感等基本刺激的直 接反应。Sensation is the immediate
response of our sensory receptors (eyes, ears, nose, mouth, and fingers) to basic stimuli (light, color, sound, odor, and texture).
消费心理学ppt课件
外感受感觉 人体内部感觉
.
感觉的一般规律
适宜刺激
对特定感觉器官的特定性质的刺激。如听觉通过耳 朵而不能通过眼睛。
感受性和感觉阀限
对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明 引起人的感觉不仅要有适宜刺激，还要有一定的强 度要求。
感觉阀限是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激 量。
绝对感受性和绝对感觉阀限，差别感受性和差别感 受阀限。
.
1.2研究消费心理学的意义
经济学 消费经济学
社会学 社会心理学
市场学
消费心理学
广告学
心理学 管理心理学
文化人类学 美学 商品学
.
1.3研究消费心理学的原则和方法
1.3.的分析——综合原则
.
1.3.2研究消费心理学的方法
消费心理学的研究对象就是贸易活动经济中 消费者各种心理现象所特有的矛盾性。
.
1.1.1消费与消费者
1.消费 消费是为了生产和生活需要而消耗物质财富。 消费包括生产消费，生活消费（消费心理学主要研究
生活消费）。 人的消费行为具有以下特点：
社会性：体现一定社会经济关系的本质特征，并受社会关 系所制约。
实验法
实验室实验法 自然实验法
.
第2章 消费者的心理过程
心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑 对客观现实的反映过程，它包括认知、情感、 意志的活动过程。
消费者的心理过程氛围认知过程、情感过程 和意志过程三方面。
.
2.1消费者的认知过程
认知过程是消费者最基本的心理活动过程。 2.1.1消费者的感觉 感觉的一般陈述 感觉的分类
理现象及其行为规律的
学科。
心理过程
心理学
心理现象
.
感觉的一般规律
适宜刺激
对特定感觉器官的特定性质的刺激。如听觉通过耳 朵而不能通过眼睛。
感受性和感觉阀限
对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明 引起人的感觉不仅要有适宜刺激，还要有一定的强 度要求。
感觉阀限是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激 量。
绝对感受性和绝对感觉阀限，差别感受性和差别感 受阀限。
.
1.2研究消费心理学的意义
经济学 消费经济学
社会学 社会心理学
市场学
消费心理学
广告学
心理学 管理心理学
文化人类学 美学 商品学
.
1.3研究消费心理学的原则和方法
1.3.的分析——综合原则
.
1.3.2研究消费心理学的方法
消费心理学的研究对象就是贸易活动经济中 消费者各种心理现象所特有的矛盾性。
.
1.1.1消费与消费者
1.消费 消费是为了生产和生活需要而消耗物质财富。 消费包括生产消费，生活消费（消费心理学主要研究
生活消费）。 人的消费行为具有以下特点：
社会性：体现一定社会经济关系的本质特征，并受社会关 系所制约。
实验法
实验室实验法 自然实验法
.
第2章 消费者的心理过程
心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑 对客观现实的反映过程，它包括认知、情感、 意志的活动过程。
消费者的心理过程氛围认知过程、情感过程 和意志过程三方面。
.
2.1消费者的认知过程
认知过程是消费者最基本的心理活动过程。 2.1.1消费者的感觉 感觉的一般陈述 感觉的分类
理现象及其行为规律的
学科。
心理过程
心理学
心理现象
第二章消费心理学.pptx
例说明）
记忆的三个阶段：
感觉记忆（瞬时记忆）（人们一般只能记住7-8个单位的感兴趣信息，如过多会 排斥其余信息，举例说明）
短时记忆（5-20秒，不超过一分钟）（商品收到注意后才会进入短时记忆阶段， 如何让消费者快速而有效的注意商品呢？举例说明）
长时记忆（1分钟以上直到多年甚ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ保持终生的记忆）
（根据艾宾浩斯遗忘曲线标明（附遗忘曲线图）：只有反复对材料进行记忆才能 将形成常识以及，对于商品只有不断反复的像消费者宣传，通过各种途径向 人们传递商品信息，举例说明）
（2）联想在消费心理中的主要表现形式：色彩联想（参考色彩心理学内容，空间， 温度，重量等），音乐联想
（3）消费者的联想与商品的经营策略 相关性策略（接近联想）：举例说明
联想与商品包装的艺术（类似联想和对比联想）：举例说明（注重商品特性，参考 色彩搭配比例，色彩与情绪，情境等的搭配）
研究联想原理：借用联想和比喻等间接表现手法来突出商品，举例说明
（3）记忆对商品宣传和广告的影响
①记忆影响消费者的购买决策 商品的命名，商标、包装、广告，特别是商品的商标 “商标忠诚者”（列举相关研究） 研究消费者记忆规律的重要性 ②活动对记忆的影响（强调活动的重要性，起加深记忆的作用）（开展怎样的活动
最有效） ③理解有助于记忆 （列举相关实验和同学们的学习经验，强调理解对于记忆的重要性）（注重商品与
感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 （2）感觉的分类（解释概念） 外感受感觉:举例感受，接触感受 集体内部感觉（外周部分处于机体内部各种器官、肌腱部位的感受器引起 的感觉）：平衡觉，运动觉，内脏觉 2、感觉的一般规律 (1)适宜刺激 (2)感受性（解释感受性与感觉阈限之间的关系） (3)适应（如何充分利用刺激对于感受器的作用？） (4)感觉的相互作用（如何利用感官来突出商品特性？举例说明） 3、感觉在消费者购物和供销员工作中的作用 (感觉使消费者获得对商品的第一印象（首因效应) 一．感觉是引起消费者某种情绪的通道(注重商品与情境等的搭配，多角度 考虑） （对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
记忆的三个阶段：
感觉记忆（瞬时记忆）（人们一般只能记住7-8个单位的感兴趣信息，如过多会 排斥其余信息，举例说明）
短时记忆（5-20秒，不超过一分钟）（商品收到注意后才会进入短时记忆阶段， 如何让消费者快速而有效的注意商品呢？举例说明）
长时记忆（1分钟以上直到多年甚ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ保持终生的记忆）
（根据艾宾浩斯遗忘曲线标明（附遗忘曲线图）：只有反复对材料进行记忆才能 将形成常识以及，对于商品只有不断反复的像消费者宣传，通过各种途径向 人们传递商品信息，举例说明）
（2）联想在消费心理中的主要表现形式：色彩联想（参考色彩心理学内容，空间， 温度，重量等），音乐联想
（3）消费者的联想与商品的经营策略 相关性策略（接近联想）：举例说明
联想与商品包装的艺术（类似联想和对比联想）：举例说明（注重商品特性，参考 色彩搭配比例，色彩与情绪，情境等的搭配）
研究联想原理：借用联想和比喻等间接表现手法来突出商品，举例说明
（3）记忆对商品宣传和广告的影响
①记忆影响消费者的购买决策 商品的命名，商标、包装、广告，特别是商品的商标 “商标忠诚者”（列举相关研究） 研究消费者记忆规律的重要性 ②活动对记忆的影响（强调活动的重要性，起加深记忆的作用）（开展怎样的活动
最有效） ③理解有助于记忆 （列举相关实验和同学们的学习经验，强调理解对于记忆的重要性）（注重商品与
感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 （2）感觉的分类（解释概念） 外感受感觉:举例感受，接触感受 集体内部感觉（外周部分处于机体内部各种器官、肌腱部位的感受器引起 的感觉）：平衡觉，运动觉，内脏觉 2、感觉的一般规律 (1)适宜刺激 (2)感受性（解释感受性与感觉阈限之间的关系） (3)适应（如何充分利用刺激对于感受器的作用？） (4)感觉的相互作用（如何利用感官来突出商品特性？举例说明） 3、感觉在消费者购物和供销员工作中的作用 (感觉使消费者获得对商品的第一印象（首因效应) 一．感觉是引起消费者某种情绪的通道(注重商品与情境等的搭配，多角度 考虑） （对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
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小思考2-2
? 人们都有这种经验：如果在路边上新树立一 块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经 过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之 后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行 人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或 者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”。企 业的广告费用也就付诸东流了。你知道造成这 种状况的心理学原因是什么吗？怎样改变这种 状况，使企业的广告收到应有的效果？
（2）感觉的适应 适应：刺激物对感受器的持续作用而使感受器发生变化。 （如：“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆,久而不闻其
臭” ） 小思考2-2 （3）感觉的相互作用
一种分析器的微弱刺激，能提高其他分析器的感受性； 一种分析器的强烈刺激，能降低其它分析器的感受性。
某种感觉缺失后，其他感觉的感受性增强而起到部分弥补 作用
内体内感觉
接触感受作用
3、感觉的基本规律 要产生感觉，就要求直接作用的刺激是 适宜的且达
到一定的强度 。 （1）感受性与感觉阈限
感受性：人对刺激物及其变化的感觉能力 感觉阈限：能引起感觉的持续了一段时间的刺 激量。 绝对感受性就是指能觉察最小刺激强度的能力 绝对感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激强度 表2--1人类各种感觉的绝对感觉阈限 绝对感受性和绝对感觉阈限在数量上成反比关系。 差别感受性：刚刚能够感觉出两个同类刺激物 间的最小差异量的能力。 差别感觉阈限：刚能引起感觉差别的最小变化量 小思考 2-1
共同点
区别
联系
感觉 对客观事物 个别属性 知觉的基础
知觉 的直接反映 整体 感觉的深入
*注意：
知觉不是个别感觉成分的简单总和。
小资料：人的饥饱感如何产生
? 据美国生理学家最新研究，当人进食时， 从大脑进入血液中的胆囊活动素会合成 一种物质---肽，这种肽具有急剧减少对 食物要求的作用，从而使人产生饱感。 实验发现，把吃饱的动物血液输给饥饿 的动物，后者的进食量会减少一半。给 老鼠输入胆囊活动素后，老鼠不仅能较 早停止进食，还出现饱食思睡等行为，
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小思考2-3
吃完糖后再吃苹果，或者反过来，吃完苹 参考资料 象拔牙一样容易
? 感觉中相互作用， 即一种感觉的刺激掩盖了另一种感觉， 它的一个戏剧性的例子就是，在牙科手术中， 声音在减 少疼痛方面的明显效果。据加德纳(W．I．Gardner)、利 克利得(J．C．R．Licklider)和韦兹(A．Z.Weisz)报告：原 来需用Nz0麻醉或局部麻醉的病人，在音乐与噪音适当结 合的作用下，其中有65％患者疼痛完全消失。他们是如何 做的呢?让病人戴上耳机，使病人能通过它听到安慰的立 体声的音乐。当牙科手术开始时，给病人一种控制箱，使 他可以通过耳机获得一种相当大的象瀑布似的噪音，一旦 他感到有一点疼或害怕疼痛将来临时，为了掩盖疼痛，他 可以把声音的音量调到相当高的程度。
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表2--1人类各种感觉的绝对感觉阈限
视觉
听觉
味觉 嗅觉
触觉
在晴朗的黑夜里，一个烛光可见到 的距离为30英里
在安静的条件下，手表滴嗒声可听 到的距离为20英尺
两加仑水中的一匙糖 一滴香水扩散到有6个房间的公寓的
空间中 从1公分距离落到你脸上的一个苍蝇
的翅膀
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表2-2 不同感觉的差别感觉阈限
差别感觉阈限(△I)与原刺激量即最初的标准刺激强度(I)的比值 是一个常数K，即△I／I＝K。
二、知觉
1、知觉： 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的各个部分和属性的 整体的反映。
2、种类；
（1）根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可 以把知觉分为视知觉、味知觉、听知觉、嗅知觉、 触知觉和动知觉。
（2）按照知觉所反映对象的特点，可以将知觉分为 物体知觉和社会知觉。
（3）错觉
3、感觉与知觉的关系
第二章 消费心理学的基本理论
? 消费者的感觉和知觉 ? 消费者的注意与记忆 ? 消费者的想象 ? 消费者的情绪与情感 ? 消费者的个性心理特征
第一节 感觉和知觉
一、感觉
1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物个别属性的反映（例如，看到颜色， 听到声音，闻到气味，感到温暧等）
2、分类 外感受感觉 距离感受作用
（4）感觉对比 感觉的对比：同一分析器在不同刺激作用下而使感觉反
应发生变化的现象 感觉的对比可分为两种：同时对比和继时对比。
? 同时对比：月明星稀、一个人同时与高矮不同的人站 在一起时
? 灰色纸放在青色背景上，看起来灰纸带有红色 ? 灰色纸放在红色背景上，看起来灰纸带有青色 ? 继时对比：吃苦药之后喝白开水，觉得有些甜味。吃
参考资料：差别阈限的测定
? 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一 个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量 差别。然后把两个信封分别放进两只同样 的皮鞋，再拿起鞋。你现在能判断哪只鞋 里有两枚硬币吗?
返回
小思考2-1
? 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心 理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企 业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价 格不变，但是降低商品质量和减少数量的办法。 比如，木材涨价时，火柴价格不变，但是减少 每盒的根数。牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变， 但是在某些部位用皮革代替牛皮。根据心理学 中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才 能奏效？
限，使人产生舒适感
(3)感觉是消费者引发某种情绪的诱因 实例：巧用色彩
小知识；听觉与销售
小资料：有趣的嗅觉营销
小思考2-4
美国一家啤酒公司生产的A牌姜汁啤 酒销路很差。调查表明，主要原因是顾 客认为A牌姜汁啤酒与同行业的名牌姜汁 啤酒相比，味道较次。该公司运用心理 学知识，在产品、价格、销售渠道和其 他因素均不改变的条件下仅仅改变了宣 传策略，使顾客接受了该啤酒的味道， 从而在市场上取得了极大的成功。请你 设想一下，他们采用了何种策略？
了山楂再吃苹果觉得苹果甜 小思考2-3 （5）人的感受性在实践中不断发展
4、感觉在市场营销中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 只有在感觉所获得的信息的基础上，高级的、复杂
的心理现象才有可能产生。 感觉剥夺实验
小知识：商品的颜色与消费行为 (2)对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈
小思考2-2
? 人们都有这种经验：如果在路边上新树立一 块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经 过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之 后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行 人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或 者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”。企 业的广告费用也就付诸东流了。你知道造成这 种状况的心理学原因是什么吗？怎样改变这种 状况，使企业的广告收到应有的效果？
（2）感觉的适应 适应：刺激物对感受器的持续作用而使感受器发生变化。 （如：“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆,久而不闻其
臭” ） 小思考2-2 （3）感觉的相互作用
一种分析器的微弱刺激，能提高其他分析器的感受性； 一种分析器的强烈刺激，能降低其它分析器的感受性。
某种感觉缺失后，其他感觉的感受性增强而起到部分弥补 作用
内体内感觉
接触感受作用
3、感觉的基本规律 要产生感觉，就要求直接作用的刺激是 适宜的且达
到一定的强度 。 （1）感受性与感觉阈限
感受性：人对刺激物及其变化的感觉能力 感觉阈限：能引起感觉的持续了一段时间的刺 激量。 绝对感受性就是指能觉察最小刺激强度的能力 绝对感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激强度 表2--1人类各种感觉的绝对感觉阈限 绝对感受性和绝对感觉阈限在数量上成反比关系。 差别感受性：刚刚能够感觉出两个同类刺激物 间的最小差异量的能力。 差别感觉阈限：刚能引起感觉差别的最小变化量 小思考 2-1
共同点
区别
联系
感觉 对客观事物 个别属性 知觉的基础
知觉 的直接反映 整体 感觉的深入
*注意：
知觉不是个别感觉成分的简单总和。
小资料：人的饥饱感如何产生
? 据美国生理学家最新研究，当人进食时， 从大脑进入血液中的胆囊活动素会合成 一种物质---肽，这种肽具有急剧减少对 食物要求的作用，从而使人产生饱感。 实验发现，把吃饱的动物血液输给饥饿 的动物，后者的进食量会减少一半。给 老鼠输入胆囊活动素后，老鼠不仅能较 早停止进食，还出现饱食思睡等行为，
返回
小思考2-3
吃完糖后再吃苹果，或者反过来，吃完苹 参考资料 象拔牙一样容易
? 感觉中相互作用， 即一种感觉的刺激掩盖了另一种感觉， 它的一个戏剧性的例子就是，在牙科手术中， 声音在减 少疼痛方面的明显效果。据加德纳(W．I．Gardner)、利 克利得(J．C．R．Licklider)和韦兹(A．Z.Weisz)报告：原 来需用Nz0麻醉或局部麻醉的病人，在音乐与噪音适当结 合的作用下，其中有65％患者疼痛完全消失。他们是如何 做的呢?让病人戴上耳机，使病人能通过它听到安慰的立 体声的音乐。当牙科手术开始时，给病人一种控制箱，使 他可以通过耳机获得一种相当大的象瀑布似的噪音，一旦 他感到有一点疼或害怕疼痛将来临时，为了掩盖疼痛，他 可以把声音的音量调到相当高的程度。
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表2--1人类各种感觉的绝对感觉阈限
视觉
听觉
味觉 嗅觉
触觉
在晴朗的黑夜里，一个烛光可见到 的距离为30英里
在安静的条件下，手表滴嗒声可听 到的距离为20英尺
两加仑水中的一匙糖 一滴香水扩散到有6个房间的公寓的
空间中 从1公分距离落到你脸上的一个苍蝇
的翅膀
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表2-2 不同感觉的差别感觉阈限
差别感觉阈限(△I)与原刺激量即最初的标准刺激强度(I)的比值 是一个常数K，即△I／I＝K。
二、知觉
1、知觉： 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的各个部分和属性的 整体的反映。
2、种类；
（1）根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可 以把知觉分为视知觉、味知觉、听知觉、嗅知觉、 触知觉和动知觉。
（2）按照知觉所反映对象的特点，可以将知觉分为 物体知觉和社会知觉。
（3）错觉
3、感觉与知觉的关系
第二章 消费心理学的基本理论
? 消费者的感觉和知觉 ? 消费者的注意与记忆 ? 消费者的想象 ? 消费者的情绪与情感 ? 消费者的个性心理特征
第一节 感觉和知觉
一、感觉
1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物个别属性的反映（例如，看到颜色， 听到声音，闻到气味，感到温暧等）
2、分类 外感受感觉 距离感受作用
（4）感觉对比 感觉的对比：同一分析器在不同刺激作用下而使感觉反
应发生变化的现象 感觉的对比可分为两种：同时对比和继时对比。
? 同时对比：月明星稀、一个人同时与高矮不同的人站 在一起时
? 灰色纸放在青色背景上，看起来灰纸带有红色 ? 灰色纸放在红色背景上，看起来灰纸带有青色 ? 继时对比：吃苦药之后喝白开水，觉得有些甜味。吃
参考资料：差别阈限的测定
? 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一 个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量 差别。然后把两个信封分别放进两只同样 的皮鞋，再拿起鞋。你现在能判断哪只鞋 里有两枚硬币吗?
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小思考2-1
? 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心 理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企 业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价 格不变，但是降低商品质量和减少数量的办法。 比如，木材涨价时，火柴价格不变，但是减少 每盒的根数。牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变， 但是在某些部位用皮革代替牛皮。根据心理学 中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才 能奏效？
限，使人产生舒适感
(3)感觉是消费者引发某种情绪的诱因 实例：巧用色彩
小知识；听觉与销售
小资料：有趣的嗅觉营销
小思考2-4
美国一家啤酒公司生产的A牌姜汁啤 酒销路很差。调查表明，主要原因是顾 客认为A牌姜汁啤酒与同行业的名牌姜汁 啤酒相比，味道较次。该公司运用心理 学知识，在产品、价格、销售渠道和其 他因素均不改变的条件下仅仅改变了宣 传策略，使顾客接受了该啤酒的味道， 从而在市场上取得了极大的成功。请你 设想一下，他们采用了何种策略？
了山楂再吃苹果觉得苹果甜 小思考2-3 （5）人的感受性在实践中不断发展
4、感觉在市场营销中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 只有在感觉所获得的信息的基础上，高级的、复杂
的心理现象才有可能产生。 感觉剥夺实验
小知识：商品的颜色与消费行为 (2)对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈